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快手和品牌的这波合作究竟是如何展开的?(组图)

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快手和品牌的这波合作究竟是如何展开的?(组图)

发布时间:2022-08-10 发布者:壹哥交易网 阅读量:22次

如果你仔细观察,你会发现,今天的直播环境、短视频生态正在发生微妙而巨大的变化。以快手为例,过去半年时间里,一大批国产品牌正在快速崛起,获得了破亿级曝光及品牌力的高速增长,其中最具代表性的品牌有:良品铺子、张裕、雪中飞等。

高速增长背后有两个趋势值得我们关注:一是2021年互联网品牌加速推进品牌自播,加速构建自我流量话语权;二是国产品牌积极拥抱新平台,尝试用新方式拉拢新人群,进行“战略性勾引”。

在这场“战略性勾引”背后,倪叔看到了快手对品牌成长的持续性递增影响。这背后,平台与品牌的关系迅速升温。最终的结果是:平台、品牌以及用户,三方各自受益。从长远看,对于平台生态的发展而言,快手与品牌的这波合作,具有积极的意义。

对行业而言更加具有借鉴意义。

快手和品牌的这波合作究竟是如何展开的,积极的意义在哪,对行业的借鉴意义在哪,便是今天这篇文章要深入探讨的内容。

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亿量用户,在快手为品牌买单

为方便各位理解今天的内容,我们不妨先从快手和良品铺子的联手“炒作”说起。这波“炒作”起于12月6日终于12月11日,六天时间在全网收获超6.2亿曝光,但CPM仅0.08,总GMV高达1904万。

这是本土品牌良品铺子在线上平台的一次全新突破,也是快手与品牌联合营销的一次尝试,充分展现了快手的整合营销能力。

本次“炒作”主要围绕着快手x良品铺子“老铁,请吃肉”联合礼盒展开。顾名思义,就是要请老铁们吃肉。但是,这个肉怎么吃?又为什么要吃?这是需要思考的问题。快手电商深思之后,决心要挖掘需求并创造需求,利用季节特点创造秋冬吃肉的场景。

首轮预热,快手电商对执行提出了严格的要求,要求在广泛触达潜在消费者的同时还要精准触达现有消费者,两者皆顾多点爆发。

首轮预热结束之后快手顺势点燃主场,在站内发起#老铁,请吃肉#挑战赛,以拉动消费者和产品的强关联互动,同时精准开拓站外资源,形成站内、站外势能的共震,形成一站式KOL种草测评等信息链条,强化消费者对品牌的感知和认同,实现深度发酵。

所有这一切,最终都指向一个目标:实现新品的持续性销售。

类似的活动还有和张裕的合作。

张裕一直以线下经销渠道为发展重点,作为第一个工业化生产葡萄酒并有百年历史的品牌,张裕有着更深层次的思考,比起一件产品的打爆出圈,它更想要实现整个品牌的复兴。基于这一需求,快手为其选择了新品带动品牌的打法,在打爆单品销售的同时兼顾品牌力。

12月20日至12月25日,时值圣诞节——这是一个和红酒有着强关联的节日,快手x张裕决定抓住这个越来越被精致生活所认同的节日,围绕“真心好红酒”展开活动攻势,拥抱年轻人。

这波活动,快手电商可谓另辟蹊径,选择了红酒爱好者众多的知乎进行种草,在知乎社区,快手电商发起了一轮红酒知识普及,以此为引紧抓消费者痛点,围绕顶尖品质+直播间超低价,最终获得大量转化。同时为张裕品牌在线上建立起与消费者的有利沟通窗口。

以上我们所说的合作,都是以新品作为靶向。但也不是每一次合作都是如此。快手给品牌制定的方案,都是以品牌的特点和需求出发,比如和雪中飞的合作就采用了与前两者完全不同的“炒作”玩法。

12月13日至12月27日,快手x雪中飞针对冬日季节性需求,开展#了不起的羽绒服#站内挑战赛,将关键意见领袖和关键意见消费者整合在一起,进行势能整合。

首先在KOC层面围绕“羽绒服夸夸夸”、“羽绒服变变变”、“羽绒服穿搭”三个维度邀请进行创作,以此来丰富玩法并产出创意视频,强化消费者对品牌认知的同时实现了病毒性的二次传播;再通过站内+站外的KOL同步互动种草转化,来收好已被网住的大鱼。

三波“炒作”,虽然方式不同,但面对亿量用户最终都收获了值得称道的成绩,这背后离不开快手电商今年推出的的两大IP——快手超品日和快手真新日的加持。两大IP背后,则是快手生态的一次质变。

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两点一线,赋能三方受益

最近一年,快手平台的生态正在发生急剧变化,多年积累一朝质变快手生态因此快速走向成熟。在这过程中,快手电商瞄准了平台与品牌共创的力量。这一选择,是内容电商兴起之后的大环境使然,更是平台对用户需求偏好的精准把握,最终促成子平台与品牌的共创共赢。

结果是极大的促进了品牌与消费者之间的紧密关系。

在品牌端,为了给快手电商提供新业务场景,为了帮助品牌用优质内容吸引增量用户,为了提高平台的信任度,快手电商推出了“快手超级品牌日”IP,以此对品牌进行全面剖析,为品牌定制专属营销大事件,赋能更多品牌尤其是国货品牌,在快手快速发展和成长。

上文提到的张裕、雪中飞就是老品牌复兴的成功案例。

品牌营销新阵地的打造,一方面可以帮助品牌快速积累潜在消费者,实现高效且持续的高销售目标;另一方面,通过对站内外的整合营销,可以为快手平台接入大量用户留存,通过再次流动吸引品牌进驻,形成平台、品牌、用户的良性循环,持续推动整个平台生态进化。

在产品端快手电商,快手同步推出“快手真新日”营销IP,其目的是集中力量打爆品牌的趋势新品,通过打爆品牌新品为品牌铺好成长通道。通过整合品牌+KOL+KOC的全线资源,实现消费者端的规模化种草,以中心带动四周裂变的方式带动新品大促。

在平台影响力不断上升的同时,品牌新品的曝光随之上升,在消费者的心智中于是留下深刻印象。新品获得大量曝光的同时,品牌的GMV获得大幅度提升,这便是上文提到的良品铺子、张裕、雪中飞等品牌活动的成功之道,实现峰值销售额的玩法关键。一切快手电商,有迹可循。

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两端并进的快手,表面上是在打造电商IP,实际上是通过帮助品牌量身定制营销的方式,实现品效的合一,最终实现品牌在消费者端的心智占领以及品牌销售目标的有效提升和达成。

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大搞品效,开启新营销未来

在研究快手两大电商营销IP的时候,倪叔还有一个意外收获,发现了快手电商三个核心战略布局,即大搞信任电商、品牌和服务商。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏在公开演讲中提到:“今天在快手电商每一个品牌确实值得再做一遍。”

在不确定的时代,面对不确定的消费者,在不确定未来发展的时间节点上,快手想要给品牌的是一份营销的确定性。通过专业主播、流量扶持以及优质选品等多方面的营销服务,让三个核心战略坚实落地,携手品牌共同迈向未来,探索更多可能性。

快手的这三个核心战略,是面向未来的,在今年的落地执行中也验证了它的优秀成绩。透过这些成绩,作为品牌方抑或消费者的我们,应该反思一个问题:在瞬息万变的世界里,有什么是永远不变的?不管未来如何变化,一定有什么东西是不变化,那是支撑起未来的基石。

比如,我们回头看快手和品牌合作的几个案例,我们可以看到:洞察用户需求这一点永远不会变;分析挖掘渠道本身的价值如知乎,然后结合品牌内涵探索营销机遇,这一点永远也不会变;平台与品牌依据各自的价值与特点进行合作,这一点也永远不会改变。

但是这些,说起来简单,做起来难。他不如追着风口跑简单,不如套路好使,但是正因为难,才有价值。倪叔一直很喜欢左晖的一句话,做难而正确的事情。难而正确的事情,才是真正的长期主义。

难而正确的事,才是真正永不会停的风口。

作为炙手可热的短视频平台,快手的崛起,正是因为一直在坚持这种难而正确的事情。做社区的时候,全心全意关注老铁;做电商的时候,全心全意洞察品牌。两个全心全意背后,是对用户的关心,对用户体验的在意。这份在意,是快手电商开启营销新未来的关键。

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