快手农产品品牌化运营： 快手电商的竞争区隔究竟在哪里？(组图)

作者：森罗

制片人丨兰溪

4月28日，人民日报和快手主播@大公子完成了一场亮眼助农直播——3分钟卖出6万余斤绍兴黄酒、天目山潇湘土豆、温州鸭舌等。农产品被用户抢购一空。在4小时的直播中，于先生在快手的直播间卖出了超过110万件农产品。

去年底，人民日报新媒体正式启动乡村振兴传播计划。该计划的一个重要目的是通过电子商务激活本地产品的品牌价值和销售能力。交互性更强，善于用内容链接客群，沉淀品牌价值的直播电商成为最佳选择。

2022年，直播和短视频是消除城乡二元结构的重要抓手，已成为行业共识。但直到现在，直播电商已经成为各大APP的标配。那么在乡村振兴的道路上，快手电商的竞争分工在哪里？

当绝大多数平台将流量集中在顶级内容创作者身上时，很多农村用户在快手分享田间生活，逐渐成为头部主播。让优质农产品绕过“中间商”直达北京、上海、广州的餐桌。同时，他们也通过消费都市潮人创作的内容拓展视野，完成商品认知与消费的双重转型，将空气炸锅、智能门锁等新潮商品带入自己的生活圈。

这是一种更广泛的农业援助。在内容的“匹配”下，快手上的城乡人成为彼此的生活帮手，通过电商完成交易闭环。在双方互“成人美”的同时，大量优质内容和商品开始在平台上快速流通。尤其是在乡村振兴的基调下，以“佛系”着称的快手，正在悄然展现其独特的“攻势”。

“发光”的微型个体

疫情的反复，让不少商家开始思考出口转内销、线下转线上的可行性。然而，这些市场参与者在电商转型的过程中并不顺利，要么是因为流量曝光不足，看不到一定的增长路径，要么是因为对复杂的平台规则束手无策。

从消费端看，大部分消费者面对新品牌时的极度谨慎，也影响了他们的消费决策。根据哈佛心理学家乔治米勒博士的研究，消费者最多可以记住同一类别中的七个品牌。这也导致市场趋向于向28法则的方向发展，即：80%的资源为20%的市场参与者所拥有。

但是，我们在快手电商中发现了一些有趣的现象——很多粉丝在10万到50万左右的非头部主播，实际上单场游戏就能产生超过1000万的GMV。分数。

2021年7月在快手开播的主播@，已经在其他平台经营生鲜电商8年。生鲜电商是一件“苦差事”。积累口碑需要时间，不时通过“价格战”争夺用户。因此，产业结构具有马太效应——资源优势较多的龙头商户趋向于“一家独大”。让振富没想到的是，在仅有3万粉丝的情况下，他在快手上首次实现了3.月销量8万台，5个月累计销量20万台。

一组亮眼的数据无疑让小微电商从业者“向前看”。对他们来说，这其实为商业提供了一种全新的可能性：不用花巨资去明星代言，“一个人玩”就可以通过电商创收。

这种让小微个人享有平等“发展权”，无需“按资排辈”的“营商环境”，正是快手普惠算法的价值主张。在开发之初，快手核心团队坚信，全新的数字信任关系是平台可持续发展的基础。

基于此，快手包容性算法始终将“平等”放在首位。当快手的日活跃用户首次突破100万时，团队发现平台算法在顶级用户的曝光中存在明显偏差，因此团队在AI中加入了“基尼系数”​允许每个用户创建内容的算法。有机会被看到。

快手电商其实是延续了普惠算法的逻辑，将传统电商的“金字塔”结构变成了“橄榄”，从而打造出坚实有力的“腰”。因此，外界已经看到，中小企业在加入快手电商后能够快速且确定性地成长。即便粉丝数量不多，也可以依靠信任产生的私域回购，成就一番事业。

与真福相比，快手主播@的起跑线更低。她做过临时工、快递员、卡车司机，偶然了解到直播带货。起步阶段快手农产品品牌化运营： 快手电商的竞争区隔究竟在哪里？(组图)，她没有基础，在快手搜索相应的内容“从样本中学习”，从每天赚30到50元的“小目标”开始。目前@在快手拥有133万粉丝，她计划开设工作室，与更多“宝贝妈妈”分享她的成功经验。

在发光的小微实践者中，真福和万万纳克并不孤单。据南方周末报道，快手目前拥有超过1300万的女性电商主播，其中一半以上来自小城镇和乡村。这些农村宝妈和工厂女工都在快手电商中实现了“人生逆袭”。

许多农民也通过快手电子商务建立了自己的销售渠道，绕过那些压价的“菜贩”和“水果贩”，对个人种植的农产品开放销售。《2021快手电子商务信任建设年度报告》显示，2021年将有超过58亿份农产品订单从农村通过快手发送到全国各地@>电子商务，农产品销售量和订单量与去年同期相比，分别增长76.3%和88.4%。

快手的包容算法，为那些在电商领域“重启”的小微个人打开了一扇窗。

通过这个窗口，每一个渴望改变命运的快手用户都可以“爬上去”：只要愿意迈出第一步，就能在快手获得初始流量的提升，他们可以在路上快速充电。小微电商从业者也可以成长为“行业巨头”，甚至自己带动周边就业和产品销售，从昨天的“追光者”到今天的“光源”。

从小镇到“京沪广”，重新定义新消费

快手内容社区和电商平台的双重定位决定了一个快手用户的多重身份。对于快手的用户来说，普惠逻辑下的推荐机制让他们看到了一个更真实的“商品世界”——除了传统头部品牌，还有很多高性价比的源头商品。中腰品牌。

这种快手独特的“撮合”方式，加速了优质商品在城乡的双向流动：农村和下沉市场的电商从业者将优质农产品销往北京、上海、广州，同时又来自北京、上海、广州的消费理念。在一线城市寻找时尚好物。

一个明显的例子是空气炸锅，这是今年互联网上最受关注的小家电。2022年春节期间，“空气炸锅”搜索栏同比增长388%，不少小镇居民在快手了解了空气炸锅的各种神奇用途。

据快手发布的《2022年春节消费趋势洞察报告》显示，2022年1月1日至2月3日，智能家电已成为三线以下城镇人群春节消费新宠。 . 快手马桶座GMV均同比增长30多倍。报告还发现，城镇居民在美容、个人护理、珠宝和手表方面的消费能力显着提高。

这组数据的背后快手农产品品牌化运营： 快手电商的竞争区隔究竟在哪里？(组图)，其实是因为快手社区“折叠”了城乡消费场景，让两者的优质产品和消费理念得到了深度融合。

快手电商主播赵中原是受益者之一。她在海南有一个1000亩的果园。过去，由于销售问题，水果只能在当地销售，发展空间非常有限。用她自己的话说快手农产品品牌化运营，她的销售网络和平台触角有一种“共鸣”的感觉：每当快手平台生态发生变化，她的业务就会进入一个新阶段。随着一批藁城线消费者快手的涌入，她正在向北京、上海、广州和深圳发送越来越多的订单。

来自吉林省蛟河市庆陵镇新华村的快手用户沉楠的家人也在去年底“出国”了。去年元旦期间，她在某主播的直播间为父母购买了空气炸锅、咖啡机、平板电脑等电子产品。“农村生活瞬间变得舒适了。”

近年来，新消费、新国货等概念如火如荼。然而，新消费并不是一个讲故事的概念。如何让小城镇用户用上智能家电，如何让北京、上海、广州的上班族在下班后品尝到田间的美味，如何提高更多人的幸福感，这些都是有社会责任感的事情。平台应该考虑。

可以把普惠算法逻辑下的消费理解为价值交换：一方面让小城镇的年轻人在日常穿搭、智能家居等方面与“京沪广”看齐家电，以及精神文化消费，让他们在日常生活中更加精致，另一方面，北上广人从下沉市场的内容和商品中感受“小镇风情”，获得片刻的快感。忙碌而忙碌的都市生活。双方频繁的价值交换，使得仓储物流体系的建设获得了更高的投资回报，带来了越来越多的就业机会。

写在最后：普惠算法的核心是“成长力”

于先生的援农现场直播只是一个缩影。其背后，是直播电商向社会提出的更深远、更宏大的命题：如何用科技赋能中国农村？

这也是快手算法的最大价值所在。让更多人有机会被看到，加速小微个体成长，让更多新农、好物源在直播间焕发新价值，用科技助力“农产品进驻”城市和工业产品下乡”。

另一方面，这些在商品经济时代逐渐“边缘化”的群体有机会走上舞台中央快手农产品品牌化运营，他们的主观能动性成为“内卷化”环境中最大的增幅。

众所周知，“灰姑娘变公主”的故事只有一个。所以，在快手长大的普通人更懂得移情。在他们意识到自己的个人价值观之后，他们会更愿意帮助“喜欢的人”走出圈子。这种互助文化也是快手普惠算法的附加产物，正是这个算法中的“人情味”驱动着城乡经济在文化、商品、文化等方面的价值交换。人才。

说白了，这不是“佛系”，而是一套有利于“多数”的资源配置机制。该算法的“长项”是通过“大多数人帮助大多数人”来覆盖更多优质商户，解决资源分配不均的问题。随着一批批小微从业者迅速走上正轨，整个快手电商的新陈代谢也将加快——龙头企业将更加警惕和关注消费者权益，非龙头企业也能保持长期的“前进”动力。返回搜狐，查看更多