快手购买支付： 快手第一大收入来源达427亿元，快手一匹黑马

文/五洲

生产/节点金融

3月29日，快手财报公布后，股价立即上涨7%。原因在于其盈利表现在很多方面“超出预期”。

一是公司收入增长和净亏损收窄超预期；二是电商业务GMV规模和增长超预期；直播业务在不利环境下增长超预期；用户增长仍然超出预期……

/01/快手 的“超出预期”

可以看出，2021年，快手对于投资人来说，可谓是“超预期”的一年，因为仍处于高速增长阶段，全年整体营收810.8亿元，一年同比增长37.9%。

从利润来看快手购买支付，快手还没有实现盈利，但是净亏损率已经明显收窄，因为快手一直在盈利端的提升和毛利率的提升上下功夫. 快手意外的开始。

今年，营销和广告业务是快手的一匹黑马，成为快手的第一大收入来源。全年实现收入427亿元，同比增长95.2%；占总收入的比例也从 2020 年的 37.2% 上升到 52.6%。

你可能很难想象，2017年刚推出广告业务时，收入还不到4亿，占总收入的4.7%。程亦晓在电话会议中还提到，快手的品牌业务、联盟业务和聚星业务都处于早期阶段，快手比成熟公司有更大的增长潜力。

去年快手广告主数量较2020年同比增长60%以上，渗透率仍在持续，说明营销方式不断升级受到广告主青睐；其次，快手的年度品牌广告收入同比增长超过150%，说明品牌认知度快速提升。可以看出，快手正在不断地筑起高高的营销天花板。因此，快手未来若要实现盈亏平衡或盈利，广告业务规模被视为重中之重。

在电子商务业务中，购买数据是最好的答案。快手全年GMV达6800亿元，同比增长78.4%；品牌产品GMV保持较快增长。例如，2021年第四季度，平台品牌自播的GMV是第一季度的9倍多。

去年7月，快手提到：快手公有领域的扩展基本到位。接下来，我们将着力打造私域独特性，不断完善私域解决方案和商业模式。

在私域方面，快手打造的“信任电商生态系统”已初见成效。信任电商强调以用户和电商内容创作者为核心，依靠创作者和优质内容可以与用户建立和牢固的信任关系，从而提高电商的转化率。这也让商家在快手的流量投放上实现了沉淀和转化，相较于货架电商的漏斗效应，这些沉淀出来的粉丝进而形成滚雪球效应快手购买支付： 快手第一大收入来源达427亿元，快手一匹黑马，也有利于保证基础销售品牌自播。

值得一提的是，电商和业务的持续增长也增加了循环广告和品牌广告在电商中的贡献，实际上是对营销和广告业务的补充。

另外，前不久快手也放弃了淘宝和京东的外链。不难看出，快手电商未来的发展，是更注重用内容来增加流量，而不是外包流量，更注重引导新的需求，而不是满足消费者的需求。

最后快手购买支付，看快手的直播业务，其2021年Q4季度表现基本可以断定直播业务已经走出了前期的低谷。

2021年快手直播收入从2020年的332亿元下降6.7%至2021年的310亿元。Q4快手直播收入88亿元，同比增长11.7%，环比增长14.3%。这比很多声音坚持的“直播可能进入滞胀甚至衰退阶段”要好得多。

但直播业务占快手总收入的比重却在持续下降。从2019年Q3的79.4%下降到2021年Q4的36.1%。不是直播业务表现不佳，而是广告和电商表现“超预期”。

/02/ 稳定盈利的前提：平衡各项业务

当然，说了这么多增长超预期，投资者最关心的还是——快手如何盈利，如何盈利？

我们将这个问题分解为两个最简单的会计公式：

收入-成本=毛利

毛利 - 费用 = 净利润

因此，更多的收入和更少的支出是盈利的关键要素。

如前所述，快手2021年营收将出现较大变化，毛利率（利润）较高的营销和广告业务以及电商的营收占比不断扩大。每个人都明白，三角形比点更稳定。

在直播业务中，给予主播的份额比较高，是影响毛利率（利润）的最主要成本。随着直播业务占比的下降，快手的毛利率（利润）呈现稳步上升趋势快手购买支付： 快手第一大收入来源达427亿元，快手一匹黑马，2021年整体毛利率为42%。2019年，快手的直播也占到快手收入的80%以上，到2021年只占38.2%。尤其是网络营销和广告业务效率的不断提升，表明快手的运营稳定性、客户粘性、话语权等均有所提升，收入掌握在快手手中>。

从费用来看，2021年9月，快手对管理和组织架构进行了重大调整，运营、变现能力和组织效率都有明显提升。

比如快手Q4虽然没有盈利，但在调整组织架构后，四季度14.6%的亏损率明显高于去年同期的22.5%。

此外，2021年快手销售费用率将环比大幅下降。Q1-Q4销售费用率分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%，精细化经营等策略已见成效；快手 的研发和管理费用率也持续下降。所以，快手声称2022年能实现单季度盈利，绝非一纸空文。只要收入持续增长，支出持续减少，就可以实现。

快手首席财务官金兵也表示：“一方面，随着广告、电商等高利润业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在成本控制方面，我们将继续加强精细化运营管理，保持获客和维护成本下降趋势，预计今年销售和营销支出的绝对值不会高于去年。”

此外，在快手减少亏损的同时，快手2021年第四季度的DAU和MAU分别增长了19.2%和21.5%，为过去四个季度的最高水平。随着不断的进步，投资者没有理由不相信快手的盈利决定。

/03/ “新市场经营”不是概念，而是对生活的洞察

去年，快手商业化也宣布进入“新市场商业”元年，虽然去年在“新市场商业生态”下，快手磁力引擎让线上营销收入替代直播作为快手快手最大的收入来源，但很多人仍然认为它是“概念包装”。

事实上，营销的概念已经淡出，短视频和直播已经成为未来人们生活的基本能力。快手 建议在市场上发展，这可能会改变许多行业。

比如，快手去年在下沉市场掀起了不小的波澜。过去一年，通过快手向全国各地发送数十亿大宗商品订单，农产品订单近5.6亿。在快手上赚取收入的用户超过2000万，其中60%以上来自中低线城市。

此外，快手在市场生活中，也能带来大量的就业机会。除了电商，快手还可以连接本地生活、招聘广告等。

蓝领招聘在快手上很火，主要是快手的场景搭建到位。每年春天，工厂招工难、工人找工作难成为“水槽”。南方地区不少老板甚至在过完年后，到工人老家组织大巴接工人回厂。此外，传统蓝领招聘7天内用户流失率高达20%-30%，“7天内流失”将对蓝领劳动力市场造成严重的资源浪费。

然而，在快手上，有吊车司机、挖掘机司机、出租师傅、工地砌筑师傅，还有很多技术工人……不同于传统的招聘模式，“直播招聘”不需要师傅投简历，只需留下您的联系信息即可完成职位发布。因此，快手的“快招”自春节前上线以来，已经为宁德时代、理想汽车、小牛电气等多家制造企业进行了“直播”，进而可以渗透到中小型工厂；去年快手已经推动（影响）了数以千万计的人就业……

此外，快手与美团的互联互通，也在短期内补充了本地生活服务能力。关于快手和美团之间的“商业互助”，瑞银发布的一份研究报告指出，美团强大的外卖和本地服务组合可以弥补快手用户变现率的不足>。同时，快手用户浏览时间份额高于公司网络广告和电商市场份额，快手将通过与美团合作加速变现。

一个组织的资本市场价值不仅来自于企业的想象力，更来自于产业带的驱动。因此，新提出的“新市场业务”的生态价值远未被市场整体挖掘。

然而，资本市场向来是“春风化雨的先知”。摩根士丹利（ ）此前将快手的评级上调至“增持”，认为市场对快手的预期反应已经触底。而摩根大通（小摩根）也首次给予快手增持评级，目标价120港元。

还有大量的国内券商，也看好快手的增长，因为快手在这个体量下可以根据组织、业务、商业化进行各种调整，这将带动公司效益提高。可以看出，快手的潜力还没有被充分挖掘出来。

当然，快手 对盈利来说是一个不小的挑战。此前有媒体评论快手——“有生活就有内容，有社区就有生意。” 希望快手能够保住这个盈利的基本面，在收支之间选择一个平衡点，交出一个市场最期待的“正净利润”。

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