新电商运营快手：艾瑞：2021年直播电商领头羊手电商野蛮生长走向专业化

在消费增长乏力、流量红利逐渐退潮、互联网平台政策收紧的综合作用下，2021年电商行业增速将比2020年进一步放缓，甚至有人将2021年称为“e” -商业”。寒冷的冬天”。

而直播电商在寒冬仍被视为难得的机会。根据艾瑞咨询发布的研究报告，2020年中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元，年增长率达197.0%。预计未来三年复合年增长率为58.3%。4.9万亿元。

作为公认的直播电商领导者，快手在过去一年的表现证明了直播电商的潜力。海豚智库认为，如果说2018-2020年电商的高速增长，就是直播电商流量红利的野蛮增长。那么，快手电商在2021年的稳定持续增长将是快手电商战略升级的结果。

事实上，在7月份提出“三大交易”之后，业界已经看到，快手电子商务已经从粗放经营的野蛮成长时代逐渐走向成熟，走向效率优先的专业时代。

2022年，快手的电商战略将进一步升级。2021年7月提出“三大活动”，进一步巩固成果，增设“大产业带”，让快手的信任电商，进一步走向专业化、精细化、系统化，实现长期稳定增长。

► 快手电商2021，从野蛮成长到专业化

我们可以清楚地看到，快手在财报中的“其他服务收入”目前占收入的比例比较低，只有9%，但增长很快，增速超过收入增长。更广泛的收入市场的主要驱动力之一是未来充满希望。快手Q3财报显示：2021年第三季度，快手其他服务收入19亿元，同比增长53%。平台电子商务交易总额（GMV）达到1758亿元，同比增长86.1%。截至Q3，2021年快手GMV将达到4379亿元，快手电商用户规模和年均用户消费ARPU将继续提升。

尤其值得称道的是，2021年9月，快手的电商复购率高达70%——对于像快手这样流量比较丰富的内容生态平台来说，不难做到GMV新电商运营快手：艾瑞：2021年直播电商领头羊手电商野蛮生长走向专业化，难点在于形成有效回购的良性循环，形成电商生态。

海豚智库认为快手电商能取得这样的成绩，首先是因为业务站在新技术红利上，顺势而为，是直播电商新商业逻辑的践行者。 -商业。

短视频、直播已经成为互联网的入口和基础设施。直播电商的商业逻辑是以用户为中心，以内容和情感为驱动，即“内容+私域”。电商的展示方式已经从货架转变为内容。, 电子商务的基础已经从交易变成了关系。在快手中，用户和主播有着情感上的联系，两者不再是冰冷的交易关系，而是温暖的信任关系。快手信任的氛围和由此衍生的高复购率，让快手电商成为直播电商风口上的代表企业。快手2018-2020年电子商务快速完成爆发式增长和原始积累。

二、在完成原有的积累后，从平台战略层面，快手电商进行了深入的战略思考，确定粗放式增长时代已经过去，下一阶段需要在专业化上提升，系统化、精细化运作水平。有了信任，平台也必须给予这种信任、完整的生态保障和专业持续的赋能。

这正是2021年电商“三大事件”的初衷。

► “三大优惠”

关于“三大事件”，电商负责人肖谷在《快手直播运营白皮书2021》开篇详细解释：

“今年7月，我们明确提出了“大信任电商、大品牌、大服务商”的“三大行动”，并为大家指明了一个明确的方向：我们希望建立“极致信任”买家和卖家，让商品交易也成为人与人之间情感联系和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电子商务生态系统，补充和提升我们的商品供应；我们希望服务商业主播孵化、供应链、服务绩效、直播运营、流量营销等五个专业能力，帮助生态内的商家高效成长，也能从中获得收益。”

在方法论层面，快手总结了“STEPS品牌管理方法论”和“STAGE直播运营方法论”，现已形成“快手电商信任生态系统”、“快手电子商务“服务商系统2.0”等理论成果让运营商快速上手，进入成长快车道。

在“大品牌”的战略下，更多的品牌融入了快手的私域+可信赖的新业务市场。增长了 841%。其中，女装、宠物娱乐、男装运动、母婴玩具增长10倍以上。除了知名品牌迅速崛起，PMPM等部分新兴品牌也表现不俗：截至Q3，33个品牌GMV过亿，60个品牌GMV过5000万。

在“大服务商”战略下，2021年7月至今，快手电商入驻服务商超过500家，服务商服务了站内18%的商户。正是通过服务商，快手正在帮助品牌商、中小运营商等各类运营商突破增长瓶颈，帮助主播实现跨周期增长。

截至11月，月GMV首次突破50万的商户同比增长12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍.

惠丽品牌是经典的国产品牌。快手惠丽旗舰店的成功，是快手电商品牌发展与服务商发展战略结合的结果。惠立入驻快手，1月实现快速冷启动，粉丝增加38万，次月开通矩阵账户，全店ROI从2提升至7；入驻两个月后，月GMV突破800万。

惠立6月入驻快手，很快与获得快手品牌服务商认证的芜湖展客电子商务有限公司合作新电商运营快手，确定短视频引流+战略流行风格，比较适合快手@快手平台的玩法。自播冷启动期间，惠立会将在其他平台测得的爆款和性价比单品带入快手，并通过短视频和付费测试，寻找符合快手 平台。鞋型。

随后，慧力根据平台特点调整了合适的投放方式。比如在其他平台上，惠立更多的是在直播间直接选角，而在快手，惠立选择了做短视频引流。依托以数据为导向打造极致爆品的风格，目前快手单条爆款视频点击量超过2400万，老爹鞋单条爆款GMV超过900万.

在服务提供商的帮助下，惠立一直在优化其交付策略。今年6月，“先力旗舰店”快手店铺为短视频增加粉丝花费不到2元，直播推广成本超过10元。基于此，惠立在7月份提高了短视频推广的比例，这部分成本的比例从不足10%提升到了50%以上。对比前后两个月的数据，惠立整个门店的ROI环比增长超过100%。剔除平台给予的自播激励和商业化投资金额后，惠立店的实际投资回报率超过10。

► 继三大工程后，产业带将于2022年启动

“三大交易”让快手电商尝到了专业化的甜头。2021年12月，快手电商企业做了一件新鲜事：一条大产业带。

什么是“工业带”？快手电商负责人小谷解释道：“产业带是源头，我们在产业带推了很多老板，包括快手珠宝玉石垂直品类‘翡翠’的主播工匠小旭'。'善在源头'的概念。

小谷解释了快手新战略的核心：“是产业带的品牌升级。刚起步的时候，我们是从产业带做起，一开始没有品牌，但所有今年以来它卖的东西包括它的服装、化妆品、小饰品等已经开始使用它的品牌，我们希望产业带的白牌商家不断升级，提供更好的质量保证和更好的性价比，让我们的用户能够收到持续稳定的商品。我们的大品牌包括传统的知名品牌，我们希望把它们做大，也包括我们的新品牌。我们希望在这里孵化大品牌，做得更好。”

海豚智库认为，快手电商向产业带的拓展，除了深入产业链上游，为快手电商生态圈带来新的供给外新电商运营快手：艾瑞：2021年直播电商领头羊手电商野蛮生长走向专业化，也是响应“共同富裕”政策，助力乡村振兴，助力原产地好货加速向上运动，助力白色品牌做大，升级加速成为品牌。

九月是秋冬皮草服饰的开始月份。去年，快手电商首届皮草节取得了不错的成绩。海宁两大皮草产业带吸引了2万余家客商参展，销售额环比增长497%，订单量环比增长368%。快手电商，真正把好产品从原产地和用户需求联系起来。同时，行业也看到了快手用户消费需求的多元化升级，以及高客单价商品的强大购买力。如果这个策略继续下去，将会有更多的商家参与进来，新的优质皮草品牌有望在快手成长起来。

继原有的三大活动后新电商运营快手，加之产业带的扩张，快手正在努力将服务商组织化、制度化，完善“人”“货”双供给，实现产业可持续发展。服务供应商。一个繁荣的快手电子商务生态系统。

快手电子商务作为底层平台，提供各种工具和支持、孵化政策，将服务商的供给系统化、制度化，并以此为支撑和起点。上游，可以链接品牌和产地行业，以商家为基地，保证货源的丰富和稳定；下游，可以链接各个主播，通过交易牵引和战略引导让主播稳定成长，通过利润分享和主播稳定实现制度赋能。

海豚智库认为，快手电子商务的运营通过信任电子商务、产业带、服务商、品牌四大努力，走上了一条系统化、专业化的道路。2018年，快手电商从内容繁荣开始，因为信任关系，产生了强劲的交易需求。2021年，快手电子商务有了专业化、系统化的管理支撑。2018年，快手电商新生态逐渐成熟。