快手直播的运营： 快手电商116商家大会，快手的“新”故事

关于直播电商快手直播的运营： 快手电商116商家大会，快手的“新”故事，商家们谈论最多的就是它的超强爆发力。

一个短视频和一个直播可能让一个链接卖几十万种产品。风起云涌的流量备受关注，各行各业也开始关注新渠道。但新渠道对商家意味着什么？

起初，故事从独特的“导购价值”开始，信息密度更高的视频媒体让商家更高效地种草；然后，平台将业务延伸到实际销售环节，“量大”就成了不便。很少有来自企业的评论。

在渠道越来越分散的今天，仅仅“走量”已经不能满足市场的需求。近两年，快手和抖音都开始尝试撕下单纯卖的标签，从布局商场、接触物流、提升服务、强调体验等方面。除了短期的爆发力，他们弥补了更多的细长和长期的业务。该模型可以让企业和消费者更稳定地停止。

9月29日，在“2022快手电商116商家大会”上，快手电商用户运营总监叶恒透露，“快手新品超级计划”将于推出创造100个过亿的新产品快手，10000个千万级的新产品。

引流、盈利、跑量……这曾经是直播电商最常见的话语体系，但现在，当平台开始强调“新品”时，本质是从“销量”转移视角到“操作”。一方面是对产品成长系统价值的全新评价。另一方面快手直播的运营，这也是给品牌一个明确的信号，“快手不仅能卖货，还能上新市场”。

淘宝、天猫、京东、拼多多都验证了新品的重要性，但快手的“新”故事将如何开启？

01 新产品是持续“拉新”和业务增长的强大源泉。

丰富的产业带带来了一批批的白牌商家，这是快手初步布局电商的基础。

然而近两年，随着快手越来越多的商家成长起来，涌现出了黛来喜、朵拉多尚、米瑞、千百年、梦泉等一批本土“快品牌”。; 去年以来，特步、华西子、良品铺子、雅鹿、惠利等国内品牌，以及阿迪达斯、蔻驰、爱茉莉等国际品牌也纷纷进军快手电商。

作为商家，卖货是第一目标，但当商家成长为品牌时，卖货成为最基本的指标。新品的孵化、爆款的打造、会员的维护、品牌形象的巩固，都是新老品牌无法回避的长期经营命题。

今年5月，快手电商发布“青云计划”，宣布为商家提供独家冷启动流量支持。6月，“青云计划”明确每天分配8亿公共领域流量，涵盖短视频和直播，对平台优质潜力主播和品牌进行定向扶持。在本次商务会议上，快手电商将“新品”的布局提上了日程。

为什么在这个时候大力添加新产品？归根结底，与之前的一系列动作息息相关。链接商品和消费者的商信，是整个商业链条中最重要的一环。

“我们注意到，不断推出新产品是满足用户需求的关键。” 叶恒表示，今年快手616大促期间，部分托盘上新品的商户自然流量占比超过70%。直播间高出100%，新品GMV占比70%以上。“在快手中，商家利用‘新闻’实现‘种草’和新客获取；新客成为自家店铺和直播间的粉丝，实现‘种草’；人才分布、商城展示、用户"

除了在人群层面吸引新客户，天猫黑匣子和京东小魔方已经在产品层面验证了新品的爆发力。从本质上讲，新产品是业务增长的核心驱动力。

据天猫小黑盒子发布的《2021年线上新品消费趋势报告》显示快手直播的运营： 快手电商116商家大会，快手的“新”故事，2021年天猫新品发布数量将超过2亿，重磅新品消费者数量将超过1.2亿。天猫新品交易额将占市场份额的35%。近三年，天猫新品累计成交额同比增长30%以上；京东发布的《2022年零售行业消费趋势新主张》数据显示，过去一年，京东发布的新品规模同比增长超过150%，以及超过25,000种全新产品的营业额同比增长超过100%，

快手电商推出新品，不仅是因为越来越多的产品和品牌进入并成长，用户需求不断丰富，还因为新品直接关系到业务的持续增长，是业务运营的关键。

02 公私域联动，业务快速增长

具体在运营层面，在快手电商中，如何实现新品的爆发？

叶恒指出，商家只需要完成三个步骤。第一步，通过达人、短视频为用户完成“新品种草”，产生新的产品购买用户；第二步，通过自有店铺直播，吸引粉丝到店产生复购；第三步，培养会员的心智，通过搜索、推荐、商城完成日常销售和更深度的回购。

在这个过程中，内容、商品和主播是相互合作的。今年8月，快手电商公司发布了最新的经营策略，表示将把发现页和关注页的公私域流量循环形成两轮驱动，让业务可以继续稳定增长。快手上新品的成长路径，其实是打通公私域流量的最佳实验对象。记者注意到，一些商家已经在此基础上摸索出了完整的运营路径。

夏姐的假发是去年11月才进入快手的新业务。开播60天后，“0支付”杠杆GMV超200万，新增粉丝78万。作为行业的佼佼者，夏姐从小就和各种假发打交道。她知道如何为客户选择合适的假发，她向客户展示自己丰富经验的方式是通过短视频。

“今年6月，我们进入了快手的官方冷启动池，几个视频爆了，从那以后我们开始关注短视频，我们有很多账号，还有夏姐假发的账号主要面向40岁——针对50岁的中老年市场，我们调整了人物、服装和道具，包括主播的妆容和说话方式，更贴近40+人群。” 很快，随着优质内容的不断输出，夏姐将短卷发和波波头这两种经典造型成功打造出爆款。

总结一下其崛起的秘诀，一是在内容层面，短视频引流效率高；二是在货品层面，上新速度快。

夏姐告诉记者，“我们会每小时更新一个短视频，直播24小时不间断。到现在为止，我们每天都有几个视频，点赞数上万；同时，我们还有我们自己的工厂和设计师，每个月都会发布1-2个新款式，新款式的来源有自己改进设计，参考电视剧里的款式，去理发店三种来源“寻找流行款式。调整我们的新主推。”

同样意识到新品+短视频的加入，还有2016年成立的线下女装品牌蓝魔。

今年4月，蓝墨的矩阵号“蓝墨七七”进入官方冷启动池。琪琪表示，他们每天会发三个视频，一个是口播，一个是变装，一个是外拍。“因为蓝魔在广州、杭州、浦源、常熟都有当地的合作工厂，所以我们直播间有50多个模特，100多场专场快手直播的运营，每周大概有5个新款，产品也很多。一般来说，我们会先选自己喜欢的款式，拍视频装扮，然后在直播间试穿，找到最流行的款式。” 通过快速更新+内容输出，奇奇与粉丝建立了良好的信任关系。购买率达到60%。

将短视频放入发现页面、精选页面等公共领域池中。快手官方通过冷启动流量支持，让商家快速积累势能，将消费者转化为粉丝。然后，通过信任人设置+高体验价比，让商家盘活生意，进而可以在后续页面、店铺等持续获取私域流量，打通公私域流通流量字段 - 这是商家尝试过的。快手 的上升路径非常平滑。在这个环节，新品+短视频是最有效的两个起点。

03 如何挖掘快手的“新增量”

回顾上半年，直播电商是互联网众多细分领域之一，保持高速增长态势的寥寥无几。

据星图数据显示，今年618综合电商销售额仅同比增长1%，而直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占占网络总销售额的21%，行业市场仍在增长。

对于快手来说，2021年快手的电子商务交易总额（GMV）已经达到6800亿元，电子商务正在成为快手的重要增长引擎。本次商务大会上，以私域流量着称的快手再次加大公域布局，宣布116期间推出“顶部导航栏”，满足用户确定性需求.

不过，无论是开发商城，还是关注新品，都不是一朝一夕就能实现的项目。

以新品运营为例，新品发布、测试、冷启动等前置环节在短视频平台上具有天然优势。直播间拉近了消费者与主播的距离。比如七七和夏姐的案例，以丰富的产品为基础，可以快速更新新产品。通过短视频和直播，可以获得即时的消费者反馈，高效测模，确定主打车型。同时，通过私域运营、高曝光、强运营，新品成长为超级单品，商品增速非常快。

但也需要看到，新品研发、定制化、数据洞察等数字化、智能化环节仍是短视频平台当前的短板。

新产品的爆发固然重要，但洞察市场需求的新产品更重要。

1990年代，保时捷因推出“卡宴”而从破产边缘起死回生；1980年代后期，金龙鱼率先推出小包装食用油，清洁包装开启健康油时代。让金龙鱼的母公司益海嘉里稳住国内油企龙头的地位……一个好的新产品可以延年益寿，迅速占领市场份额，但没有前人洞察的新产品也可能在2014年，尼尔森在市场上追踪了 15,000 种新产品，而 2015 年，仅发现 50 种上市。

对于快手电商而言，孵化快品牌、开发新品、布局泛商城，逐渐勾勒出电商的发展路径。对于商家来说，这是一个逐渐被验证和可行的环节。方向是对的，但在实践层面，这一切才刚刚开始，完善业务体系、成熟新模式还需要时间和经验。