短位快手号购买： 曾被快手封杀的辛巴（辛有志）重回快手直播带货

被快手封杀的辛巴（辛有智饰）带货返回快手直播。来源：辛有知官方微博

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7月19日，离开直播间两周的快手哥哥辛巴再次回归，创下3.77亿元的销售额。这还不是最耀眼的成就。一个月前，辛巴被禁后的首秀打破了直播电商的天花板，销售额超过13亿元。

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有人说这是辛巴粉丝压制51天后的报复性消费，也有人质疑这是大规模的刷屏场景。

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质疑并非空穴来风。快手电商直播的不断增加，可能隐藏着一个虚幻的泡沫。《IT时报》记者观察20天后发现，消失的商品和小店不仅是为了刺激消费，还隐藏着高达50%的退货率。

据《IT时报》记者观察，在辛巴7月19日的最新直播中，客户单价最高的坚果投影机销量为3884台，但24小时后退货率高达35台%。截至发稿，记者心仪商品的淘宝页面显示，销量仅为2520单。

同为高价跑步机的小桥跑步机，单日卖出7240单，但次日仅剩4513单，退货率38%。截至 7 月 23 日新闻稿，销售额持续下滑。

但是，如果错过了这次直播，就很难在快手上找到辛巴的真实销量，所有线索都消失了，没有直播，没有产品链接，没有快手小店，这是一个只存在几个小时的直播场地，而这里是快手家族的“秘密电商竞技场”。

然而，平等、公开、透明是互联网时代的商业新秩序。当每个快手家族的GMV动辄超过1亿，快手需要明白这是“自愈”还是真正的“破圈”。

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神秘产品销售

辛巴直播的记录被打破了，从几千万到一亿再到十四亿……惊人的数据背后，是一个从未消失过的问题。

“有的电商直播带货采用钓鱼模式。一是组建团队刷单，在直播过程中利用限时特价吸引消费者下单。部分产品的退货率可以达到 40%。” 专业打假者王海告诉新霸，对上亿元的销售额一直持怀疑态度。

7月初开始，《IT时报》记者继续跟踪观察辛巴一家的直播间，发现35%的返修率非常普遍。

7月1日，辛巴的徒弟丹丹进行了直播，当天公布的销售额为1.3亿元，但很快，退货率开始上升。

向下滚动查看当日公布的丹丹直播战报，来源：鑫轩

以直播间单价最高的荣耀笔记本为例，当丹丹完成产品销售时，销量固定为3108台，但几个小时后，销量下降至2041台。截至发稿时，这个数字变成了1444台。比率高达 53%。

一对周大生耳环，直播间销量为2472对。截至发稿时数据为1403对，退货率为43%。

荣耀笔记本直播间独家售价4499元。如果按照3108台计算，销量几乎是1400万元，占当日战报的十分之一以上。50%以上的回报率意味着超过700万元。GMV的“泡沫”已经被挤出。

从《IT时报》记者对两次直播的统计来看，辛巴家族并没有打破“直播性价比”的规律。退货率超过30%的大部分是客单价高的非快消品和数码产品。而美妆、单价较低的日用品、百元左右的小家电退货率较低。

“一般情况下，直播10%左右的退货率是比较正常的，尤其是对于大主播来说，每天的商品销量会超过1000单。” MCN机构招商员凯告诉记者。

电商流量助手平台Gecko 记录了无数快手直播的精彩瞬间。与几大主播同步直播，实时滚动销售占据直播页面主体。

壁虎看了最新的直播数据，7月19日驻守辛巴直播，7小时带货3.77亿。

第三方平台监控的辛巴7月19日直播数据，来源：壁虎看

“我们的平台可以在主播直播的过程中捕捉到小店的后端销售数据，包括产品来自哪些主要平台，但是后续的销售变化跟进成本非常高，所以不在我们的监控范围内。” 壁虎卡南内部工作人员说。

几大电商数据平台往往表现出主播的带货能力，而退货率则处于盲区。

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消失的快手商店

难以追踪的不仅仅是商品的销售。在快手，一旦错过直播短位快手号购买，所有关于直播的信息最终都可能在网络中“消失”。

“快点点小黄车，我们马上下车。”

随着主播倒计时开始，快手直播页面上的黄色购物车消失了。或许是下车后赶不上漏水的紧迫性，梦瑶一时冲动下单了，比淘宝官价低了10元。

这是快手直播电商的独特模式。

与薇娅的“up link”不同，快手介绍产品后的是“get on the car”，但同时之前的产品“get off”，通常只有一两个链接在小黄车里，这常常让刚从淘宝网来到快手直播间的买家不知所措，“主播一晚只卖一个产品吗？”

直播页面右下角是快手小黄车图标

“小黄车的设置是为了让老铁们快速下单，缩短犹豫的时间。还有一些商品会链接到主播的小店，但不会停留太久，很多都是一次性链接。” 一位接近快手主播的人士表示，这是快手直播间的专属节奏，但匆忙感往往让消费者失去对产品的检验期。

配送领域的不稳定性也体现在快手小店。直播结束后，不仅商品全部“下架”，头部主播的小店也经常消失在首页。

比如搜索“辛巴”，如果不是直播时间，辛巴的快手首页就没有“快手小店”的踪迹，也没有带货历史数以亿计的将被抹去。.

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很难找到订单

2019年6月，快手正式成立电商部，当年快手完成约350亿笔交易。与竞争对手相比，快手在电子商务的道路上又向前迈进了一步。

毋庸置疑，年初实现3亿日活跃度的快手，打造了电商所需的人和田。其头家主播粉丝总数超过5亿，快手直播带货教育的概念市场也大获成功。

如果说淘宝的直播电商是以“货”为中心，那么快手的直播电商是以“人”为中心。但在业务的其他两个关键要素“商品”和“领域”中，快手存在相当多的不确定性。

正如上一篇文章所观察到的，快手当主播带货到电商时，人们习惯的商品链接、评论、回购等购物场景等“带货”元素已经消失，而现有的已售罄和撤回的模型没有长尾效应。如果你是新用户，根本无法了解主播的产品类别和风格。

作为对比，在淘宝或者抖音直播间，用户可以在直播中看到所有已经直播过的商品列表，甚至在直播结束后还可以下单，甚至可以观看整个直播。这种非直播期间的长尾流量，对于商家和主播来说是无价的。

淘宝直播评论页面

抖音实时查看产品页面

一位曾经在主播快手的小店下单的买家，并没有像在其他电商平台上那么快找到他的订单。层层叠叠的入口让很多人习惯了传统的电商。模式用户感到非常不舒服。“购买后找不到订单信息，购物体验不是很好。” 这是许多新快手 用户的共同感受。

无论是产品链接、采购订单还是小店，电商生态关系最密切的三个元素似乎都披上了快手的隐形斗篷。

这种“字段”设置的个性化，虽然可以看作是快手的特色，但另一方面也会让大量非“快手家族”的买家对第二次购买。如此犹豫。

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犹豫的品牌

品牌也犹豫不决。

6月11日，网易赴港二次上市。当晚8点，网易CEO丁磊在快手开启首场带货直播，90分钟直播GMV超3200万。

丁磊为自己的“网易严选”带货。作为网易仅存的电商玩家，燕轩以线上“无印良品”模式出道，主打轻奢和精品电商。

被微笑的丁磊所吸引，当晚吴霞（化名）在直播间点了几盒小龙虾。几天后，当她想在快手平台回购产品时，发现网易严选的快手店铺已经全部清空。

“店铺上架的商品仅限当日直播合作，购买商品仍需在网易严选官方平台购买。” 网易相关人员表示。

网易人士没有解释为什么不坚持在快手上直播，但自有品牌的方式对快手来说并不陌生。

2018年，辛巴推出“新优智严选”品牌短位快手号购买，主打高性价比的日用品，直接与厂家合作生产定制产品。

7月1日，丹丹直播，售价109.99元的《欣轩椰子鞋》售出6.4万双（一周后4万双）。网易严选，类似爆米花飞织运动鞋售价在 192 元到 204 元之间。

刚刚发布的《2020跨平台KOL生态研究报告》显示，三线及以下城市快手领军KOL影响力达66.1%，男性用户占比高达69. 3%。

资源：

网易严选用户画像显示，一二线城市用户占比超过60%。

36氪此前报道，丁磊直播出道接触了很多平台，最终选择了快手，因为相比抖音，快手给出的资源更加丰富，除了流量和曝光，并且还给予了数千万的巨额补贴。

不过，这次合作更像是网易严选作为自己的导流营销。吴霞在快手网易燕轩店没有找到回购入口，但从那以后，她已经收到了网易燕轩的四次促销。短信，“老铁，今天免费送你****（产品），请点击领取……（网易严选网站）。”

2020年以来，快手动作频频，签约周杰伦，招揽张雨绮、丁磊等明星创业者带货，与京东推动双百亿补贴。很明显，快手渴望改变它在《人们印象中的调性》中的长期存在。

快手宣布周杰伦即将直播首秀

理想状态下，品牌入驻快手后，双方将共同探索融入其生态的合作模式，从而丰富快手的内容，甚至进一步提升其广告效果电子商务业务之外的业务。品牌方的代言可以帮助快手提升调性，促进其向南方及一二线市场的渗透。没有品牌的参与，快手很难实现闭环电商的野心。

但品牌比预期的要谨慎得多。“不是我不想，而是我现阶段还不够成熟。”

MCN机构品牌推广官吴青（化名）认为，品牌方的观望可以说明快手目前的被动局面。

“品牌的矩阵比主播要弱很多，品牌可能会在快手上开直播，但不会作为长期的推广渠道，需要考虑带来的产出比例通过在平台上持续曝光。”

李晨（化名）是某品牌零售服务商的员工。两个月前，他们开始布局快手渠道，“目前只有5%的品牌会考虑快手。我担心在平台上找不到目标消费者。”

《IT时报》记者在快手和抖音上随机搜索了31个品牌，其中只有45%在快手有公众号，粉丝数量远低于抖音，以上品牌在抖音都有推广账号。

抖音（左）vs 快手（右）官方品牌对比，大部分一线大牌都没入驻快手

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“不破不立”的老铁文化

品牌的担忧并非没有道理。

“来吧！奥利！” 在三四线城市有先发优势的快手，胜过烟花，何以有江湖气息的“家模”“老铁文化”在这里是独一无二的。，来自技术的包容性。

快手“奥利吉”叔叔

早期佛教发展的快手强调“记录普通人的生活”。与只打开单屏的抖音相比，快手的开屏是瀑布式的两栏显示。

同时，在流量分配方面，快手的推荐机制相对“去中心化”，让更多的业余爱好者有机会展示。目前活跃在快手的六大家族：辛巴818、散打家族、716卡家族军、驴家族班、掌门家族、嫂子家族军、百万家族“当家”粉丝中，大多会在个人简介“”等标签中被标注为“农民的儿子”和“前兼职”。

三四线，男性短位快手号购买： 曾被快手封杀的辛巴（辛有志）重回快手直播带货 ，这是一个与传统电商平台相当错位的用户群。

(艾媒咨询)2020年4月中国直播电商平台用户画像显示，淘宝和抖音的男女比例在5:5左右波动，而快手的男女比例是：58:42，男性用户居多。

来源：艾媒咨询

据《女性新消费趋势报告》显示，在电商领域，女性用户规模已增长至4.46亿，同比增长8%，月度人均使用时间416分钟，增加10. 3%。

快手在一定程度上激发了男性消费的“他者经济”。

资源：

《IT时报》记者整理的数据也从侧面印证了这一点。7月19日，一款售价59.9元的飞克剃须刀在辛巴直播间卖出39.9元。@0.68万，24小时退货率17%，即一个很好的结果。

但是，过于“接地气”让快手无法摆脱“粗”、“土”、“猎”等内味，而“老铁家”的封闭性又让流量更多在家庭的私人领域。快手当头主播直播的时候，更像是​​一场家庭狂欢。家人往往是直播间的头号粉丝。辛巴直播期间，送礼榜前十名由徒弟兼妻子楚瑞雪霸占。6个座位。

这种强烈的个人印记对品牌来说既是蜜糖也是毒药。品牌在沉迷于家族庞大粉丝带来的巨大流量和销量时，不得不考虑在第一波直播粉丝红利吃完后，是否有足够的公域流量给快手。

快手已经意识到这个问题。快手电商负责人余爽在接受36氪采访时坦言，目前快手电商最重要的目标是如何与大社区共同发展，如何为生态做出更长远的贡献。

同时，开快手小店的门槛很低。《IT时报》记者上传身份证正反面和持身份证照片后，快手店成功开业。

记者上传身份证信息后，快手店开张成功

据快手的电商客服介绍，开个人美妆店只需要押金500元即可上传产品并进行销售，企业店铺只需提交经营资质即可。

在快手中，店主不一定是成熟的电商运营商，这也引起了快手小店没有售后服务的诟病。

回顾阿里巴巴发展初期，不少品牌指责淘宝对水货和假冒商品管理不力，拒绝在淘宝和天猫开店。这个坑，快手也是难以避免的。

在快手找到这些问题的答案之前，可能很难彻底打消品牌对快手带货的顾虑。

记者观察

快手电子商务，跑得快

快手走上电商之路，被认为是对主播平台带货现象的跟进，可谓“无心”。

2018年，快手首次举办“116购物狂欢节”，专为“源头好货”举办。

“源头好货”往往是原产地厂家生产，直接针对C端消费者，切断中间渠道和品牌溢价，是高性价比的产品。带货的直播间大多面向工业制造基地。主播可以是卖苹果的果农，也可以是制作玉石的工匠。

但是，工业电商和品牌电商的运作逻辑完全不同。行业领先的电商更倾向于原材料端，不追求品牌溢价，而品牌电商则依赖广告、渠道、技术、终端等营销方式。

没有“电商基因”的快手，短期内很难找到适合两者的运营模式。而且，“快品牌”和电商品牌也无法快速进入大众视野，为平台的流量变现开辟了新的渠道。

《2020直播电商数据报告》显示，快手旗下的护肤品和高消费个护品几乎都是口碑不高的国产品牌。

据《淑女》报道，2021年，产业化仍是快手的三大战略方向之一，但在这个赛道上，拼多多、淘宝、苏宁等电商平台都已经进入，而且竞争很激烈。

尤其是现在快手又一次经历了被抖音超越的尴尬。

截至 2020 年 1 月，抖音 宣布每日活跃用户为 4 亿，快手 为 3 亿。在短视频赛道上，快手发力最早，但很快就被2018年春节期间才出现的抖音赶超。

2019年，快手发现了一个新的故事——直播。

根据方正证券发布的《短视频分析框架》，预计快手2019年收入为550亿，比抖音高出200亿，其中直播收入为350亿，占比60%。

然而，2020年，快手正在被抖音在电商领域所追捧。从6000万签下罗永浩开始，抖音在电商带货上赚了大钱。

根据2020年“618”推广报告，抖音短视频移动购物转化率为37%，快手为22%。去年，这个快手的数量远远超过了抖音。

618期间，用户观看直播和下单的平台中，抖音占比52.2%，仅次于淘宝，快手占比46.6%，排名第一第四。

一份《2020直播电商数据报告》显示，2019年至2020年5月，6个月内，抖音主播共带货119亿元，快手直播带货万元，抖音自4月以来增速加快，与快手的月差已收窄至4-5倍，而此前最大时差发生在2019年12月短位快手号购买： 曾被快手封杀的辛巴（辛有志）重回快手直播带货 ，月差为608 次。

与去年相比，快手主播市场正在被抖音瓜分。

另一个事实是，短视频平台直播的热浪可能正在过去。618之后，直播带货的声音仿佛一下子消失了。在商家各种促销的刺激下掏空腰包的中国人，似乎已经失去了买买买的热情。

曾被视为抖音产品热潮开端的罗永浩在第三方监测平台上显示，观看量下降96.4%，产品量下降97%。7 月份有 2 个实时 GMV。不到1000万，下降近100%。快手目前还没有最新的7月数据，但从记者此前的观察可以看出，收益率较高并不是一个乐观的现象。

如今，快手想要在电商的道路上快速奔跑，需要成熟专业的配送团队和多元化的用户群体，但平台的生态正在治愈偏见。一方面，原生用户难以全面优化家庭，另一方面，封闭的主播群体和老铁文化难以吸引新用户，助长了品牌和用户的瓶颈仍处于观望状态的增长。

更重要的是，在“人”、“货”、“市场”三个商业要素中，快手具有“人”的优势，但缺乏“货”、“市场”的电商基因。提到的种种“奇葩操作”，让他很难获得传统电商平台主流用户的支持。

在经历了一场狂潮之后，直播电商正在逐渐恢复其商业本质。

无论是当红明星带货，还是社会粘性巨大的老铁购物，他们都将面对越来越冷静的消费者和品牌商，价格、商品质量、购物体验、完善的售后、真实的销售。市场经济的基本要素，比如性别，将决定平台能否最终成功转型为电子商务。

虽然相比抖音，快手强大的社交属性和私域玩法，以及相对成熟的家庭电商产业链，可以保持在电商直播的第二梯队，但如果还是陷于家族势力，沉迷于那些庞大的GMV，不彻底改变“电商秘境”，恐怕快手的电商梦依然会在封闭的舞台上“自愈”。

作者/IT时报记者 徐晓倩 郝俊辉

编辑/踢女孩

排版/黄健

图片/IT时代，辛有智官方微博，辛轩，壁虎看看，易观千帆，艾媒咨询，快手，淘宝，抖音

来源/《IT时报》公众号