快手春节运营：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态

全民“屏”时代，短视频成为最高内容形式

短视频从2016年开始爆发，成为不可或缺的泛娱乐内容消费和信息传播媒介。移动互联网的普及和发展，培养了用户移动化、碎片化的内容消费习惯，短视频产业因应受众内容消费习惯的变化而蓬勃发展。2014年，秒拍、快手、美拍等短视频平台密集上线。2016年，抖音短视频问世，以集中的流量分发和强大的运营策略迅速占领市场，同时为短视频行业注入发展动力。2018年春节期间，以快手、抖音为代表的短视频平台 通过红包、直播等方式，强力吸引用户，收获流量。在头部短视频APP的带动下，短视频产品以势不可挡的姿态进入用户的娱乐和社交生活。从用户规模和渗透率来看快手春节运营，短视频行业月活跃用户数从2016年3月的1.34亿快速增长到2020年6月的8.52亿；同时，2019年6月之后，短视频APP的移动互联网渗透率稳定在70%以上。从用户时间占比来看，短视频APP日均使用时长为21.1%，远超网络视频（10.4%），仅次于即时消息传递（22.8%）。

移动互联网的普及和流量资费的下降，为短视频行业的爆发奠定了客观条件。根据工信部披露的数据，截至2018年5月，我国移动宽带用户（3G/4G）总数达到12.3亿，渗透率占82. 的手机用户。其中，4G用户总数达到10.9亿快手春节运营：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态，渗透率占手机用户的73%。随着移动互联网的高度普及，流量资费也呈现出逐年下降的趋势。2014年三大运营商流量资费均价为134.7元/GB，2017年降至28元/GB，下降79.2%；运营商联合推出无限定向流量套餐。月费一般在10元以下。比如腾讯王卡，单日500MB流量费只需1元，绑定快手APP免流量资费。此外，手机硬件设备升级，特别是高清前后摄像头、高清屏幕成为标配，手机摄像头和视频画质得到提升快手春节运营，对消费具有重要的普及意义。以及短视频内容的制作。

短视频的爆发满足了用户的主观需求。一是内容消费升级的需要；二是用户的自我表达需求。

1）内容消费升级需求：短视频呈现维度高于图文。经过2G/3G-4G-5G的过渡迭代，内容呈现的升级趋势是从文字到图片，从图片到视频。短视频短视频强大的呈现特性可以适应用户日益碎片化和移动化的内容消费。习惯、短视频拍摄手法、音乐、故事、图片等的多样性，可以最大限度地满足用户的内容消费需求。因此，在流量资费逐渐便宜的背景下，用户大多选择短视频作为碎片化时间的消遣。短视频内容的平台范围越来越广。所有流量平台都参与短视频内容的分发，视频区嵌入APP或首页。短视频内容正在成为一种与图文并驾齐驱的内容形式。因此，短视频内容不再局限于快手、抖音等短视频平台，而是成为各大流量平台视频专区的标配。

2）呼吁自我表达：低门槛的短视频将提供一个通用的表达框架。在以图文输出为主的互联网时代，能够在互联网上发表自己的想法和观点的永远是社会中的少数精英，95%以上的公众只是旁观者、点赞者、转发者。因此，从深层次的逻辑来看，图文表达仍然是一种由精英主导的社会表达范式。短视频是一种流行的传播范式。短视频拍摄门槛低，为大众赋能，满足普通人自我表达的需求。每个人都可以以最简洁直观的短视频形式与他人和社会分享自己的观点和生活。

同时，短视频社区是一个促进短视频内容消费和创意表达相互促进的闭环生态。一方面，海量短视频UGC创意表达可以促进短视频内容的消费，另一方面，短视频的海量消费让普通人有了被看到的机会，激活了用户的创意表达欲望。短视频用户从单纯的内容消费走向自我表达，进而进入兴趣圈进行深度社交，推动自下而上的短视频制作。以内容为基础、以人为中心、以短视频为媒介的新型社交关系随着用户自发的、蓬勃的创作和表达而流行起来。

快手：“屏幕”时代，所有人都打开了万花筒

2011年，快手应运而生。从 Gif 工具转变为社区产品，从佛教系统转变为激进攻击，已经九年了。回顾快手的发展历程，2012年初，苏华带着团队加盟程逸潇，技术极客遇到天才产品经理快手春节运营：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态，与快手的底层价值观发生碰撞包容性；2018 关键转折点，“佛系”快手在猛烈攻势后败给抖音（日活和月活都被超越，至今没能超越），然后转变成“激进”，从组织架构到经营战略全面重组，商业化进程大大加快。截至2020年上半年，

快手围绕人、货、场，持续升级直播电商。“人”方与快手的主导家族（辛巴家族、散打哥家族等，有带货能力）合作，支持其他主导势力（明星、名人、非家族主播），探索“快手“大师+主持人+企业家”的全新高效交付模式。“货”端一方面聚焦产业带的“源头好产品”，“好品质”另一方面，在京东零售供应链战略合作中，兼顾货源性价比和品牌效应，从生态、营销、产品三个维度赋能“场”端,

快手在没有强大的资本和流量背景的情况下迅速崛起的核心原因在于其去中心化的流量分配模式，帮助其瞄准了庞大而忠诚的下沉用户群。秒拍、美拍、小卡秀、微视都在一定程度上模仿微博的明星营销带来了第一波流量，但明星本身并不是平台的忠实用户，难以产生长期留存用户的多元化内容. 小卡秀通过“嘴对嘴表演”降低短视频拍摄门槛，打造各种热点推动普通用户参与内容创作，但其使用的微博社交链仍决定其内容分发机制优先明星内容，普通用户。用户之间的不匹配

快手去中心化算法分发替代KOL分发模式，不向明星等流量顶端倾斜，让普通人有机会分享生活、创造内容。在竞品主打明星流量的同时，快手采取“农村包围城市”的策略，率先锁定了庞大而忠诚的下沉用户群。快手 GIF时代以来，UGC创作者不断沉淀。转型为社交平台后，他们采取轻运营策略鼓励UGC内容，形成了“平台以UGC内容吸引更多用户——用户为UGC内容创造繁荣平台”的正反馈。

同时，快手APP的用户界面设计极其简洁，使用门槛极低，迎合了下沉用户的喜好。Sink用户从获取产品的成本到使用产品的操作流程，对产品的易用性和可操作性都有较高的要求；复杂的设计和复杂的操作很容易造成用户流失。

快手APP将信息噪音降到最低，操作路径最简化，信息显示简洁直观。对比快手和新浪微博APP的界面设计，新浪微博更体现了功能的丰富性，而快手首页功能简化，精准引导到短视频和直播，各功能环节之间的操作最为简化。