快手商家抖音运营： 快手与美团达成互联互通战略合作快手开放平台上线美团小程序

困于社区团购业绩增长乏力的美团，和困于日常活动瓶颈急于商业化的快手，交换交易能力和流量。

12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商户提供套餐、代金券、预订等产品快手用户可通过美团小程序直接接入，拥有完善的服务能力快手商家抖音运营，如展示、网上交易和售后服务。餐饮品类试点上线工作已经完成，未来还将推出酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

美团快手本次合作将于2022年元旦进入试运营阶段，正值春节消费旺季。

每一个以内容为起点的平台，都会面临流量变现的问题。除了广告，最直接的方式就是将触角延伸到交易撮合，比如快手、抖音，从电商到本地生活。拥有大量用户和巨大的分发流量，将服务产品推送给用户并完成交易是他们实现收入增长的直接途径之一；而对于快手的合作伙伴美团来说，他们可以凭借多年积累的线下服务能力，从超级门户获得更多的线上流量，带动核心业务的增长。

对于快手和美团来说，他们都渴望走出自己的困境。

当地生活艰难，抖音走过了三年的弯路

短视频平台本地化生活业务的拓展并不顺利。

关于美团与快手的合作，有评论认为是抖音扩容对前者的压力，但这一结论似乎缺乏足够的证据支持。事实上，抖音在本地生活行业已经将近3年了，并没有好下场。

抖音进入当地生活的时间是2018年，比快手早了近2年。当时，抖音成立了POI团队，推出了基于LBS位置的生活服务功能。据《深网》报道，当时经过高层讨论，将本地生活的战略级别定为“P0”，这是内部的说法，意思是“高优先级”。为此，字节跳动特地从北京派出一批精锐士兵到上海支援，并对美团点评，希望借力这个新市场。

然而，新业务的进展并没有想象中那么顺利。

《神网》从知情人士处获悉，从2018年业务上线到2019年上半年，抖音对当地生活寄予厚望，投入大量资源支持，但各种原因导致其交易量和消费量。金额未达到预期目标；2019年下半年后，高层重新梳理经营目标，抖音本地生活重心从交易转向内容生产。通过技术和算法的改进，抖音开始向用户推荐更多的本地内容，更加关注整个抖音内容生态中本地生活的成长。

抖音后期本地生活中的很多动作也是在这个分界点之后进行的。比如2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；11月，启动人才游活动，确立本地直营业务重点，大力挖掘生活服务、文旅、餐饮客户。

抖音在当地的生活中工作量不大，但基本上都是自己组建团队去探索。要知道，本地生活具有很强的线下属性，越早做越好。

结果是显而易见的。《潜伏》此前报道称，今年2月，字节跳动为本地生活业务设定了2021年目标，到年底实现门店团购总交易额200亿元。不过据光子星球报道，截至11月底抖音本地生活交易量仅达到100亿。

抖音，或者字节的基因是什么？是算法，是流程。在当地生活需要什么？是地推，是销售，是要下线去应对不同地区的数千家不同规模的店铺。这是一项非常庞大和复杂的工作。看阿里和美团的早期，都靠着强大的地推力站稳了脚跟。

抖音 对内，大众点评和小红书被列为重点检查对象。“但基因和产物在逻辑上是根本不同的，所以不可能把它们拉到同一水平进行比较。” 一位抖音 员工曾经告诉“深网”。

美团本地生活基于LBS的位置，一端连接本地商户，另一端连接用户。它的逻辑很简单，比如大众点评，用户想吃什么就主动搜索自己的需求，然后在大众点评上就可以看到标准化的信息，包括到店前的商家位置、菜品推荐、人均价格、用户到店后评论、团购和支付功能，这种交易转化路径直接有效。

但是抖音的逻辑不是这样的。抖音定位为娱乐短视频平台。用户来这里是为了娱乐。其产品设计和呈现方式将信息流放在最显眼的位置，通过算法向用户推荐视频。美食推荐等本地生活内容可以满足用户种草的需求，但能否转化为交易，未来能否形成闭环，则不可预知。

生活服务的基础还没有被挖掘出来，这让在短视频领域攻克难关的抖音很难在本土生活的新赛道上少走弯路。

抖音业内人士分析“深网”，抖音没有美团这样的推销团队可以渗透到中国大部分城市的每一个毛细血管快手商家抖音运营： 快手与美团达成互联互通战略合作快手开放平台上线美团小程序，而是依靠销售团队向商家销售套餐资源。但问题是，很多商家对这种新的促销方式了解不够，也不愿意用。另外，抖音前期主要用户集中在低线城市，消费水平不如美团砸的一线城市。

但对于美团来说，它已经看到了短视频内容引流的可能性和机会。

王兴非常警惕，危机感很强。他认为“罗马不是一天建成的，但可能是一天毁灭的”，杀了他的也不一定是同龄人。看到程薇在做外卖，王兴只好打车，反过来探查对方的核心业务领域；现在抖音进入当地生活，考验心跳外卖，这些都是美团的根基，王兴不可能无动于衷。

流量增长高峰，能否打破交易转化魔咒？

快手并没有选择与抖音相同的路径，而是选择与美团结成“联盟”助力：快手将流量转化为交易，从而获得更大的商业化空间。

2021 年对 快手 来说并不容易。快手主要收入来自网络营销服务、直播等服务。三季度财报中，网络营销服务收入从2020年同期的62亿元增长到2021年三季度的109亿元，增长76.5%；直播作为第二大收入来源，继续下滑至77亿元快手商家抖音运营，而2020年同期为80亿元；此外，其他以电子商务为主的业务收入虽然同比增长53%至19亿元，但仅占总收入的9.1%。

今年，降本增效成为快手的关键词。快手高层在业绩交流会上表示，明年快手不会大规模招聘新员工。

日活跃用户和流量增长已见顶，流量精细化运营成为关键。与美团合作可以为快手打开一扇新的大门。毕竟，您不需要自己建立业务，因此您不必承担高昂的成本。

快手与美团的合作有据可查。早在2019年，快手就升级商户账号推出本地生活服务功能，但当时核心业务正面临与抖音的激烈竞争，快手无法腾出其手要集中到这里。但从快手近几年的发展轨迹可以明显看出，它越来越重视本地生活交易的转型。

2020年7月，快手正式上线本地生活门户，跳转页面包括美食、周边游、购物美女、休闲娱乐以及美食娱乐，美食必开，出门必体验功能区域; 2021年5月 1月，在“特价团购”和“名单推荐”板块上线快手“同城”页面；6月，“吃喝玩乐”上线快手“微信小程序”。

快手的一举一动都是证明，快手希望在这个本地生活的新场景中，找到超越直播和广告的更多可能。未来，其电商业务将不仅仅是实体电商，服务电商也将成为重要板块。

在快手内，泛生活服务是2021年内容生态的重要方向。快手高级副总裁闫强提到，这一战略的核心是从与人相关的各种服务入手。加强上述要求的匹配，提高效率。最根本的是从内容到交易得到真实的业务反馈。

至于流量转化交易的成功率，快手也有和抖音一样的问题，也是知乎、小红书等几乎所有内容平台的商业化问题。

一位业内人士向《深网》指出，无论是抖音还是快手，如果你尝试做一个闭环交易，就需要验证这条实现路径是否真的能跑起来通过，但实际上，很难实现交易的闭环。很大，因为同一个城市标签下的用户停留时间很短。

就短视频平台而言，其优势在于确认服务交易前的内容种植。由于短视频和直播的形式，信息密度足够高，种植效果明显。但用户会直接点击购买团购，还是去实体店消费，短视频平台带来的交易转化率到底有多高？

抖音在当地生活的早期，给出了否定的答案。现在，快手是否会因为和美团的合作打破这个魔咒，得到更稳定的线下商家的加持，从而获得更好的转化效果，还有待观察。

社区团购疲软，美团靠什么成长？

在美团看来，快手在下沉市场的优势和海量流量有机会帮助美团带动核心业务的增长。

近两年，美团重金押宝社区团购，投入大量人力财力，希望通过美团精选、美团购物、美团闪购等新零售业务寻找新的业务增长点，甚至进行调整其结构以改变其过去的战略。“食品+”升级为现在的“零售+科技”。

但现实情况是，这些业务需要大量资金。2020年第四季度，美团因持续投入社区团购而扭亏为盈。

2021年三季度财报显示，总收入488亿元，同比增长37.9%，但增速明显放缓；受新业务投资影响，公司亏损扩大至55亿元。从外卖、酒店旅游、新业务三大核心业务收入来看，增速同比也有所放缓。新业务亏损增至109亿元，导致公司整体亏损扩大，似乎是一个“无底洞”。

今年以来，国家市场监督管理总局多次发布社区团购行业相关指引。

据《深网》报道，近期各社区团购业务补贴不断缩水，从盲目扩张走向精细化运营。美团也更加关注利润目标，但直接结果是订单量下降。

除了业务亏损，过去一年，美团股价受反垄断调查、骑手社保等因素影响，一路下跌。10月，国家市场监督管理总局依法作出行政处罚决定。美团全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以罚款34.42亿元。此外，关于骑手的社保，美团要承担每单不超过50美分的成本增加。.

此次合作，美团获得了超级流量入口，相当于将快手拉入下沉市场，对抗阿里、拼多多等电商平台：一二线流量饱和城市把美团和阿里带入了存量竞争，下沉低线城市的挖掘成为突破目标。

比如过去，阿里为了深耕下沉市场，在淘宝特价上投入巨资。2021财年全球年活跃用户达10亿，中国零售市场年活跃用户达8.11亿，其中超过70%的新增用户来自下沉市场。

虽然被贴上了“土”的标签，但不可否认的是快手商家抖音运营： 快手与美团达成互联互通战略合作快手开放平台上线美团小程序，下沉市场是快手成交量的核心。瑞信此前预计，2021年快手年活跃购买者1.5亿人，商品交易总额6500亿元，人均年消费4300元。

如果可以通过快手实现流量交易的转化，那么对于美团来说，无疑是在焦灼的竞争中“雪中送炭”。

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