抖音快手的运营模式：这是一个，还是妙着？短视频APP中的双雄决战

如果没有这次疫情，我们可能永远不知道抖音会如何面对春晚的快手。

毕竟早在 2019 年 6 月，两人就实现了超过 50% 的网民渗透率，此时的对手无需多言。

但现在我们知道，字节跳动选择把本该在电影院上映的《囧妈》放到你的手机里，或者让你在短视频应用里看一个100分钟的视频。

这是诡计还是诡计？

在国泰君安证券研究推出的“网络经济”系列报道第二期中，我们媒体团队通过回顾短视频APP在这个特别的春节。在哪里。

01

长视频？假命题？

无需更多数据来证实。此次疫情下的居家隔离环境，势必导致公共网络娱乐消费需求井喷。

作为细分用户使用时间的主力军，短视频在2020年春节期间下载量较去年同期进一步提升。

以与春晚合作的快手为例，春晚期间发放10亿现金红包吸引新客户，春节累计收视人数APP内设置的晚会直播间达到7.8亿。春节当天，快手预计下载量突破47万，截至2020年1月29日，预计下载量水平保持高位。

此外，2020年春节期间，视频直播作为有效信息传播媒介的作用逐渐凸显。

央视央视平台于2020年1月28日开通直播，向社会公开雷神山医院和火神山医院建设情况。多平台最大同时在线用户数超过4000万。

央视视频等媒体的微博也有直播入口链接，实时跟进报道疫情相关情况。

与其他内容相比，新闻直播可以作为有效信息直接传播，有助于提高渗透率。

另一方面，1月28日，国家广电总局宣布，将减少娱乐类电视节目播出，指导加强疫情防控报道。虽然平台上的娱乐电视节目播放量有所减少，但居民居家期间的娱乐需求却只增不减，这也在一定程度上推动了长视频应用在应用排名中的上升。

根据七麦数据，2020年春节前后，iOS娱乐应用免费榜各视频应用排名较2019年同期均有不同程度提升。

▼2020年春节期间视频申请

IOS娱乐免费榜排名

与 2019 年相比总体有所增加

数据来源：七脉数据、国泰君安证券研究

欢乐首映从2020年1月22日的第115名跃升至2020年1月25日的第3名（元旦一）；

西瓜视频自 2020 年 1 月 24 日起连续 6 天排名前三。

原因很简单。 1月23日，欢喜传媒在盘后发布公告，宣布将联手字节跳动免费展示《囧妈》。

数据来源：港交所公告、国泰君安证券研究

疫情持续加剧，院线首映的概念逐渐流行起来，但字节跳动旗下短视频平台的入场，确实给舆论增添了一些热度。

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虽然院线把怒火倾注在徐峥和他的“囧妈”身上，但面对春节的寄予厚望和突如其来的肺炎疫情，欢喜传媒并不是唯一这样做的制片人- 原定于2020年2月14日上映的电影《肥龙过江》也转向网络视频平台，将提前在腾讯视频和爱奇艺平台向会员用户免费播放到 2 月 1 日。

2017年各视频平台推出在线大电影账号共享模式，有利于吸引优质内容在线分发，从而提高付费转化。

腾讯视频

影党分账总收益=会员有效观看时长×有效点击量对应单价+会员新打赏

优酷视频制作方总收入份额=（标准付费播放总收入+会员拉新会员奖励收入）*合拍方总收入份额占比=[标准付费播放量*单价*（1相关费用）+会员拉新激励收益]*分成比例

爱奇艺的内容分享：由视频的有效付费点播量和内容分享的单价决定。内容分享的单价是根据内容的评价和分级而定的。营销分成：达到营销分成标准（达到A级）的视频将获得0.5元/个的营销分成。营销分享期为上线首月，可自主营销；除了营销份额，爱奇艺还将从A级网络电影中挑选部分优质电影，积极发出邀请，与合作伙伴达成联合营销合作。广告分成：视频付费免费后，内容方获得广告分成。收入分成=内容带来的广告收入*分成比例（独享网络电影70%，非独占网络电影50%）

来源：影视文化公众号、国泰君安证券研究

一方面，在线视频平台为电影播出提供了新的内容分发渠道，拥有广泛的用户群；另一方面，优质的内容也可以增强直播平台的竞争力，吸引用户付费。

这也是短视频这次的野心之一。

02

巨头汇聚成不同

在大众认知中，快手诞生于山脊，而抖音则是五环的产物。

从两款产品的用户画像来看，确实如此。除此之外，我们还发现了更多细节：

用户群体差异的背后是个人使用习惯的细微差异：根据企鹅研究平台的研究，使用过快手的用户中有近40%不再使用快手，而在使用过抖音的用户中，只有17.8%的用户不再使用抖音。

这方面和两个产品的阶段有关——快手已经比较稳定，而抖音还处于快速发展期。另一方面，两个平台不同的内容调性和发现好内容的门槛也造成了客户流失率的显着差异。

根据 55.6% 的 抖音 用户访问 快手，而 68.2% 的 快手 用户访问抖音@ >，这个差异与抖音算法推荐模式带来的沉浸式体验有关。

根据企鹅研究平台对不再使用抖音或快手的用户的研究，快手用户因“对内容不感兴趣”而离开的概率为33.2 %，远高于 抖音18.4%。其中，关键是抖音基于算法的推荐模式比快手选择性推荐模式更有针对性。

相比快手，更多抖音用户因为浪费时间离开，这与每天刷抖音一个多小时快手的重度用户差不多@> Twice 是相关的（基于 Chiku）。

用户行为差异的背后是抖音和快手的不同使命。

在 抖音，流量变得高度集中。

抖音核心有两点：一是算法、运营、流量的中心化，让“好内容”被筛选出来，在生产机制层面实施变现激励，鼓励高质量的内容。二是上上下下的极简体验。对下一个视频的期待和好奇让用户沉迷其中，这也是为什么有更多抖音重度用户使用超过一个小时的原因。

直接沉浸式播放页面，使其更像是一个“超级电视台”和一个基于算法推荐的流量黑洞，辅以明星、名人和机构制作的优质内容，以吸引观众并拥有更多流量。

快手 是去中心化的忠实信徒。

在快手中，首页采用双栏瀑布显示，给予用户选择权；算法分发+社交分发让快手的关注页面成为重要的私域流量入口，赋予用户选择权。生产者有足够的安全感和多种实现方式；基尼系数防止社区流量差距过大。 快手用户的高活跃度和互动性让社区成为了非常好的社交土壤。

相对于抖音，快手的算法在一定程度上偏向长尾用户和低点赞的流量，让低线城市的用户有更高的机会亲近自己看生活的视频内容，让快手与低线城市的用户天然契合，用户可以轻松组建社区。

对比抖音，算法极度中心化，点赞少的内容极难被用户看到，更多展示给用户的内容是一、二用户的“精品”内容- 一线城市。

03

KOL寻路中心化

在互联网公司的发展中，中心化与去中心化的博弈，无非就是利益。在短视频行业，KOL是见证者。

在直播电商领域，KOL主要是指拥有一定数量的粉丝，被粉丝接受或信任，对粉丝群体的购买行为有较大影响的人。 MCN机构陆续推动短视频红人向专业化、产业化、商业化转型。

总体而言，短视频领域的内容正在以平均每月8.8%的速度快速扩张。其中，具有KOL名人属性的内容月增长率接近12%。 KOL红人规模已经占到整个短视频领域的80%以上，每个短视频平台的KOL人数超过20万。

理论上，短视频KOL网红已经实现了电商投放、内容营销、品牌代言等多种形式的商业变现。不过，国泰君安的零售团队也发现：

目前真正依靠电商盈利的MCN相对较少。他们大多是收集资源的头部KOL。大多数 MCN 依靠广告作为主要收入来源。目前，抖音和快手上顶级MCN机构的月广告营业额约为20-3000万元。对于一些MCN来说，直播收入也是重要的收入来源。 MCN和KOL的份额比例取决于双方主导地位和资源投入的博弈结果。国泰君安零售团队，公众号：国泰君安证券研究

毫无疑问，未来短视频领域KOL网红的经济规模将进一步扩大。它们在短期内的快速积累和快速转化的流量，仍然会让平台和品牌很难放弃。

面对KOL，抖音和快手也有不同的运营策略。

抖音“中心化”的平台理念牢牢控制着流量的分布，形成了内容生产者对“人气”产品的高产持续要求。因此抖音KOL往往签约或孵化于知名MCN机构，可以支持广告主围绕不同营销目标进行精细化内容创作和推荐，更容易基于“中心化”< @抖音.

在快手中，“普惠”流量的理念让任何“草根”都更有可能成为头部KOL。因此，KOL圈子丰富，用户粒度更细，社交和职业属性强。

但有趣的是，价值最大化的理念正在推动KOL的多平台发展趋势。其中，腰尾KOL的重合度较高。

根据卡斯数据，2018年7月至2019年3月，抖音和快手两个平台昵称完全相同的KOL数量增加了5.93倍。

同时，在抖音和快手中，昵称相同的头肩号（粉丝超过500万的KOL）的概率只有4‰，但两者都是腰和尾巴。账号重叠率（粉丝在10万到500万之间）高达95.5%。

不同规模的KOL重叠程度的差异反映了双平台的发展会对KOL的粉丝数量产生一定的分流作用。因此抖音快手的运营模式：这是一个，还是妙着？短视频APP中的双雄决战 ，KOL要想成为两个平台的头肩账号，就需要根据平台生态和用户调性，进行“因地制宜”的内容生产和运营规划。此外，对于广告主来说，提高了使用同一账号进行双平台营销的可行性和产品利用率。

正因为如此，抖音和快手在高颜值红人的数量和比例上几乎没有差别，但抖音人气红人的流动性比快手好@> 人气红人。

根据卡斯的数据，从接单最多的明星类型来看抖音快手的运营模式：这是一个，还是妙着？短视频APP中的双雄决战 ，无论是抖音还是快手，搞笑KOL都是接单最多的明星。不同的是，平台接单的快手喜剧明星占平台接单前10名明星的37.16%，音乐类达到25.@ >68%。 60%，而抖音TOP10名人类型分布比较均衡，主要集中在搞笑、舞蹈、美女、游戏、时尚等方面。

两种当红明星类型的差异，还体现在变现能力的差异上。

一方面，抖音在美妆和时尚领域现有的粉丝群，让广告主对抖音KOL的带货能力更感兴趣。另一方面，目前的快手名人多来自草根，商业化程度较低，其内容包装能力可能难以满足广告主的需求。

04

完成关闭业务循环的最后一步

抖音和快手这两个短视频流量领域的王者，变现出奇的一致。

在完成前期流量积累后，两人也在加速布局主要的短视频变现模式——广告、直播打赏、电商配送、游戏等领域，提升持续产出高的能力-优质内容，建立更加丰富立体的内容生态，提升用户资产和用户价值。

但必须承认，目前两款产品的流量收割已经接近饱和。按照边际效应递减原则，未来获取流量的成本会越来越高。

面对股市的竞争抖音快手的运营模式，两家公司选择启动全面商业化：对于抖音，以信息流广告为主要变现方式，2018年将实现200亿元营收，而2019年的预期目标是500家同时，快手主要依靠直播打赏、电商直播和短视频游戏作为主要收入来源。 2019年广告收入预计超过100亿元。

在电商直播领域，抖音和快手分为不同的方式。 快手主要是根据交易量和固定比例的技术服务费。在此基础上，抖音进行了一定的创新，建立了精选的联盟平台——作为一个集产品、交易查看为一体的佣金结算和佣金结算平台。选择的联盟平台主要销售抖音小店和各种平台的产品。 KOL可以直接在抖音小店及相关平台上选品推广。并在抖音查看收益状态，平台会按期将收益记入对应的应收账户。

05

抖音和快手的结尾是什么？

可以预见，春节期间流量大爆发后，未来抖音和快手之间的竞争会更加激烈，他们将走向彼此的核心用户群，也就是抖音会去低线城市，快手会去一二线城市。

抖音会自我革命，内容分发机制“去中心化”，用真实内容培养用户粘性。因为原有的标签和内容基调，让抖音在下沉市场的发展受到挑战，逐渐放弃强控强运营，让出选择权和自主权，与“现实”挂钩，连接无数与现实。一个视频直播制作人和观众，期待以“真实”渗透三四线城市。

快手期望以流量供给回馈优质内容，进而通过优质视频扩大一二线城市的用户规模。 快手在光合作用创作者大会上，快手启动了“光合作用计划”，宣布将分配100亿元流量，支持10万内容创作者，新增30亿粉丝。涵盖 20 多个垂直类。不到一年时间抖音快手的运营模式，快手吸引了近千家MCN机构入驻，一二线城市的大量优质内容生产者开始从单平台运营到双平台运营操作，快手逐渐“走高”。

但无论最终谁胜谁负，在线娱乐经济都将在这一轮鏖战中迈上新台阶。

以上内容摘自国泰君安证券发布的研究报告《娱乐需求加速线上迁移，手游短视频流量占比持续提升》，《抖音快手同一个目的地，短视频视频直播行业加速增长》及公开信息，具体分析内容（包括风险提示等）请参见报告全文。报告节选如有歧义，以报告全文为准。

陈晓（分析师）

责任编辑：翁芳 值班编辑：王学彤 实习编辑：丁梦霞

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