快手女装运营： 母婴电商渗透率持续走高，快手“掘金”童装赛道

直播电商成为母婴行业新的增长点。

根据磁性数据视图的磁性数据，近年来，母婴电子商务行业的渗透率已经

持续上升，从2013年的6%上升到28%左右，2021年，母婴电商行业的交易规模已超过万亿元。

同时，随着母婴在线进程的加快和

优质母婴主播的进入，快手逐渐形成了生机勃勃的母婴电商生态，并凭借其加持快手女装运营： 母婴电商渗透率持续走高，快手“掘金”童装赛道，母婴品牌营销和电商转型迎来了更广阔的蓝海。

如今，母亲和婴儿

已经成为生活电商的重要品类，进入母婴行业的企业和个人都在悄悄快手“挖金”。

切入童装赛道的“西溪马”，是母婴电商快速发展所成就的锚点之一。从2019年第一次接触快手直播，三年来，西溪妈妈凭借在童装垂直品类的深耕细作，在母婴轨道上开辟了属于自己的世界。

截至目前，其账号“（童装）”已累计粉丝358万，直播室单台GMV实现了从10万到1000万的飞跃，童装日销量已达2万件。在今年的快手电商品质新年节期间，西溪妈也积极参与平台活动，在官方流量的支持下，直播室GMV达到960万;整个1月份，直播室累计GMV突破1400万。

她是怎么做到的？

一、从传统电商转型，精准切入“大男孩”轨道

在进入快手直播之前，席霞的身份是淘宝店主。大学毕业后，她跟着丈夫开始了“北漂”的生活，在淘宝上开了一家网店。2019年，传统电商的流量逐渐趋于不稳定，一度遭受巨大损失，直播电商的势头逐渐上升，西溪马决定快手尝试一下。

由于

入职时间早，再加上传统电商行业的“洗礼”，她快速而清晰地切入了童装中的“大孩子”赛道——相比竞争激烈的“小孩”赛道，这个细分市场在当时很少被要求，更适合账户的成长和生根。不同于以往“先做内容再直播”的流行路径，他们选择短视频和直播并驾齐驱。

2019年3月，席希玛开始快手首次直播，一个多小时，共7件童装，单笔盈利5~10元。由于当时粉丝群不大，缺乏投入，他们对这一结果表示乐观，“如果粉丝满意，就会回购，整体行业还是不错的。"

转折点出现在2019年8月。当时，电视剧《亲爱的，亲爱的》正在上映，饰演男主角的李闲被粉丝们称为“当下男友”，一度风靡全国。

在Xi Xima的店里，恰好有一件自制的童装与剧中的角色相冲突，所以“同模的现任男友”快手受欢迎，带来了账号人气的激增。据席曦的母亲介绍，当时，它上升了近20万粉丝，整个账号的盈利能力也不错，她更有信心。

经过8、9个月的坚持商品直播，账号的粉丝数量如滚雪球般飙升。在适应了直播的节奏之后，她也开始探索更多的平台上玩法。2020年6月，她尝试与品牌合作，开启了自己的第一个品牌专场——“小黄鸭特辑”。

“当时，转播这个品牌的人比较少，大家都没有试过，而且小黄鸭的价格也比较高，我们觉得可能卖不出去，但后来发现客户对这个品牌的接受度还是相当高的。以前通常的上网人数是两三千人，那天上网人数上升到七八千人。西溪的母亲告诉卡斯数据快手女装运营： 母婴电商渗透率持续走高，快手“掘金”童装赛道，当时一次直播就卖出了上万套童装，GMV突破200万套。

长期直播的好处是相当大的。进入快手直播三年后，西溪妈妈拥有358万粉丝，去年8月单场比赛直播一场GMV就突破了1000万。除了童装的细分，她开始向更多跨类别的领域拓展。

“目前，1/3的童装款式

直播室里都是我们自己生产的，1/3的童装是由长期合作的供应商提供的，另外1/3是各种跨品类产品，比如妈妈的服装、鞋子、男装，我们希望让用户习惯你给各种产品带来商品。西溪妈妈介绍道。

二、打造“强妈”人性化设计，运营私域流量

西西玛能否吸引数百万粉丝的关注，与快手日益完善的母婴电商体系息息相关。

根据

磁性数据视图的数据，母婴产品人群每月平均花费40+小时在内容平台上关注母婴。其中，快手成为这类人获得咨询、消费购买的重要渠道。2021年1月至6月，关注快手母婴相关内容的用户数量增长了14.5%。值得注意的是

，85后、90后女性是母婴内容的核心消费群体。观察席霞的粉丝画像，女性粉丝约占95%，其中24~30岁占35%，31-40岁粉丝占多数，占比43.89%。这样的人往往有“宝贝妈妈”的另一种身份，他们在网上消费高质量母婴内容的意愿更强，转化率和粉丝粘性都很高。

西西玛能够给用户留下深刻印象的特点是，她是一个有两个孩子的母亲，相似的身份很容易与用户产生共鸣，无形中拉近了她与粉丝之间的距离，所以《强宝妈》成为了西秀玛的主角。

围绕这个身份，一方面，席霞从本土短视频的拍摄和策划上下功夫，除了重视短视频的引流外，还会拍摄一些日常生活，比如分享自己的生活经历、亲子穿衣小贴士，每天和女儿相处等等， 加深粉丝认同感。

目前，西西玛的公开短视频作品近9000件。“我们会在大约四五天内发布一些生活片段，或者为刚刚结婚五六年的用户拍摄一些情感上的日常生活。希希的母亲告诉卡斯数据。

同时，作为“宝贝妈妈”，西溪妈妈在童装选择方面更能打到用户的“痛点”。

观察其直播室的选择，”

洋情“和”舒适“都是关键词，既有基本款运动衫、运动裤，又有小香氛夹克等当季抢眼的新产品，直播室的用户不断在弹幕中问道，”小香氛夹克是什么时候穿上的？有芭比娃娃裤子吗？"

在解释单品的过程中

产品方面，她也会从“宝妈”的角度出发，更加注重衣服的材质和合身性，并提出其他单品，强调童装的搭配和性价比。

在“内容+私域”快手，商家如果想做长期经营，沉淀自己的消费资产是不可或缺的一部分。为此，席希玛迅速融入“快手老铁”的社区氛围，通过与粉丝的互动，强化了信任感。

“什么样的衣服

我会为我的女儿穿，我们会卖什么样的衣服。西溪的母亲告诉卡斯数据，做主播其实就像是做粉丝的眼睛，为粉丝们找到一些性价比高的产品。

衣服一送出去，中途他们发现质量不对，洗漱时容易褪色，西溪的母亲在直播室和短视频中道歉，直接把钱还给粉丝，不需要还回去。

经过一段时间的积累，西溪马的私域运营取得了实效，沉淀老用户的粘性和回购率明显提高。

“快手几乎都是老客户，积累了很多，直播室里的老粉丝几乎每个季度都会回购三四次。“席希玛说快手女装运营，”粉丝回购率非常高，粉丝购买率可以占到每次直播的近70%。

三、直播室打爆产品，助力GMV崛起

目前，西溪妈妈在快手已经组建了一支20人的直播团队，包括主播、采购、助理播、短视频策划等。直播室进入全天候直播状态，共有4位成熟主播共同运营直播室运营一天。

作为直播的主力军，席曦的母亲会准时出现在直播室，这往往是《包妈》下班开始一天娱乐的时候，久而久之开始直播已经成为她的习惯。

除了打造“强母”角色，在直播室“货”戏中，席曦妈也有了自己的一套策略，总结其产品逻辑，无非是三点：一是充满短视频引流、热身，二是重视直播室产品策略， 三是长期投资，付费流量加直播房GMV。

具体来说，在直播之前

每天晚上，西溪妈妈都会在直播中为新服装拍摄一段引流短视频，提前唤醒私域，根据粉丝的好评反馈，进一步探索用户喜欢的风格，从而在直播中创造热播。

在直播环节，卡斯总结了西新玛的调度策略：

一是增加直播室的普及与福利产品。在西溪马直播室，前五种款式表现为福利支付，客户单价在9.9元~19.9元之间，是增加直播室初期人气、增加用户留存率的重要手段;二是要注意配套产品的顺序。

奚希玛非常重视直播室的搭配，在主要推钱后，及时推出配套的运动裤，并在讲解过程中，随时将服装从货架上取下，提高配套产品的转化率。

观察的价格

商品在其直播室，主要推力价格在29~69元之间，其中冬装价格略贵，基本款运动衫和运动裤的单价在29、39元左右，符合大部分“宝妈”在价格设定上的消费意愿， 也为“搭配购买”提供了便利。

同时，直播室也建立了一套成熟的“引导注意力——刺激互动——现场价格变化——订单转换”的语言，可以给真正想购买这款产品的用户留下并加速转化。

在直播室选角方面，在直播初期，席希玛就确立了长期的选角策略。据奚希玛介绍，前期投资主要保证了账号粉丝的上网速度，后期投资的重点在直播室的热度上。“最近快手女装运营，我们主要做ROI，在广告方面，投资回报率可以达到7到8。“希亚说。

以2021年8月“西溪妈妈（童装）”的300W宠物粉丝直播为例。活动提前三天预热，以各种抽奖优惠吸引用户，直播期间投入约50万条广告。

“其中，10万元是做老粉热视频，40万直接投资直播室，20万

“元就是为了吸引新粉丝，20万投资流向老客户。直播当晚，席西玛直播室在线人数达到最大1万人次，共上线产品122个，GMV突破500万。

四、总结

西西玛的快速增长是快手母婴行业进入者的一个小缩影，其成功不仅是由于母婴圈用户不容小觑的消费潜力，也与商家对平台游乐的探索以及短视频和直播轨道的不懈进步密切相关。

进入2022年，直播电商热潮，互联网业务迎来下半年，快手电商也进入了专业化、精细化、系统化运营的新阶段。

去年10月，快手电子商务正式发布STAGE经营方法论，提出了“五盘”理论，即通过盘货、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点，帮助商家在商品直播中，尽可能打造GMV爆发的“高光时刻”。

2021年12月30日，在“快手电子商务服务生态年终峰会”上，快手电子商务负责人肖谷在“信任电子商务、搞品牌、服务商”的倡议下，宣布2022年快手电子商务战略将新增“大型工业带”，支持更多依托工业带的产业带商户和新兴品牌，提升差异化高性价比商品，采购好东西。 工业带成为中国真正的新兴品牌。

一方面，

锚点很好，另一方面，快手日益完善的母婴电子商务体系。我们有理由相信，在快手母婴电商行业持续攀升、交易规模超过万亿元的大趋势下，切入这一领域的“西溪妈妈”未来将有更大的可能。

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