快手短剧运营负责人： 快手二次元运营负责人：唤醒沉睡老用户的B站用户

在日前召开的快手光合作用创想者大会上，快手二次运营负责人报告了一个特殊数据：两年内用户数增长150%，日活跃用户二元破亿。单独看没什么大不了的，但是如果对比一下快手2.2020年的日均活跃度646亿，你会发现每三个快手用户，至少一位用户将消费次要内容。或者说是B站5300万日活的近一倍——这可能出乎大多数人的意料。

B站用10年时间培养用户心智，上市印证了二次元的市值。将小众标签旁边的二次元元素推到了中心位置，给了快手培养青春的机会。2018年，苏华亲自出门谈A站，次年快手第二次发力，直击B站腹地。

B站的用户增长路线是从一线城市往下走。近两年，超过50%的新增用户来自三四线城镇。而从下沉市场起家的快手“力争上游”，专注一二线城市的用户增长。国内最大的两个视频社区，一个向下一个向上，它们碰撞的交汇点就是二次元。

去年9月发布的《快手人群价值报告》显示，快手和B站的用户结构有很大比例重叠。截至2020年6月，80%的快手用户年龄在35岁以下，其中31%的用户年龄在24岁以下，45%的用户位于一、二线城市。据哔哩哔哩在港上市招股书数据显示，截至2020年12月，35岁以下的用户占哔哩哔哩的86%以上。

“短视频用户增长接近天花板，平台所谓的新平台，正在唤醒其他平台沉睡的老用户。” 长期关注内容行业的投资人吴昊告诉，这意味着快手将拉动新需求，瞄准一二线年轻人，势在必行B站用户核心圈将插上一面战旗。

年轻人一直是互联网公司争夺财富的关键。对于快手来说，老铁文化在初期是优势，但在发展阶段可能会成为桎梏。天生依附于二次文化的95后、00后甚至10后群体，可以有效弥补老铁文化主导下用户结构的短板，建立更丰富的内容生态结构，甚至提升平台的知名度。

而这场源于二次元的年轻用户之争，势必在快手和B站之间白热化。

一个

近两年，随着移动互联网用户的增长逼近天花板，B站和抖音已经下沉，而从下沉市场中脱颖而出的快手则试图打破人们对“本地”，开发一二线城市用户。

破圈之路，快手从两个方向出拳。

一个方向是找中年偶像代言，最重要的操作是邀请周杰伦加入直播。根据艾曼数据对周杰伦粉丝的分析，63.85%的周杰伦粉丝年龄在35岁以下，70.45%来自一、次-一线城市——是的快手@ >最想要的高净值人群。

另一个方向是进入第二维度。

快手起点不低。依靠自然增长，2019年初，快手内部聚集了4000万二次方用户。但大多是为爱发电，因为制作门槛低、成本低、内容粗糙。少数优质内容虽然有名气，但流量不高，久而久之名气不大。

直到专家“三果儿”制作的快手自制土味《迪迦奥特曼》短视频出来后，快手才注意到了二次元宝藏。

2019年6月，苏华发布公开信，启动K3活动。二次元作为吸引年轻人的重要出发点，具有超前的优先级。快手 给钱、给流量、给资源，努力让内容出圈，吸引用户。

快手二次元的发展可以分为两个阶段。第一阶段，快手从网易招聘文敏担任A站总经理，快手二次元负责人，一期花费5.7亿年支持UP主，推出了“Honey Honey”。“桃花计划”鼓励用户奖励UP主，推出UP主激励榜“喜帮”。同年年底，将推出《快手原创动漫》和《国漫扶持计划》两大项目，流量30亿。10000名二次元创作者，一系列动作吸引了动漫、汉服爱好者、手绘师、配音演员等创作者入驻。

二次元迅速成为快手生态中最年轻的垂直品类，24岁以下用户占比超过60%。

第二阶段从2020年9月快手发布《发电计划》开始，现阶段快手二次维度的流量支撑已经细化。《发电计划1.0》利用10亿流量添加Coser、声优、原创动画等内容；动态漫画和潮流游戏领域的创作者将提供额外奖励；“爆款更新计划”鼓励创作者持续更新，“百万粉丝计划”支持新账号，“新星火力量”支持游戏动画短剧品类……

好内容匹配高流量，高流量促进好内容的再生产。Coser小慧君用了半年时间吸引了超过540万粉丝，动态IP《屋顶上的百事可乐》14集更新，累计粉丝488万。快手官方数据显示，二次元领域UP主达数千万，10w+作者增长174%，优质作者日均产出增长89%，正循环效应开始显现。

游戏是二次元的摇钱树，快手也是一笔大投资。

2019年首次亮相——全球数字娱乐领域的年度盛会，也是泛二次元群体的“春晚盛宴”——快手老铁元素。展览现场四周环绕着彩虹桥、旋转木马和摩天轮。女子组合GNZ48热舞。音乐家们唱着动漫串。年流量100亿，支撑10万优质创作者成长。此时，快手游戏团队处于筹备阶段，战略投资游戏研发公司，在北京、上海、成都建立团队，为游戏产业的自主研发和布局奠定基础。

第二年展会期间，快手短游戏视频的DAU从5600万增长到9000万，首秀就贴出第二年的口号：“拥抱每一个维度”，引得围观笑起来，似乎能尝到老铁文化与二次元的混搭。

在今年年初的“异次元之夜”上，快手向大众上演了二次元玩家的修真。

全场的二次元偶像比立体星还多。AC女郎担任主持人，兼职伴舞，与虚拟偶像一起载歌载舞，与腾格尔大叔一起表演《桃花源》。大结局登场的人气偶像黄子韬，携虚拟艺人“赛璐”和“托斯曼”快手短剧运营负责人： 快手二次元运营负责人：唤醒沉睡老用户的B站用户，跨次元同台翩翩起舞。

跳完舞后，纸人靠精准的表情管理，流畅的舞姿圈了一波立体女友粉，快手靠技术实力出圈。

经过2年的运营和积累，今年年初，快手申请了“快手二次元”相关商标快手短剧运营负责人，并结合社区运营优势，将快手细化二级品类进入动画，二级有次元才艺和潮玩三个赛道，流量支撑方向集中在动态漫画领域。相比同人剧，动态漫画以其时间短、节奏快、成本低的特点，自然适合短视频平台；与商业息息相关的潮玩和三坑（汉服、JK制服）市场加速实现二次元。

乙

“二次元经济”已成为快手电子商务的发展路径之一。2021年的新玩法是探索潮玩、三坑消费和直播电商的结合。

二次元产品以精致和丰富着称。新潮的游戏、人物、服饰、刊物等周边与电商天然兼容，早已成为电商平台的宠儿。如果说B站的优势是二次元，那么电商的发展需要引入阿里融资来助力，而快手的优势则是电商和二次元的双重优势。

快手的电商业务和二次元几乎同时起步。2019年6月，成立快手电商事业部，一年内日活跃量突破1亿，成为电商行业第四位，仅次于天猫、京东、和拼多多。快手电商积累的物流建设、售后支持、供应链等基础能力已经成为二次元经济发展的基础。

在震撼快速引导的内容消费浪潮下，快手就像一个“超级广告位”，提供从流量支撑、运营、投放全流程的一站式服务。

快手与泡泡玛特合作，首次将潮玩系列带入直播间。《老铁666》洗屏后，这款周杰伦系列盲盒出炉，小直播间成为潮流文化的前沿阵地。加上160万人观看，3分钟售出6600个周同学盲盒。精疲力尽，丛林城堡0.的1200个盲盒在57秒内被盗。

汉服、JK制服、裙子因为价格高昂，所以价格不菲。一旦你爱上他们，你就会入坑。恋人有长期消费倾向。因此，产品被粉丝称为“破产三姐妹”。

借助短视频传播，“三坑”少女出圈。大部分是95后和00后，愿意为自己的利益花钱，进而带动整个产业链蓬勃发展——JK衣服溢价翻倍，销量增长10倍，JK制服的设计也从山寨日系转向国产；“十二年”、“十三更”等4家“三坑”品牌服装店融资数千万；艾媒咨询预测，2021年，汉服爱好者规模接近700万，市场规模超过100亿。

在这样的环境下，快手的功能不再是单纯的带货快手短剧运营负责人，而是利用平台的“私域流量”优势，帮助商家和“三坑”妹子小圈子架起沟通的桥梁。展望未来，依托直播运营经验，推动产业链发展。

快手与“汉服之都”曹县的合作共赢是典型。上周，“汉服之都”曹县电商代表团来快手洽谈合作，邀请快手做商务直播培训，建立电商直播曹县广播基地。曹县聚集了286家专业生产汉服的电子商务公司，总销售额占全国汉服网上销售额的三分之一，汉服产业链完整。

C

一旦想扎根“二次元”，快手似乎已经做好了与时间做长久朋友的心理准备。

“二次元经济”的金矿并不好挖。2017年前后，二次元电商赛道迎来融资小高潮。然而，现在大部分企业都消失了，有的转型后放弃了电商业务，还有一小部分抱住了巨头的大腿。开始采购。B站成立11年，至今亏损。实践证明了二次元商业化的难度。

游戏是B站的摇钱树，收入占比一度达到80%。但目前对快手来说是一个很大的挑战——到目前为止，快手还没有发布一款具有重大行业影响力的游戏。

但是 快手 一直在尝试。曾被认为是年度黑马的《天命神境：梦环》开播首日成交额破千万，位居IOS免费榜第一，20年内成交额破亿推出的几天。

最新国漫IP手游《魂之街：武神之体》由快手发行。作为国漫的主打IP，《灵魂之街》上线当天就登顶iOS免费榜，新增用户不断涌现。已经突破100万快手短剧运营负责人： 快手二次元运营负责人：唤醒沉睡老用户的B站用户，但后续表现还有待观察。

作为二次元行业的老炮，B站花了很大力气整顿。年初，《无业者轮回》剧集又出问题，B站市值一度蒸发13.6亿美元。

对于快手，难度系数可能翻倍。快手不仅要建立促进二次元健康发展的社区氛围，另一个大问题是扩大后的社区的文化融合。

每个社区都有自己的文化。过去B站扩容后，引起不少老用户的不满。原住民与外来势力的文化冲突屡屡发生，老用户抵制弃台的消息传出。

而在老铁快手深厚的文化底蕴中，如何在同一个社区环境中与气质与审美截然不同的二次元粉丝和谐相处，甚至共同繁荣？这是快手快速增长背后必须考虑的问题。

【参考】

1、《快手中的二维王国》，三声，2021年3月27日；

2、《对话陈睿：中国太少公司平等对待用户》，2019年9月5日，稍后；

3、《十二光年13年多融资，为何“Z世代”少女装如此受资本追捧？》，2021年4月8日，速图网；

4、《二次元的困境：如何在立体世界中实现》，经济观察报，2017年10月15日；

5、《自底层的汉服产业链：年收入百万，山东乡镇赚营业额》，时代周刊，2021年3月4日。