快手第三方购买： 笑古是在“2021快手电商引力大会”背后的微妙变化

“今天的主角不是平台，而是我们的用户和主播”

“别骗老铁！别骗老铁！别骗老铁！” 快手 电商业务负责人小谷在台上强调了同样的观点。他之所以反复强调，是因为他知道，在某种程度上，信任是快手电子商务的基础。

小谷在“2021快手电商引力大会”上发表演讲，这是快手电商企业首次为商家举办行业大会。3月26日，当你走进杭州西溪喜来登国际会议中心的会场时，你会发现现场的座位安排有些细微的差别——会场前排中央的最佳位置被分配到主播，而在其他行业活动中，这往往是互联网平台高管经常出现的地方。“今天的主角不是平台，而是我们的用户和主播，”小谷在演讲中解释道。在某种程度上，座位安排的细微变化背后，快手 电商希望突出其在直播电商方面的一些最新思维和布局，这也可以从整个大会的主题中看出。它的主题是“直播电商2.0时代”。所谓2.0，就是告别过去的模式，进入一个新的阶段。事实上，整个发布会也透露出一个明确的信号，那就是快手直播的重心将从“货”转向“人”。虽然带货直播的发源地是平台电商，但近期，像快手这样的短视频直播平台在推出带货直播后，却呈现出极快的增长势头。据官方财报数据，快手2018年电商GMV不足1亿，但2019、2020年规模已达59家。60亿和3812亿。千倍的增长速度，已经不小的规模，让快手的一举一动都可能影响直播带货的发展趋势。“从交易到关系，是直播电商2.0时代最关键的一点”，电商用户运营中心负责人张一鹏的话，或许是形容当下变化的最好注脚。

人，为什么重要？

商品交易看起来就像买卖一样简单，但事实并非如此。随着时间的推移，简单的所有权交付逐渐变成了复杂的系统工程。作为快手的创始人，程一晓经历了商品交易不同阶段的变化。他提到，商品交易前后至少有四个阶段。首先，在小商品时代，无论是商品还是购买渠道都非常有限。骑在嘉兴上，肩上扛推车的小贩，成了人们信赖的购买对象。然后是品牌时代。随着改革开放以来可口可乐等国际品牌的引入，消费者开始通过品牌购买商品。然后是超市时代。随着超市和城市生活综合体的出现，人们开始信任沃尔玛、7-11等渠道，习惯在这里购买商品，无论是品牌商品还是大宗商品；终于，当淘宝等电商平台出现时，由用户评论构建的信任体系开始发挥作用，消费者开始通过查看商家是否为“五分店”来做出购买决策，关注的重点信任关系再次发生变化。从小商品、品牌、超市到平台时代，你可以找到两个驱动重心转移的线索：一方面，商品和信息的流动开始无限丰富，解决了供需匹配效率成为关键；一方面，信任关系是提升匹配效率最可行的方式，因此那些能够很好地承接信任需求的业态总是能够快速发展。“我相信直播时代可以重建信任，这也是一个非常大时代的开始。” 在程以晓看来，快手生态下的直播电商显然是下一个时代的答案。事实上，同一个词“信任”在不同的时代可能有完全不同的含义。在假冒伪劣产品的时代，人们对​​信任的需求比较简单，也许他们只是想得到正品；但现在随着中国产品质量的显着提升，建立如此简单的信任关系几乎不再是问题。这是对信任的需求开始向更深的亲密关系发展的时候。最终，这种需求的增加，自然会导致电商直播中心从货到人的转变。比如，“鼓励自播”已经成为快手电商团队制定的标准。所谓“店铺直播”，是指以品牌背书为信任的直播方式，主体往往是品牌官方或旗舰店，但这种模式在其他平台上更为常见。快手电子商务团队。所谓“店铺直播”，是指以品牌背书为信任的直播方式，主体往往是品牌官方或旗舰店，但这种模式在其他平台上更为常见。快手电子商务团队。所谓“店铺直播”，是指以品牌背书为信任的直播方式，主体往往是品牌官方或旗舰店，但这种模式在其他平台上更为常见。

“你能以消费者的身份与品牌互动吗？感觉很奇怪。但与人互动是有道理的。所以我们需要强调我们是某某公司，而不是某家公司的某某”，快手 在电商直播中快速成长的Sam Ye告诉36氪。Sam Ye于2020年9月入驻快手，仅用了三个月的时间就将粉丝量推到百万量级，月GMV高达1300万。互联网进入流量瓶颈期已是不争的事实。2020年12月，移动互联网活跃用户月均MAU为11.55亿，增幅已经处于非常低的水平。同时，随着品牌数量的增加，进入存量时代的流量成本面临涨潮的挑战。因此，在这种情况下，企业通过品牌出口产品，既存在信任关系脆弱的问题，又需要高价频繁购买流量，最终导致这种方式不再有效。直播电商的出现打破了货架电商以“货”为中心节点的陈规，开始走向以“人”为核心的内容电商的思路。中心节点。越来越多像Sam Ye这样的主播已经开始拥有高度忠诚的“家人”。他们通过主播自己建立的信任关系向消费者输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”。

从品牌差异化到关系差异化

姜雪莹在黑龙江牡丹江拥有十几家线下门店。她是中国森马集团旗下童装品牌巴拉巴拉的当地授权经销商。去年突如其来的新冠肺炎疫情给江雪莹带来了不小的挑战，她的所有店铺都无一例外地关门歇业。但从大年初四开始，她通过快手每天直播6到9个小时，从而积累了很多高忠诚度客户。在很短的时间内，她的商品日销量就达到了3万件。2月，疫情最严重的时候，她在直播间一共卖出了40万的商品。细细算来，姜雪莹发现，十几家线下门店的日总销售额只有10万左右快手第三方购买： 笑古是在“2021快手电商引力大会”背后的微妙变化 ，而试水快手电商获得的销售额可以抵得上几家线下门店的总金额。于是，她关闭了几家店铺，更加专注于直播。疫情前，姜雪莹的门店在全国千家门店中排名垫底；疫情期间，她的营业额在所有门店中排名第二，大部分营业额来自快手用户对姜雪莹的信任。在快手直播三个月达到10000货的Sam Ye，也凭借个人品牌实现了直播间收入的大幅增长。他的主要商品是补品。用他自己的话说，这个领域长期存在“水深、价格高、不透明”的问题。为了建立用户信任，三叶'

“我们原来的频道每年可以达到 2000 万，但现在我们可以使用 快手 达到每月 2000 万快手第三方购买快手第三方购买： 笑古是在“2021快手电商引力大会”背后的微妙变化 ，”Sam Ye 说。即使是海参这种单价较高的商品，在快手生态中依然拥有很高的复购率。Sam Ye 提到，他在平台电商上的平均复购率是 20%，但在 快手 上的复购率却高达 80%。发布会上的一组数据值得关注：越来越多的人通过直播、短视频等方式推动全网购买产品，超过50%的用户消费超过500元。这个数据与传统认为直播适合低价单位销售的认知大相径庭，说明这个生态有不可小觑的消费潜力。事实上，珠宝等奢侈品也开始将快手直播作为重要的分发渠道。“我们80%的买家还是在没有确定目的地的情况下购买，他进直播间不是为了货，而是为了人。” 张逸鹏说。姜雪莹和沉烨证实了这句话，有趣值得信赖的优质主播在快手的老铁经济中，可以轻松获得高客单价和复购率，从而产生巨大价值。发布会上，小谷列举了电商生态的几处快手变化——“从消费流量到生产流量”、“从终结需求到创造需求”、“从货架到内容”、从这些变化的线索中，我们可以解读出电商发展的思路，比如更注重通过内容增加流量而不是外包流量，更注重引导消费者产生新的需求，而不仅仅是满足他们的需求等等。在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。从这些变化的线索中，我们可以解读出电商发展的思路，比如更注重通过内容增加流量而不是外包流量，更注重引导消费者产生新的需求，而不仅仅是满足他们的需求等等。在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。电子商务的发展，比如更注重通过内容增加流量而不是外包流量，更注重引导消费者产生新的需求，而不是仅仅满足他们的需求等等。在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。电子商务的发展，比如更注重通过内容增加流量而不是外包流量，更注重引导消费者产生新的需求，而不是仅仅满足他们的需求等等。在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。并且更加注重引导消费者产生新的需求，而不仅仅是满足他们的需求等等。在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。并且更加注重引导消费者产生新的需求，而不仅仅是满足他们的需求等等。在这次重力大会上，快手还发布了新的GMV计算方法。过去，GMV是UV、转化率和客户单价的乘积。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。该计算方法遵循严格的流量漏斗模型，以一次性业务为基础；而快手提出的新GMV计算方法与五个因素有关：UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价、回购频率。

从这些种种变化中不难发现，快手提出的直播电商2.0时代的特点是尝试在更长的时间线上与用户进行连接，从而不断形成新的交易机会，而这也顺应了营销行业的发展趋势。所谓营销，就是寻找差异化的过程。消费者通过差异化识别产品并做出购买决定。产品利用差异化实现溢价和高回购。总的来说，差异化的理念正在经历从产品差异化、品牌差异化到关系差异化的演进。当产品质量和品牌形象成为所有企业的必备条件时，关系将在商品交易的未来发挥至关重要的作用。可以说快手是关系的平台，旧铁经济就是关系经济的代名词，这让快手电商在当前的营销环境下有着很好的先天优势。发布会上，快手反复强调“极度信任+乐趣”对直播的重要性，正是这种深厚的人际关系快手第三方购买，让快手电商有很大的发展潜力.

做一个长期主义者

直播电商这个新兴市场的崛起速度比很多人想象的要快。有第三方机构预测，2021年直播电商GMV将达到2万亿；到2025年，这个价值将扩大到6万亿，直播电商对零售电商的渗透率也可以达到24%。目前，“短视频+直播”已经成为电子商务的基础设施。其整体用户数将达到每月8.8亿，其中62%的用户观看直播，约为6.1亿。面对如此广阔的蓝海市场，快手不仅快速启动布局，更着眼长远眼光。快速的布局也体现在本次发布会上。推出丰富的主播支持“礼包”，品牌和服务提供商。例如，对于主播，提供新店免佣金、平台活动佣金减免、选品中心支持、赌博流量利润等。对于品牌，提供专属IP活动、发行精品库支持、S级资源在车站。商户提供高达3%的现场返利、高额拉入奖励、线索推荐工具。这些强有力的举措最终指向了同一个归宿：加大引进多方力量，共同拓展直播电商生态。但这并不意味着快手 在市场规模的诱惑下寻求野蛮增长，做一个长期主义者是另一个目标。在发布会后的群里采访中，有记者问为什么< 快手电子商务很低。变现率是衡量平台变现能力的指标。价值越高，平台本身的变现能力就越好。针对这个问题，张一鹏的回答是：“现阶段，我们更关注的是扩大机会、扩大生态、扩大市场、让更多人进来的逻辑。

所以，与其切蛋糕收获，不如把蛋糕做大，让生态伙伴产生更好的收益。“其实在快手布局直播带货的早期，快手就已经确立了一个非常清晰的思路。比如更加关注非标产品的销售，可以加强主播与用户之间的信任，发挥最大价值，重视主播与观众的关系，一旦发现欺骗行为，将予以严厉处罚。被人从四川到西藏被查出是自驾游，平台最终给了它一个头衔的最高处罚。避免损害用户利益是第一要务，公司利益是第二。程以晓写道。从这里可以看出快手在维护信任关系上是小心翼翼的，甚至可以说信任是旧铁经济形成的基础。快手现在电商的发展，其实也算是之前清晰思路的延续。快手电商企业都意识到了这一点的重要性，因此也揭示了整个生态长期可持续价值的重要性。业界普遍预计直播带货的规范会持续一段时间。例如，中国广告协会发布《网络直播营销行为准则》去年年中，意味着整个行业将不可避免地告别野蛮增长，步入规范发展的轨道。这是一对快手的好时机。当关系越来越重要，行业越来越规范，生态越来越纯净，对于想要坚持长期主义的快手来说，已经获得了快步迈入2.0的大好机会为时代。