快手号购买中心：直播电商平台6·18消费“生力军”购买量同比增长164％

【00后6月18日成消费“生力军”，购买量同比增长164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。]

今年6月18日，京东累计订单成交额超过3793亿元。在多重因素的影响下，数据的持续上行不仅提振了经济运行，也增强了消费者信心。同期其他电商平台战报较多。关注单一品类的增长率。

第三方星图数据显示，6月18日综合电商总销售额达到5826亿元。前三名的排名依然是天猫第一，京东第二，拼多多第三。另一方面，抖音、快手等直播电商平台，在6月18日的促销活动中，总成交额为1445亿元。以上数据来源于平台自研的数据记录系统，以及从消费者角度记录的页面信息。

虽然销售能力还比不上综合电商抖音，升级为全球兴趣电商的新市场电商快手， 6月18日首次试录的视频账号，显然是面向电商的。京东和淘宝大佬秀出“肌肉”，交出了一份“三高”战报。

值得注意的是，6月18日直播电商平台销量排名发生变化，点淘不及抖音和快手，排名第三。

关注度高的直播

“与往年相比，除了今年6月18日有比较大的折扣外，各个平台也对商家给予了不同程度的扶持政策。对于服务商来说，就是帮助品牌根据玩法积极开展营销活动。”不同的平台，并借助不同的流量激励，帮助品牌在更多场景下实现新的业务增长。” 消费品牌综合电商服务商若雨辰告诉第一财经。

新场景的诞生总是有点突然。没有人会想到快手号购买中心，6月18日，东方精选的直播间一周就增加了240万粉丝，月均GMV达到860万+。该数据来自 的报告。

人们涌向直播间，观看培训机构老师自嘲长得像兵马俑，用飞扬的文采征服消费者钱包，支持他成为带货新主播。他们都显得有些黯然失色。

据抖音电商发布的“2022抖音6月18日好东西节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播累计时长4045万小时。购物车短视频浏览量1151亿次。抖音商城场景带动销售额同比增长514%，搜索场景带动销售额同比增长293%，参与活动的商户增加同比增长 159%。

但新场景更像是一种形而上学。

某运动装备品牌相关负责人告诉第一财经记者，2021年，他与刘耕红合作直播销售儿童运动相关产品。“当时带货的效果不是很理想，因为之前刘耕红没那么红。” 从他的观察来看，在品类上快手号购买中心，即便是运动明星或者明星，也往往更偏爱鞋子、服装和日用品，因为它们比较容易套现，而且很多现象级的流量明星带货都非常谨慎，主要采取软植的方式。进表，而不是直接发货，因为频繁的商业操作会导致粉末快速流失。

以健身器材为例，很多商品都是大件商品，消费者的认知并不那么强烈。公司也尝试过很多次，包括明星直播、人才直播、店铺自播。“老实说，公司还没有想出一个好的直播方式或者怎么玩，但是直播实际上是停不下来的，因为直播是一个以视频为主的销售环节，而现在直播是“作为一个工具快手号购买中心：直播电商平台6·18消费“生力军”购买量同比增长164％，消费者可以看到他们想买什么。商品，可以实时问答，商家和消费者可以更全面地互动。”

在主播眼里，商家对自己的产品已经足够了解了，但是主播的产品会丰富很多，各有千秋。

兼任培训班老师、现为快手童装主播、咪咪童装店长的王欣告诉第一财经，今年的直播电商平台竞争尤为激烈，而直播普及后的销量爆发也没有过去。这么强，但消耗力还是有的。“过去两个小时，会有较大的成交量爆炸，但现在整体情况已经趋于稳定。”

今年上半年，她因疫情在上海“呆不下去”，2000多平米样品间积累的库存支撑了两个月的交货期。6.18期间，王鑫最大的感受就是增加品类，提前应对危机。“虽然我们不能提供更多的新产品，但是通过直播教授学习的重要性、学习方法等，将账号从单纯的买卖关系变成了内容账号，增加了用户的粘性。粉丝，通过卖书来增加直播间的销量……”

王鑫打折销售。“只要你愿意赔点钱，就可以把被压榨的货款清掉。” 在她看来，“整体销售情况还可以”。受疫情影响两个月，销量没有增加。“我们能够引领品类并保持过去的销量。这已经是团队的最大努力。”

高平台销售增长

直播电商格局悄然发生变化，与顶级主播的消失有关，但大主播“倒下”，其他主播未必能抢到市场蛋糕。

“每天看直播的人是一个很大的流量池，能不能抓住随机点进直播间的消费者，就看每个主播自己的能力和选择了。” 29岁的四川姑娘何玉华，从事带货主播行业。已经很“高级”了。6 年前，直播刚刚兴起。在朋友的建议下，原本是舞蹈演员的何雨华开始在直播间跳舞，与粉丝互动，顺便卖货。她没想到会亲眼目睹直播。快速发展。

何雨华认为，抓住被分流的粉丝并不是目的。每个主播都有不同的风格。关键是做好自己的内容、产品和服务。“粉丝会来，或者他们会来。”

带货主播觉得今年商家的备货量很“猛”，对疫情后的消费爆发抱有乐观预期。

“今年6月18日的购物节，日均销售额比去年增长了5倍。” 何玉华说，她的直播间已经排了26天，每天有100多种款式的货，一共2000多付款。

销量暴增是因为6月18日的客流量。何雨华觉得，这也与他决定将货品类型从地摊转为品牌货有关。产品均价从过去的80~100元涨到150元左右。.

这个决定并不容易，因为这意味着产品升级和粉丝消费升级，一些喜欢买货的人会离开直播间，主播需要承受短期失去粉丝的痛苦。不过这次升级得到了更多粉丝的认可，何雨华直播间的粉丝人数从去年的200多万增加到了今天的370万。

一些单价较高的产品现在卖得很好，比如护肤品、童装保健品、珍藏版书籍等，比强调性价比的普通产品卖得好。有实力的消费者在直播间买的比较多。”王欣说。

数据还显示了类别和地区的差异。

快手6.16购物节期间，健康生活产品深受年轻人喜爱。运动器材、低热量食品、环保家电等产品已登上热销榜。飞盘已经成为现在的快手小店是名副其实的黑马。吉林采购商下单量居全国首位。

从抖音的数据来看，6月18日多地消费热度逐渐回升。报告显示快手号购买中心：直播电商平台6·18消费“生力军”购买量同比增长164％，上海消费者购买力强劲，购买量排名第一，重庆、北京、成都和广州的采购量也位居全国前列。而且，00后群体在6月18日成为消费“生力军”，购买量同比增长164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

商家营销费用高

今年6月18日，营销费用仍然是一个不可回避的话题。

睡眠博士副总裁陈登峰告诉第一财经记者，今年6月18日营销费用有所增加，主要是增加了抖音直播频道。提及营销预算的分配。他给出的顺序是“先是京东，其次是抖音，其次是天猫和唯品会等”。

“我们今年对抖音的整体投入也是非常大的，这也是因为它是一家自有闭环的电商公司，也可以将流量引流到天猫和京东。 ，这样两种格式就可以混合在一起了。” 大通科技中国市场部负责人郭仁杰告诉第一财经记者，将部分收入用于天猫和京东的营销和配送是很正常的。这种投放也考虑到了，“当你把一个产品做红了，其实平台给了它免费的流量，免费的推荐，包括消费者决策在内的决策成本都会得到优化。

若雨辰表示，营销成本上升，这与推广力度有关。“对于服务商来说，6.18大促不仅仅是流量运营的支撑，更是品牌背后每一位流量主的运营支撑。这不仅是流量获取、媒体推广、营销玩法的PK，更是来自从产品运营、人群洞察到媒体推广、销售转型、物流管理，在品牌、品质、体验升级的背景下，市场各个环节的头部效应开始加速。”

不可忽视的背景是，2022年前5个月和5月，我国电子商务商品零售额同比分别增长5.6%和14.3%，而线下零售额同比下降同期分别为3.8%和12.0%。消费阵地的转变也让线上竞争更加激烈。

这造成了企业之间的矛盾心理。”抖音是爆发式增长。从品牌的角度来看，需要的是复合稳定的增长，我们一定会做到，但重点还是在平销，因为平销可以让销量变大“稳定。每年都会上涨20%。三年后，品牌会有很大的提升；如果今年上涨60%，明年再下跌，那就很麻烦了。” 在服装商人王宇（化名）看来，直播、短视频领域还没有建立起门店直播的横向销售逻辑。

“所谓商家和主播之间的角色界限会越来越弱，大家都会专一多才多艺。商家在供应链上肯定更有优势，但自播也会是标配，类似于品牌做自媒体，但同时也能做自媒体投放。”蘑菇街主播冉冉说。

对于综合电商成长起来的商家来说，主要关注点还是在天猫、京东、唯品会。抖音、快手、淘宝直播被视为增值渠道。

“天猫、京东、唯品会可以帮助我们实现持续销售。在抖音平台上，如果我们不能建立店铺广播或账户矩阵，就很难实现持续销售的目标。支持团队的需求不同，扁平化销售的成本很低，如果前期做抖音，安家到现在的商家会很舒服，但如果做现在，交通将稀缺且难以做到。” 服装商说。

直播电商“三高”战报是主播、运营、直播间内容协同创新的结果，但不变的本质是产品和服务。根据惠誉评级，电子商务零售额在 2022 年可能会以中个位数的速度增长，占零售总额的比重将达到 29% 左右。

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