快手运营支持海外业务： 快手“功勋级人物”马宏彬出马：野心依然巨大

作者 | 席云

编辑 | 周野

继2021年9月下旬快手业务线整合变更后，近期又进行了一次大规模的人事变动。

8月5日，快手发布内部邮件，宣布新一届管委会，涉及多个部门的组织架构和人事调整。

最受外界关注的人事变动之一，就是长期负责快手商业化的副总裁马宏斌，居然“跨界”调到了国际业务部。

被外界称为快手“三号”的马宏斌，在快手的4年里“经历了9个部门”。

除了这次轮换到国际业务部之外，它是第10个部门。虽然高管轮换是常态，但在众多大型互联网公司中，很少有高层变动如此频繁。

在快手，马宏斌是内部公认的“业务水平和能力突出”的高管，被视为快手的“功勋”人物。最“出圈”、最为外界所熟知的就是2019年的K3活动。

当时，马宏斌等人推广快手极速版，进一步让快手抢占增量市场，顺利完成了K3战役设定的3亿DAU目标。

不过，与以往的转会不同，这次马宏斌对国际业务的调整是一个很大的挑战。大部分外人认为，快手要在海外打赢难度极大。

众所周知，快手和抖音都选择在2017年主攻海外市场，几乎处于同一起跑线上。如今5年过去了，与飞速发展相比，快手的出海之路始终是迷茫和波涛汹涌，许久没有找到清晰的全球化战略。

眼看国内流量红利消退，用户增速放缓，快手难免不能放弃海外市场的增长机会。这一次出动了“将军”马洪斌，野心依旧明显，但难度依旧巨大。

撇开开拓海外市场的困难不谈快手运营支持海外业务： 快手“功勋级人物”马宏彬出马：野心依然巨大，马宏斌自己的状态也大不如前了。光子星球曾经报道过“三号人物”现在在快手不开心。在去年的一次内部会议上，马洪斌直接在一群高管面前表达了辞职的想法，最终被保留下来。

出海还有很长的路要走，新领导有了离开的念头。快手的海外业务这次能突破吗？

1.“三号”马洪斌

出乎意料的结果，快手突然宣布马宏斌被调职。

8月5日，快手成立新的管委会（以下简称经济管委会），同时进行涉及多个部门的组织架构和人员调整。本次变动是继2019年9月快手业务线整合变更后的又一次大规模人事变动。

令市场意外的最重要变化之一是，快手“3号”马宏斌不再负责快手商业化事业部，而是转入国际事业部。此前，这个部门由滴滴前海外业务负责人邱光宇管理，但今年3月，邱光宇因个人原因离开了快手。

对于这位在快手工作了5年的“老手”，马宏斌在快手内的知名度很高，也为快手做出了许多贡献。

2017年，马宏斌来到了职业生涯的“第三站”快手。在此之前，他在波士顿咨询集团工作了 6 年，并在美团担任了两年的高级运营总监。

不过，与一年后在香港上市的美团不同，快手当时的DAU不到5000万，被马洪斌形容为“一家规模较小、更具初创性的公司”。

的确，快手的公关营销人员直到2017年才开始逐步到位。此后，快手又用了4年时间完成了赴港上市的目标。

正是在这4年里，马宏斌就像一块快手的砖头，“哪里搬哪里”。连马宏斌都开玩笑说，2021年他可能是公司轮岗次数最多的人。“在公司的四年里，我经历了9个部门，每个部门都面临着挑战和未知。”

刚加入快手时，马宏斌先是在快手开始了他的旧工作——战略分析负责人，负责组建业务分析师团队，主要为各业务方提供建议。不过当时他还是个菜鸟，影响力也没有现在这么大。

众所周知，在快手早期，苏华和程艺潇在产品层面的改进上介入很多，非常谨慎，所以快手前端一直在小修很多年。

马宏斌来到快手后，提出了很多商业建议，比如开发相机产品，与快手视频产品合作。提案被接受了，但高层的决心不够，最终的产品并没有引起多大的轰动。

转折点出现在 2018 年。

那一年是短视频爆发的一年。抖音通过各种强势运营活动，日活跃量达到2.5亿，遥遥领先快手。

从那时起，快手开始关注内容、运营和商业化的人力资源和控制方面。在此之前的很多年里，苏华等人都认为快手算法就够了。

马宏斌在快手的重要性也开始体现——苏华找到他，希望后者能从渠道和增长研发入手，增加快手的用户增长。

于是，战略业务分析逐渐不再是马洪斌的工作重点。他开始接手产品线、运营线等多个业务部门的工作。快手战略部的部分员工也被调到一线业务部门。

2019年4月，快手成立核心管理机构经济管理委员会。马洪斌与时任CEO苏华、CPO程以晓、CTO陈定嘉、CFO钟一奇（已离职）共同组成第一届快手经济管理委员会委员，进入快手最高决策机构。

两个月后，著名的“K3”活动在快手内正式启动。为了实现3亿日活的目标，马宏斌带头组建了运营团队，开始直接联系创作者和公会。数据驱动的运营模式。成立八年后，快手终于有了运营部。

然而，快手的老板们一直“喜欢低成本高回报的运营模式”，而马宏斌带领团队“像个小学生一样，摸索着尝试着开始接触、理解和共识”整个行业，只要他们不希望与原始价值观有一些冲突，所以我们处于谨慎状态。”

幸运的是，“K3”战役的结果是好的。马宏斌制作了快手的极速版，带来快手亿万新用户。正是这场战斗，让马宏斌成为了快手的首​​席部长。

直到2020年5月，闫强和马宏斌被突然任命立即跳槽，下属不得带走后，马宏斌开始在商业化部工作两年。

外界认为，以闫强为首的商业化团队，已经在公司内部形成了自己的“大山”。快手高管们不能容忍这种“失控”的存在，需要更强大的人来控制商业化团队，马宏斌就这样被推上了前台。

商业的骨头不容易咀嚼。快手商业化包括广告和商业生态。此前，快手希望通过算法机制分配流量，但公域流量和私域流量的商业发展逻辑不同。因此，很多快手员工将马宏斌的转会解读为高层希望他将私域流量商业化发展。

在负责商业化下半年的时候，马宏斌也下了不少功夫，比如提出“三大项目”和“新市场井”的战略，单季度营收规模也实现了指数级增长突破。

遗憾的是，今年一季度商业化收入环比大幅下滑，马洪斌内部表示，二季度商业化也表现不佳。向来历经荆棘的老将，显然在商业化业务上遇到了障碍。

现在，新战场已经被海外业务所取代快手运营支持海外业务，这比商业化更难。有意离开的马洪斌能否在快手继续写下他的六年级故事，还需要时间给出明确的答案。

不过，马洪斌曾在自己的公众号上发表了关于“如何理解团队成员辞职”的看法——“在大多数情况下，辞职是不可逆转的”“如果你还想离开，慷慨的祝福”“人生我的命运”同事们的命运还是大于同事们的缘分，送你一句我特别喜欢的话，江湖见，江湖之子！”

2.快手海外累积劣势

快手的海外业务就像是一名“消防员”，在面临交通危机时往往会受到重视。

从2016年开始到现在，快手海外业务经历了多次换帅。部分产品虽然在巴西、阿根廷等南美市场保持领先地位，但整体销量仍偏小，营销费用居高不下。

自去年三季报以来，快手一直没有公布详细的海外数据。而且，在各大数据分析公司的报告中，快手的三个儿子（Kwai、Snack Video、Zynn）很少出现在榜单中。

回顾了快手海外业务，可以发现现在出海也不迟快手运营支持海外业务： 快手“功勋级人物”马宏彬出马：野心依然巨大，和抖音几乎同时发展。它经历了许多波折，但并没有太大的改善。

五年前，快手国际团队开始独立，独立运作。

凭借国内传统的烧钱换流量的方式，早早出海的快手迅速进入巴西、印尼、俄罗斯、韩国等市场，并取得阶段性成果，但这种局面并没有持续多久.

葵在韩国明星圈走红，图/快手官方微博

失去动力的转折点也是在 2017 年。当时，快手 放弃了对被字节跳动收购的 .ly 的竞购。彼时，.ly 已经是美国 App Store 总榜第一名，全球注册用户约 2.4 亿。购买了这款产品，就等于为打开美国社会市场踏出了一块垫脚石。

通过收购.ly，在北美市场开始自​​然增长并迎来爆发式增长的时候，快手仍然严重依赖广告。

除了快手海外市场负责人刘新华喜欢烧钱换流量之外，快手管理层的态度是关键。他们认为快手可以像在中国一样实现自然增长的状态。

一个明显的表现是，在出海初期，快手的海外团队并没有在本地工作，而是在北京总部工​​作。即便如此，除了早期团队的负责人刘新华外，具有国际背景的成员并不多，能用英语流利交谈的人也寥寥无几。

这直接导致了缺乏与当地市场的沟通和对当地文化习俗的了解。

2018年上半年，快手开始进入海外业务的佛系运营阶段，后续的宣传、运营、推广、技术研发等方面不会有大动作。

佛教制度运作的直接结果是佛教制度的保留。

葵自然无法保持最初的节奏，开始下坠。很快，到 2018 年底，Kwai 在韩国的谷歌应用排名下降到了 30 位左右，甚至在俄罗斯和东南亚等国家消失了。

时任快手CEO的苏华以“数据留存性差”为由，匆忙停止烧钱策略，预算投入也随之减少，紧随其后的是优化调整的人员。刘新华也已辞职。这次出海之行的失败，一度引发外界传言“快手海外业务线几乎空无一人”。

直到2019年下半年，苏华等高层在快手上开启了著名的K3内部活动——2020年春节前日活跃用户达到3亿。

为了实现这一目标，快手再次专注于海外业务。当年9月，快手重启海外招聘，包括技术、产品、设计、审计等大量岗位。

2020年4月，快手在东南亚市场推出短视频APP小吃视频，市场表现一开始还不错。但此时，印度对中国应用实施第四次禁令，小吃视频也被列入禁令名单。当时，其月活跃用户已达1.5亿。

快手又遇到了出海的黑暗时刻。

然后传来了 Zynn 倒闭的坏消息。事实上，在快手推出Snack Video一个月后，快手也在北美市场发布了一款新的短视频应用Zynn，被外媒称为“几乎每个按钮都在被克隆”。

当时北美疫情肆虐，很多人失业在家。快手想抓住疫情带来的“居家红利”，于是快手再次选择了“喷钱”拉动新的裂变。新用户可以通过注册、发视频、邀请新用户、刷视频等方式获得奖励。

不到20天，Zynn就超越了老对手，冲到了美国App Store免费总榜榜首。

但很快，这种真金白银的烧钱方式就在当地停止了，Zynn 也陆续下架了 Play 和 App Store。多位业内人士分析，下架原因是平台认定其推广返现的操作违法。

整改后重新上市的Zynn，现金奖励机制取消，用户兴趣大减。到目前为止，Zynn 在下载榜上已经一落千丈。2021年8月，快手正式关停旗下短视频产品Zynn，从砸钱登上北美下载榜首到放弃运营，仅用了不到一年的时间。

快手看来他们还是不愿意放弃海外市场。2021年，快手将通过一轮高薪挖角重整旗鼓，招募原负责滴滴国际业务的COO邱光宇和原海外技术负责人王美红。并在季度财报中，首次以“核心战略之一”的口径将海外市场拓展写入财报，积极披露国际化进展。

但是，战略的完善和财力的投入并没有取得理想的效果。到2021年底，依然正常运营的快手日活跃用户数约为6000万，与当初2.5亿海外MAU的目标相去甚远。

负面消息还在继续。苏华下台，程以晓接任后不久，国际事业部率先遭遇大裁员。今年3月，原系主任邱光宇因个人原因宣布辞职。

快手过去5年，国际业务几经变迁，但往往只到了买量这一步，并没有进一步精细化的操作动作。自然会陷入“买量-用户流失”的魔咒。5年后，或许，今天的快手已经没有多少信心说能与之抗衡了。

3、新产品拉动难，商业化更难。马宏斌能否破局？

海外板块尚未稳固，快手已显露商业化野心。

今年3月17日，快手国际业务部组织架构再次调整。原海外商业化业务团队与支持海外商业化业务的原公司商业化事业部相关团队进行跨业务整合，成立国际商业化事业部。

其实早在去年底，快手就开始了商业化尝试。

去年10月底，快手在巴西首次推出品牌广告平台Kwai for，包括贴片广告、屏幕广告和信息流广告三种模式。这是快手首次在海外推出品牌广告平台。后来又与巴西本土零售商Casas Bahia合作，试水电商直播。

这一系列举措透露出一个信号：快手希望通过聚焦重点市场，提高组织效率来控制成本和支出，通过电商、直播、广告等商业化尝试扩大收入规模，即以增加收入和减少支出。

从内外部环境来看，快手在海外确实需要“及时止损”。

虽然快手海外发展不佳，但直到2021年才停止烧钱增长。根据过去三年的财报数据，快手亏损10亿元、78.6亿元，以及三年188.5亿元，几乎相当于将快手一季度的营销费用投入海外。

即使如此大的投资也未能为快手带来显着的用户增长。

从外部环境来看，作为最大的流量平台之一，它一直将快手、快手等短视频平台视为自己的对手，拒绝接入所有的短视频广告。后者只能访问 AdMob。

但是，快手海外广告在AdMob上的填充率不到10%，实在是惨不忍睹。

而且，一提到快手海外业务，就免不了进行比较。自亚马逊冠名活动开始以来，越来越多的中国商家涌入与服务商开展电子商务业务，甚至依靠业务来吸引融资。

可以说，广告（For）和电商（）已经是商业化的两条腿，功能发展可以和2018-2019年的抖音相提并论。

电商业务方面，已在印尼、英国开设小店，并达成合作。并希望在未来5年内，能够进入全球各大主流市场。

在广告业务上，除了与小米、传音等手机进行海外合作外，还与多家游戏公司合作。

面对内忧外患，快手商业化在海外突围的可能性有多大？

只有把产品做好了，才能商业化。目前，快手唯一的主导市场是巴西。

另一方面，巴西的进口税高达 60%，不包括海关费用。而且，电商供应链、支付、物流、售后体系、平台规则的建立也不是一蹴而就的。快手如果要靠电商寻求新的增长，估计增量是很有限的。

更重要的是，即使马洪斌的能力出众，也无法改变“基因”带来的问题。

近年来，随着中国经济的快速发展，下沉领域的老兵们希望拥有自己的发声平台。在短视频兴起的节点上，他们自然而然地通过十八般武术和各地的地方文化来推广短视频。运营商的内容社区。让快手能够在抖音的强力攻击下，维持属于自己的生态乐园。

但是，海外不会有“老铁”这样的群体，也不会像快手中的世界和抖音中的北上光，像两个陌生而孤立的世界。

无论是快手还是快手，大部分用户群体重叠，很多网红也来自交通不便的小城镇。

同样，快手上的热门笑话也能引起快手的热议。

海外市场的恶劣环境是肯定的。即便马宏斌负责国内商业化，也无法直接重用自己的经验。

要知道，出海成败的关键，应该是制定和实施更多本土化的经营策略，了解海外用户的真实需求。

虽然快手的国际业务发展缓慢，但它已经蔓延到全球许多国家，至少包括北美、东南亚和拉丁美洲。今天的海外市场与过去不同，变得越来越复杂。从文化习俗到本土化需求，从本土和国际竞品的挤压到政策限制，海外企业面临的困境将越来越复杂。

只是要适应和了解这些市场的情况，马宏斌确实需要付出很多努力。

并且，与负责滴滴国际业务的邱光宇不同，他帮助滴滴在巴西建立业务，并担任滴滴国际业务部COO，研究欧洲、中东、非洲等市场。马洪斌之前的职业生涯一直负责国内市场，几乎没有海外市场拓展的经验。

即便马洪斌有足够的能力克服上述困难快手运营支持海外业务，短期内也未必能有所建树。不知道快手海外业务越来越有战略意义，这个新官怎么制定KPI？马洪斌能否在有限的时间内再次达到与《K3》活动相同的效果，让程艺潇说“我对结果不满意，但对达成结果的过程我很满意”？

一切都需要时间来给出答案。马宏斌这次面临地狱级难度，恐怕需要重组。毕竟，这场战斗的胜负，很可能决定了他最后留在快手。如果你赢了，你会得到更多的重视，如果你输了，很可能会伤心地离开。

快手“早起赶晚戏”的海外业务能否靠“3号”马宏斌力挽狂澜，不仅关系到个人事业发展，也影响着未来快手 海上国际象棋。

（题图来自快手官网。）