快手抖音运营工作汇报：抖音快手直播电商分析报告(1)：短视频从泛

抖音快手直播电商分析报告 直播电商迎来高速增长，各平台也纷纷布局电商业务。借助短视频行业，电商直播可以实现更高效的互动和利益转化。在这篇文章中，作者对快手和抖音的电子商务业务进行了分析，并总结了自己的观点。让我们来看看。1、分析目的当前快手电商GMV领先抖音电商GMV。通过比较抖音和快手的电商业务，是抖音的电商业务要实现2021年的业务目标，给出用户迭代优化的建议-终端产品。二、行业分析 1. 行业背景 短视频从泛娱乐突破，转而成为超长视频。活跃用户数高达6.4亿，现已进入存量争夺战。短视频商业变现模式成熟，广告和直播收入占比近90%，收入可观。受用户兴趣转移、商家热度、疫情催化等因素影响，2020年短视频行业和直播电商行业迎来强劲增长。超出市场分析机构的预测。行业格局也迎来了洗牌。抖音和快手的电商业务 是基于各自短视频平台巨大的流量溢出和用户的电商需求而诞生的，其发展必然会受到短视频行业发展的限制。两者的电商业务细分为短视频电商和直播电商。其中，直播电商是业务的核心，与短视频内容的制作和发行关系不大。

所以，抖音和快手的电商业务并不仅仅属于某个行业，而是处于短视频行业和直播电商行业的交汇点，以及它的发展势必同时受制于两个行业的趋势驱动。2021年随着国内疫情蔓延得到控制，行业增速将逐步放缓。无论是短视频还是直播电商，都需要进一步细化运营，在行业渗透率达到顶峰时寻找新的增长点。2、短视频行业分析 图2.2 （1）短视频行业目前已经形成了较为成熟稳定的产业链体系，但2020年短视频行业竞争依然激烈，头部效应逐渐显现。在用户规模TOP20平台中，字节跳动占据6款。单个应用程序的竞争是 快手 和 抖音 之间的竞争。两者拥有行业内62.7%的用户，众多尾部平台面临生存考验。从收入结构来看，商业变现成熟，但多元化程度不足。广告和直播收入占整体收入的89%，相当于每赚10元，不依赖广告和直播只有1元。通过奖励获得。广告市场规模仍在增长，但增长空间有限，即将见顶。直播打赏付费用户的描述和ARPU也会随着用户审美疲劳而逐渐降低。因此，未来短视频行业的竞争将更加激烈，行业也迫切需要寻求更加多元化的收入增长点。图2.2(2) 从使用时长数据来看，2020年短视频用户平均每周使用时长为4.78小时，稳居泛娱乐行业第一，但占比尚不明显。到1/5，这意味着扼杀“碎片化”时间的短视频市场时长仍有增长空间。牢牢占据泛娱乐行业第一的位置，但在比例上还没有。到1/5，这意味着扼杀“碎片化”时间的短视频市场时长仍有增长空间。牢牢占据泛娱乐行业第一的位置，但在比例上还没有。到1/5，这意味着扼杀“碎片化”时间的短视频市场时长仍有增长空间。

短视频平台本质上是一个内容平台。市场的利用对于内容平台来说极为重要。只有有足够的市场，才能投放更多的广告，才能开拓更多元化的业务。3、直播电商行业分析 图2.3 （1）截至2020年12月，直播电商用户规模为3.88亿，而我国网民规模为9.89亿，用户直播电商渗透率仅为39.23%。但从用户的网购漏斗图可以看出，近一半的用户（49.71%）会选择边看直播边购物。直播的即时性、互动性和真实可见性，降低了用户的消费决策成本。直播往往伴随着低价的折扣和赠品，刺激用户的购物欲望更加强烈，用户可以放心下单。随着直播电商的特点和各大平台直播电商业务供应链的完善，用户将迎来持续增长快手抖音运营工作汇报：抖音快手直播电商分析报告(1)：短视频从泛，用户增长空间较为广阔。图2.3（2）2017-2023年直播电商行业GMV规模及增速 图2.3（3）2017-2023年直播电商行业渗透率趋势 首先，列出一个简单的公式：GMV=数量用户下单 X 客户单价。即使假设未来几年用户的下单率只会小幅增长，​​随着用户规模的强劲增长，下单用户数将继续保持快速增长。优惠的价格有助于客户单价的持续增长。

因此，无论是GMV还是直播电商行业渗透率都将继续稳定增长，但随着行业的不断成熟，GMV的增长在经历了快速成长期后增速将出现大幅下滑，回落至正常水平后将继续保持稳定。增长率。4、行业前景分析 虽然2020年短视频头部平台抖音和快手的电商GMV均迎来大幅增长，电商分享的收入较2019年有所增加，但整体收入仍然很低。头台是这样的，腰台和尾台就只有这么多了。一方面，市场是一个增量市场，已经转变为存量市场竞争，增长面临压力；因此，无论是主动还是被动，未来都会有越来越多的短视频平台投入到电商业务的增长中。在用户需求和企业资源的推动下，请写下短视频行业有巨大的电商子行业。增长空间当然会伴随着更加激烈的竞争。三、用户分析 1、短视频行业用户分析 图 3.1 （1）短视频行业用户分析 1 短视频女性用户仍有少量增长空间，下沉用户数为近4亿，但还有3亿用户还有增长空间，未来需要重点培育下沉市场。2.直播电商行业用户分析 图3. 2 （1）直播电商行业用户分析 1 图3.2 （2）直播电商行业用户分析 2 从老百姓的购物频率来看，一个月一次以上占比更多超过一半，为 55.2%；每1-3个月消费一次的比例为35.6%。

从数据反映的趋势来看，消费者在三个月内购物一次或以上的频率高达90.8%，这表明消费者在观看直播后更有可能尝试购物。购物将逐渐从随机事件中恢复正常。直播电商的交易更容易产生冲动消费，而性别数据也反映出女性用户相对情绪化，产生冲动消费。但冲动消费很可能伴随着两个结果：1.购买虚假宣传的产品；2、买了之后发现不需要了。冲动消费的后果加上直播开单的普遍现象，导致直播电商整体回报率高达30%-40%，远高于传统电子商务。因此，想要直播电商的用户真正增长，行业需要更加规范。图 3.2 (3) 直播电商行业用户分析 3 四组数据共同反映的情况相同，无论是谁带货快手抖音运营工作汇报，带什么品类或品牌，用户关心和担心的主要是商品本身（质量、价格）和售后服务。本质上，直播电商只是改变了营销和销售的方式。要想真正实现业务增长，仍然需要： 1、提高产品质量，提供价格优惠；2、完善供应链；3、做好售后服务。3、整体用户分析短视频行业未来要在直播电商业务上做大，主要关注或改进这几个方面： 1、在用户增长方面关注女性用户，但更需要盘活行业现有用户，关注下沉市场。这是未来增长的主要来源；2、完善自身供应链建设；3、选择优质商户，保障和提升用户的购物体验和消费权益。

四。电子商务业务分析 1. 发展历程 1 1) 快手 电子商务发展历程 2 2) 抖音 电子商务发展历程 3 3) 快手 和的发展历程分析抖音2018年和2019年可以看出两人在电商业务上的动作数，处于电商业务的初级发展阶段。在仔细探索中，尽量避免损害用户体验。2020年，由于疫情的催化，电商业务布局加速，从产品功能、运营活动、合作伙伴等方面加快商业生态建设，抖音动作数超过快手。而这也带来了明显的优势。虽然 抖音 的 GMV 据阿里巴巴、快手等电商财报统计仅为1000亿+亿，自营电商闭环+第三方导流总GMV已超5000亿元，远超快手的3812亿元。从另一个角度来看，如果我们对比关键时间节点、关键事件和时间类型，可以发现抖音比快手更早进入电商业务，而抖音也发挥得淋漓尽致向右 使用公共域流量。无论是新增功能、迭代升级还是营销活动的开展，抖音都优于快手，尤其是2020年10月抖音彻底实现了电商的闭环商业 ，也为未来电商业务的进一步发展打造了稳定的基础盘和业务加速器。因此，从发展历程来看，注定抖音在电商业务上超越快手，只是时间问题。

2. 定位与战略分析 图4.2 快手 VS 抖音 电商业务定位与战略 3. 基本分析 1 1) 快手 电子商务 图4.3 (1) 快手 APP 根据用户基础盘Mob研究院提供的数据，2019年8月至2020年8月，快手的月新用户数和一个月后的月新用户留存率均有所上升。一年期间。下降趋势中，月新用户数从2808.6万下降到1774.6万，一个月后月新用户留存率从55.3%下降到45.1%。快手在IPO招股书中，它把自己定义为“全球领先的内容社区和社交平台”。既然是内容社区，留住用户的关键是内容的质量。在内容方面快手抖音运营工作汇报，早就是抖音强于快手，所以可以推测数据的下降与快手优质内容占比偏低有关比 抖音。这最终导致快手用户的月人均使用时间低于行业平均水平。但从其自身来看，快手用户的月活跃粘性和人均时长仍然为电商业务的发展提供了比较好的基础，但为了进一步发展，基础数据呈下降趋势必须获得。捻。除了基础数据，快手还需要尽快完成电商业务的闭环建设。现在 快手

此外，快手早在2020年8月就申请了“老铁支付”的商标，还收购了第三方支付公司，但快手并未在线使用“老铁支付”。2 2) 抖音电商 图4.3(2)抖音APP用户基础盘抖音APP基础盘所有数据均优于快手，2019年8月起2020年1-8月，快手的月新用户数和月新用户一个月后的留存率在一年内均呈现上升趋势。抖音和快手都是短视频行业的领先平台。可以推测，快手每一个丢失的新用户都有很大概率来抖音。优秀的数据变现为电商业务的成长提供了足够的想象空间。抖音现在是增加优质视频内容的曝光，激发用户的购买欲望。同时，通过为常驻商户提供补贴、抢购等营销方式，拉动流量，提高转化率，提示用户快速下单。但抖音的抖音电商逻辑更接近淘宝，还是围绕流量做生意。内容分发的中心化机制和千人的智能推荐机制对电商业务有两个严重的打击：1、注定粉丝粘性不会太高，粉丝数不完全确定账户数量。携带货物的能力；2.集中头部流量。大多数中长尾主播流量不稳定。如果不能通过短视频内容获得人气，就只能通过购买流量来吸引用户。直播的低观看量会大大降低他们通过直播带货的积极性，购买流量的积极性也会降低。

3 3) 整体分析 短视频电商业务目前仅作为整体电商业务的辅助，暂时不做过多分析。在直播电商业务方面，还存在不少发展障碍。一是主播的虚假宣传。假货猖獗极大地损害了消费者的权益快手抖音运营工作汇报：抖音快手直播电商分析报告(1)：短视频从泛，进而影响电商用户流失和购买量下降，最终影响平台的业务发展和收入增长。这对于“可信电商”快手电商的定位更为重要。目前，抖音声称采用了AI+人工审核的模式，快手 还彻底调查并在发现有问题的产品后立即删除。但总的来说效率低下，问题的解决也发生在售后环节。假货问题的解决需要在售前环节解决，才能保证业务的发展。此外，快手和抖音目前缺乏完善的电子商务基础设施建设。目前，两家电商闭环内的供应链仍处于发展初期。尽管投入巨资建立了供应链体系，但售后服务、物流体系等领域仍未完善。而这也是直播电商用户最担心的问题。4.用户分析1 1)快手 用户分析图4.4(1)快手电商用户特征快手大数据研究院数据显示，2020年，快手上的购物主要是女性用户。订单量大，贡献的GMV也高。从顾客的单价来看，男性高于女性。可以推测，男性相对比较理性，买的少，买的贵，女性会比较冲动消费，虽然一个顾客的单价不如男性，但消费频率较高，采购数量更多。订单量大，贡献的GMV也高。从顾客的单价来看，男性高于女性。可以推测，男性相对比较理性，买的少，买的贵，女性会比较冲动消费，虽然一个顾客的单价不如男性，但消费频率较高，采购数量更多。订单量大，贡献的GMV也高。从顾客的单价来看，男性高于女性。可以推测，男性相对比较理性，买的少，买的贵，女性会比较冲动消费，虽然一个顾客的单价不如男性，但消费频率较高，采购数量更多。

图4.4 (2) 快手 从电商用户的年龄来看，1980年代出生的用户是购买最多的用户，而其他年龄段则存在明显的性别差异。结合各个年龄段买家的单价，男性用户的下一个增长点需要聚焦80后。女性用户的年龄分布和各个年龄段的单价表现出非常有趣且完全相反的特点。1980年代出生的人购买最多，但单价最低。所以女性用户更需要的是整体均衡发展和数据提升，并没有具体的主要目标。图 4.4 （3）快手电商用户消费情况 根据城市观察结果可以发现，快手电商与快手总体保持一致，且均牢牢占据下沉市场，三线及以下城市用户共享主力增长。居民收入水平也与城市水平挂钩。无论是平均收入水平、中等收入水平，还是最高收入水平，都随着城市水平的提高而增加。三线城市正好处于收入和消费市场的平衡点。充足的闲暇时间、体面的收入水平、低廉的生活成本、不完善的产品SKU，都塑造了三线城市用户强劲的消费需求和消费能力。快手未来电商业务增长主要依赖三线城市用户，其次是一二线城市用户。2 2) 抖音用户分析 图4.4(4)抖音电商用户特征1 图4.4(5)抖音 电商用户特征 1 图 4.4(6)抖音 电商用户特征 2 抖音由过去一二线城市用户占主导地位的局面转变为现在的均衡发展。除一线城市（包括新一线城市）外，其他城市用户占比差异并不算太大。.

电商业务方面，一线城市（包括新一线城市）和三线城市的用户占比比较接近，明显高于其他一线城市。考虑到电商业务的用户增长率，抖音电商用户的增长将得到四线城市的支撑，增长空间相对广阔。从性别上看，无论是抖音还是抖音电商，男性用户占比均低于女性用户，但电商业务中男性用户增速超过女性用户，可能与抖音相同。电子商务的经营战略有更大的关系。抖音目前，企业店铺广播的发展正在蓬勃发展。与个人主播相比，门店直播送货给用户带来距离感，连接性较弱，让用户更倾向于理性思考。正好男性用户更注重理性的数据呈现，理性的结果足以购买，所以男性用户的增长会更快。但是，男性用户的增长空间比女性用户的增长空间要窄。抖音电子商务的未来需要...