快手方丈运营： 3小时成交额3.1亿，快手“去家族化”的愿景

人们普遍认为，这些变化的背后，其实体现了快手“去家族化”的愿景。

全文6577字，阅读时间约13分钟

文丨傅琼银

编辑丨姜雨琦

毒眼 (ID:)

3小时成交3.1亿快手方丈运营： 3小时成交额3.1亿，快手“去家族化”的愿景 ，这是格力电器董事长董明珠在5月10日快手的成就。一时间，新晋“带货女王董明珠”成为社交平台上的热门话题。

但很多不看直播的人其实并不知道董明珠并没有外界想象的那么“神奇”。直播持续了3个小时，她却只出现在直播间半个小时，就带动了上亿的销售额。，剩下的时间里有三个快手主播——二驴、驴嫂萍蓉、李欣在喊。

图片来源/微博@格力电器

熟悉快手直播生态的人，一定不陌生“二驴”这个名字。他和妻子萍蓉夫人在快手上分别拥有4089万和2203万粉丝。如果加上他的徒弟王大娜等人，整个“驴家班”的主播拥有超过6800万的快手粉丝，是快手的“六大家庭”之一。

一年前，二鹿宣布因为过往有争议的视频暂时退出网络。直到今年年初才会正式回归。这次直播是它的亮点时刻。

与此形成鲜明对比的是，当天早些时候，六大家族之一“辛巴818家族”的主播、辛有知（辛巴）的妻子楚瑞雪被快手逮捕，被判定为“不适合发表”，并喊道快手：“你有什么资格不让我送我妈妈！”

图片来源/网络

而这个小闹剧，其实是在指向快手上的另一个家庭“大恩怨”。由于年初以来频频发生的各种摩擦，两位主播辛巴和散打哥及其家人之间的骂战从快手一路蔓延到微博。直到 4 月 24 日，辛巴和散打哥才宣布退出网络，双方也不算是休战。

虽然有消息人士告诉媒体，两人都是自愿退出网络，与官方快手无关，但也有从业者向杜某（微信ID：）坦言，人们普遍认为，这些变化背后，也表明快手“去家族化”的愿景。

主播以徒弟为师，与徒弟组成了一个类似于公会的“家庭”。是快手生态中的一道独特风景。快手 早期的用户调性、社区氛围和平台专注于私域流量的运营模式，造就了这种相当狂野的组织形式。

据今日网红统计，快手目前活跃的六大家族——辛巴818、散打家族、716卡家族军、吕家班、张门、嫂子军总人数超过5亿粉丝（不完全统计），占用大量流量。

“江湖气”和“脚踏实地”是快手TOP主播成为粉丝的利器，也是快手能够在短时间内发展起来的重要原因。从董明珠直播间二璐的表现来看，毫无疑问快手方丈运营，这些家庭主播在快手上依然是一流的。

然而，抛开外表不谈，随着时代的变迁和行业大环境的变化，“家态”与平台的关系其实已经变得微妙起来。

《喊麦》歌词中的江湖

快手家庭记录

“打败帝君，逆天而战，夺皇位成仙。在世间豪情万丈，继续书写另类帝君篇章。”

这是庄舞名曲《一个男人，我醉了》的歌词，也是近年来在主流舆论场被嘲讽很多的一种“土文化”。这种看似与常人生活脱节的“傲慢与野心”，也是快手家族恩怨史中的“另类想象”。

故事要从MC天佑在快手的走红说起。

2014年，天佑发现自己的书舞作品受到快手的追捧后，在快手上注册了个人账号，并发布了一段7秒的视频，称：“不改名，就坐下。如果我不改姓，我就叫李天佑。”这段视频瞬间引爆了当时用户规模不大的快手，也让天佑一夜之间获得了40万粉丝。

凭借在快手上积累的人气，天佑在同年年底进入YY后，成为YY少有的首播当天直播过万人的主播。这在公会实力稳定，主播提升空间不大的情况下，就像是一鸣惊人。于是一大批YY主播向天佑学习，走上了“快手短视频固粉，YY直播变现”的道路。

一位2015年入行的东北男主播曾告诉毒眼，他当时的人生规划很简单，“稳扎稳打地做直播，有朝一日成为MC天佑这样的伟人”，并有这样的梦想主播当年在YY上随处可见是的。

当时的YY直播，为擅长“喊麦”、讲笑话的草根主播提供了绝佳的舞台。更有网友戏称“YY养活了东部三省一半”。老铁们的“草木江湖”气质和搞笑天赋，不仅为他们赢得了一大批粉丝，也非常符合早期的快手属性。

YY主播的到来，为快手带来了一批忠实用户，同时也让YY上相对成熟的公会机制，以公会的形式形成了“家族”。这些主播和他们带来的用户，连同快手的早期用户，共同构成了“草根江湖”的原生态。而YY主播迁移的时间也是快手增长最快的时间——从2015年6月到次年2月，快手用户从1亿增长到3亿。

面对来势汹汹的YY大军，快手也开始“抢占”顶级主播：2016年4月，快手上线直播功能，以“直连主播，无公会” “，不签约，不加佣金”，吸引和培养了一大批主播。

其中既有散打哥、方丈、小依依等YY原创主播，也有楚瑞雪、张二嫂、堂姐等快手名人。从主播的画像来看，这些主播普遍学历不高，生活阅历丰富，活跃于下沉市场，习惯在直播中玩狠话，称粉丝“家人”“大哥”满满的势头。

快手这种不加佣金的直播模式，刺激了主播们为了获得更大的收益而努力吸粉。毕竟对于当时的主播来说，粉丝数量直接关系到接广告和收直播礼物两大收入。在当时的快手生态中，快速获得粉丝的重要途径有两种：在明星直播间刷礼物，或者直接拜大明星为师。

相关人士告诉毒眼，在快手上有一套送礼不成文的规定：谁送主播，谁就送谁。在《打赏罗永浩100万的富婆，图是什么？》一文毒眼曾写道，这种形式叫做“挂榜”，就是小主播占据了第一、第二的位置之后。通过在大主播直播间刷礼物入榜，可以让主播口述，引导其他粉丝点击关注。为此，甚至有大主播会在开播前明码标价，诱使小主播花钱上榜。

然而，这种“拜山”的方法不稳定且昂贵。相比之下，直接“拜师”成为他家的一员，是一种更长远、更安全的增粉方式。

火星文化创始人李浩曾告诉燃财经，通过独特的师徒模式，粉丝的快速增长和私域流量的积累是快手上更快的发展模式。如今，拥有5000万粉丝的散打哥曾经带出了曾经拥有4000万粉丝的徒弟齐天道。齐天道走红后，还带出了粉丝总数超过6000万的“道士”。

拥有千万粉丝后，顶级主播开始专攻电商，尝试通过更多元化的流量变现。

散打哥在直播中意外透露自己拥有20多家天猫店铺；二路也曾多次在直播间宣传自己的网店和品牌JLV；2018年3月，辛巴开设了自己的淘宝店“棉花密码自营店”……淘宝联盟公布的2018年带货电商前20名中，快手大师占了半壁江山，其中辛巴和散打占据了前两名。

图片来源/《2019淘宝联盟合作伙伴营销峰会》发布

在加速快手商业化进程的过程中，我也看到了这些主播在电商方面的潜力，所以选择将主播带回电商战场快手。2018年6月，快手上线快手店铺平台。供应商可以选择在快手平台开店。每个主播也可以申请开店。完成整个购买过程。

“老铁”的带货能力在2018年11月6日的首届“卖王直播大赛”中正式进入大众视野。当时快手粉丝最多的散打哥卖出1.6亿并成为快手的第一位销售王；而2019年双十一，货王易手，40亿辛巴成为货王。

面对越来越有影响力的快手主播，就连大明星也开始向他“靠拢”。2019年6月，郭富城走进辛巴直播间宣传洗发水品牌，5秒卖出5万支；同月，二鹿举办“JLV长鹿之夜”，邀请李宇春、陈慧琳等明星；8月，辛巴举办了《From Xin》演唱会，还现场补办婚礼，斥资3000万请来成龙、邓紫棋、王力宏等10位明星70余位快手负责人直播……

但是，哪里有“江湖”，哪里就有争议。

PK功能上线前，直播间争吵仍在，粉丝摩擦不断；但在2018年PK功能上线后，在真金白银礼物的刺激下，粉丝和主播之间的矛盾更多了。PK和站队之间也并不少见。比如楚瑞雪曾经在散打哥和武迪PK的时候给了武迪40万多的礼物来支持他，还引发了后续的口水战。

家族之间经常发生摩擦，更本质的原因是“利益”二字。虽然很多主播都说过快手的带货世界不是片面的，但是一方的实力必然伴随着资源和流量的倾斜，也决定了各大主播的地位。供应链中的锚，话语权。在蛋糕越做越大的今天，顶尖高手势必展开较量，证明谁是“武林领袖”。

今年1月初，发生了一起被网友戏称为“六派围攻光明顶”的事件。辛巴和散打哥在直播空间大打出手后，#散打哥很酷#、#辛巴负能量#等话题开始在微博热火朝天，各大主播也开始在公众面前站了起来，而方丈力挺辛巴、小神龙、二鹿、张二嫂、小依依、吴迪等大主播发微博支持散打大哥。

“辛巴在2019年的强势崛起，给其他家庭带来了不小的压力和利益冲突。” 有修炼者告诉杜木，辛巴的实力已经影响到了快手江湖的秩序和平衡。

对于快手来说，如何管理这个日益强大的家族已经成为一个难题。

快手需要一个“家庭”吗？

事实上，增加摩擦只是 快手 是否具有家族性的难题之一。

“江湖奇”是快手红人圈粉的利器。这在他们的家族经营、直播间PK、日常展示和配送中也日复一日的加强，创造了许多Cargo神话。但是，“江湖气”所隐含的对规则的反抗和性格中的敌意，也是平台的负担。

近两年，拥有超过2000万粉丝的拍拍棋和咸阳被国家网信办列入黑名单；齐天道因诈骗罪被判处有期徒刑4年；2018年4月，国家广电总局甚至就播出违反社会公德的节目问题，采访了今日头条和快手两个网站的主要负责人……

受此影响，一些快手大家族因此消失了，但在剩下的大家族中，却经常有明星主播的负面消息。除了主播的个人伦理等因素外，家庭之间的纠纷和摩擦，以及个人KOL对产品和自我审核的认识不足也是这种现象频发的重要原因。

头部主播的形象很大程度上影响了外界对该平台的品牌认知，这也构成了当下快手的一大“近忧”。据《财经》报道，代理主播联系的快手直播基本上都是卖一些便宜的零食和生活用品，方便携带，大品牌也不愿意做。

主播识字问题显然已经成为快手必须正面的问题。2018年之后，可见快手打击违法行为的决心。方丈、吴迪、张二嫂、马洪涛等大主播都曾被指责“言辞恶劣、低俗”、“虚假宣传或销售假冒伪劣产品”等，并有被禁播的历史平台。

今年3月，电商公司快手又发布公告，称将规范部分影响力较大的用户的连麦PK销售行为。新榜单有货，快手出手了，因为一些主播为了获得关注快手方丈运营，使用粗俗的语言和手段来吸引流量。

不过，比起禁令可以规范的跨界行为，拥有更大话语权的家族对快手的商业模式的影响——“规则内”的影响，可能是快手 更担心“远见”。

在很多从业者看来，这些头部直播所拥有的流量倾斜和供应链相对优势太强，不利于快手的经济效益和平台生态的维护，以及甚至可以影响平台的性能。“流量分配”。

辛巴曾在今年四月喊过快手：“快手，希望你们睁大眼睛，我辛巴，在大部分品类中，都能调动全国的资源，请善用我的技能和资源……”这样的公开挑战在其他平台上是难以想象的。

早有消息称，很多机构和品牌都不愿意入驻快手，因为大家族太强大，影响了平台内部生态的“平衡”。

一位与众多快手明星合作过的品牌方告诉毒眼，很多明星并没有尊重品牌、遵守合同的意识。粉丝的呼声骂品牌“太贵”、“质量有问题”。“在我联系他们之前，很多经纪人告诉我，在联系快手名人时，要放下你的自尊和羞耻。”

辛巴在直播间骂品牌

图片来源/微博@快手霸哥

从品牌方的角度来看，出现这种情况的原因有三个：一是主播在强化自己的“一切为了粉丝”，“就算赔钱也要为粉丝的福利而战”；知名品牌”，快手红人和他们的观众认为“良心低”，“有时候你会看到很多红人说这玩意要贵20块，穿个牌子，老铁，咱别用这个牌子，还是有很多明星会选择直接在厂里做直播的。”

当然，第三个最重要的原因是快手成熟的MCN机构入驻太晚，网红已经形成了自己的家庭生态，话语权较高，可控性较低。品牌方表示：“抖音早期一直强调成立MCN机构，品牌方需要找专家推广，不是直接向专家，而是向机构。机构是各方面效率更高，更专业。”

有接近快手的人士曾告诉界面新闻快手方丈运营： 3小时成交额3.1亿，快手“去家族化”的愿景 ，在商业化的过程中，个别KOL无论是对接供应链还是对接广告商，谈判能力都比较弱，运营效率不够高。对于成熟的 MCN，快手 的变现效率会大大提高。专业人士认为，这种以个人KOL为主的模式，最大的弊端之一就是不能给中腰主播一个展现和发展的机会，而且从长远来看，这不利于快手 的业务变化。

不过大环境的变化促使快手尽快做出改变。

直播的舞台非常拥挤，很多互联网平台都在努力带货直播，一些竞争对手已经建立了自己的标志性主播——淘宝有薇娅、李佳琦、抖音等平台也在介绍明星刘涛、陈赫等明星主播。相比之下，快手家并没有真正的外人，就连货王辛有知，对于很多路人来说也是一个比较陌生的存在。

意识到家庭形式带来的枷锁，快手其实在一年多前就开始“去家庭化”：2018年底，快手开始积极引入MCN，到了上半年2019年当时，已有800多家MCN机构入驻快手。在 2019 年 7 月的光合作用创作者大会上，快手 宣布将用 100 亿流量支持 10 万优质生产者，聚焦 20 个垂直品类。

“吸引品牌入驻并商业化，规范化内容，构建MCN制度生态是必由之路。有了品牌，就可以做供应链，这在任何平台上都是可行的。” 商务中心总经理盛帅曾告诉冉财。

官方的积极支持在短时间内带来了不错的效果。我们随机翻书发现，2019年快手创作者类型分布中，垂直创作者：MCN创作者：媒体/政府账号从6月的8:2:0到12月的6:3:1， “正规军”的比例在逐渐增加和减少。

此外，快手还在2020年推出了多项对线下实体店和批发城市的支持，包括免认证费和小店定金等。事实上，除了辛巴、三打哥这样的“江湖主播”，2019年的快手带货名单上还有多批实体和批发城老板。

在快手的正常化过程中，主动或被动的家庭开始走向衰落。

今年2月，吴迪透露，后缀为“”的账号将被快手限制。虽然这个消息还没有得到官方的证实，但是白小白和张二嫂的徒弟却是陆续被撤走的。家庭后缀。白小白在直播间对粉丝说：“我让他们改的，以前小白队有徒弟，这个包袱可能会拖累他们，以后自由发展吧……官方并不太支持师徒关系，我们都是快手的，不是什么家族的。”

至于一些有“危机感”的家庭和主播，其实是在为转型做准备。辛巴之前在直播间也提到过，自己手里在不断整合供应链，团队也搭建了一个供应链平台，所有主播都可以在上面拿货。近日，“心选帮”APP悄然上线。目前，辛有志的团队还没有发布任何公告。

图片来源/应用商店

此外，还有消息称辛巴与天猫建立了合作关系，但从直播间辛巴和散打好友透露的信息来看，两人并没有与快手闹翻。，而是在探索新的合作方式，酝酿着回报。有学员告诉毒眼，或许双方是在玩话语权的游戏。

毕竟在快手看来，这些头部主播和家庭虽然会给他们的商业化带来一些压力，但是如果完全剥离的话，还是会有一定的影响的。以去年的数据为例，辛巴一家的销售额为133亿，而根据招商证券发布的报告数据，快手电商直播的GMV（总营业额）去年是40-500亿。

对于快手来说，最紧迫的任务可能是构建一个健康的生态系统，找到更适合的“门面”，打造更好的平台品牌形象。在这个过程中，能够代表平台的商品之王和消费者的认可是必不可少的。

这可能是快手邀请董明珠直播带货的原因之一。董明珠曾在直播中透露，没想到快手这次善意出数千万资金补贴。比如格力金杯II变频空调，原价15899元，快手补贴金额高达6900元，实际售价仅为8999元；格力变频空调，原价1949元，快手给了150元补贴，降为1799元。

“老板来了，你还怕买假货吗？这样会让消费者有很大的消费信任感，而且这些大品牌背后的供应链也更强了。” 一位从业者告诉毒眼，未来会有更多的CEO出来直播带货。对于快手这样希望改变的平台来说，明星的出现和大品牌的售卖也会提升品牌的调性。

“比如我看过很多自媒体的感叹，原来快手不是唯一一个买低价货的老铁。”

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