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快手广告运营值得学吗: 快手某种程度上私域流量,正是其“货币化”能力有效证明

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快手广告运营值得学吗: 快手某种程度上私域流量,正是其“货币化”能力有效证明

发布时间:2022-09-24 发布者:壹哥交易网 阅读量:10次

快手广告运营值得学吗: 快手某种程度上私域流量,正是其“货币化”能力有效证明

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但是,这两种不同的运营方式会对公司的长期价值产生深远影响。

抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制快手广告运营值得学吗,降低了这些MCN和网红的议价能力; 快手私域流量虽然很强,但本质是把流量变现变现的权力,“暂时转移”给网红,降低了现阶段平台的盈利潜力。

因此,快手私域流量的繁荣在一定程度上是其“变现”能力薄弱的有效证明。

基于以上主题,本文将深入讨论快手的一些实现信息,同时也会适度讨论抖音的一些情况。分为四个部分:

快手变现能力可能低于抖音1/2

网红私域流量,或将像肥羊一样被平台收割

快手业务考验管理,抖音傻子也能跑

抖音成长陷阱:树可以长到天上,也许天是极限

一、快手变现能力可能低于抖音1/2

快手目前收入分为三部分:直播、信息流广告和电商投放。逐一分析每个业务可能的增长:

1.直播业务收入

根据公开资料,快手2018年的收入是20出头,去年直播190亿,广告20亿。

我们来分析一下直播行业的发展。先来看看陌陌的成长:

从数据上看,陌陌直播收入在18Q3之后再次出现环比下滑。同时,公司股价也在反映公司直播业务的未来走势:

公司的财务数据和股价走势直接反映了直播业务。因此,预计未来直播业务几乎不会有再次增长的趋势快手广告运营值得学吗,至少不会有这样的趋势。

同样,我们来看看其他几家直播的收入:

注意:图片来自朋友

注意,TME的直播收入增速同比下滑至44.34%的水平。其他如盈科、虎牙等也有类似情况。

总体而言,预计快手直播收入与行业趋势相似,增长不会太快。

根据直播收入模式:

直播行业收入=直播用户总数×小费支付率×每付费用户平均小费金额(即ARPPU值)

我们做一个简单的分析,快手2018年底,日活跃度约为1.9亿。根据最新的快手官方公示,快手的目标是今年年底达到3亿日活跃用户,日活跃增长目标是57.年89%——年。

快手去年直播业务收入规模约190亿元。以行业增速和大环境来看,即使按照日常生活增长,今年的直播可能在300亿元左右还是比较乐观的。 ,很有可能不超过这个数字。

2.信息流广告

信息流广告,去年营收约20亿元,今年年初官方预估为100亿元。有了Q1、Q2,可以快速超额完成任务,现阶段调整到150亿。

其实我觉得快手目标定得太低了。

这么说吧,白手起家很容易。 抖音2017年收入基本为零,但2018年信息流广告收入据我们了解大概在250~300之间。

关键手中的钥匙卡,今年快手和去年抖音的DAU、MAU、用户留存和时长等业务数据都差不多。

说白了,同样的业务数据,快手信息流收入目标,只有抖音的一半。

3. 电商直播

这项业务应该在快手第三季度推出。记得当时快手召开发布会,宣布实现快手小店等电商业务。

实际上,这个收入并不是一个好的估计。我以淘宝直播作为参考。淘宝直播从2016年下半年开始快手广告运营值得学吗: 快手某种程度上私域流量,正是其“货币化”能力有效证明,经过近三年的投入,2018年GMV将在1000亿左右。

淘宝创业三年,场景自然转变,巨量流量(5.5亿月活跃用户),GMV才1000亿。据此,快手去年9月底直播。创业。所以,电商带货,预计GMV不会超过1000亿。

至于拿盘率,阿里最新数据为3.7%,拼多多2.94%。但考虑到直播的形式和赋能主播的情况,佣金会更高。蘑菇街是一个很好的标杆。既有第三方销售,也有官方自营带货主播。

我们来看看情况:

结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的佣金率,我们可以估计快手的佣金率大概不会超过10%。

而快手官方给出了区间:

自建店只收取5%的费用。当然,电商板块快手经过精心调整。

按照快手官方的佣金率,1000亿的GMV最高收益为50亿。根据我自己的估计,这个收入不会超过100亿。

(PS:其实挺尴尬的。据外界消息,抖音与淘宝签了年约,收入60亿。不过,基于与腾讯的关系,目前快手很难跟阿里签订类似的年度框架协议)

总结一下,快手收入的三部分:直播业务在300亿左右,低于这个的概率比较大;官方目标是150亿(即使经过调整,也被认为更低了);按照官方口径,电商带货量估计不超过50亿。

因此快手2019年收入很可能在500亿左右波动。

根据我们最近渠道调研的信息(我不能告诉你是什么渠道),估计抖音今年的收入是900~1000亿

(PS:今日头条2017年营收为150亿;2018年为470亿,其中抖音占比约55%,即约260亿。今年有望突破1500亿,而抖音约占收入的60%。900亿到1000亿)

因此,单纯从数字上来说,抖音的吸金能力可能是快手的两倍。

对成本结构的进一步分析将揭示更多有趣的事情:

根据直播数据和快手自有频道的信息,快手的直播份额约为55%。就算收入300亿,也会分成165亿给公会或者直播主,快手实际净收入135亿;

对于直播电商业务,按照目前的情况,快手很有可能会将很大一部分的佣金奖励给相关的优质店铺。当然,这里需要澄清的是,现阶段的电子商务是一个修炼期。

从财务上看:快手佣金的钱经过利润表,然后通过成本法返还给直播主。

快手目前直播分享、电商返利等成本多为刚性成本,金额巨大。不超过300亿。当然,报表收入必须承认在500亿左右。

而抖音的代价是扩容带来的。如果你买各种天价,花大价钱疯狂招人,做各种“可能盲目”扩张,维持巨额研发投入等等,从会计的角度来看,可能是一个当前费用,但经济性质可能是“类资本”投资。

当然,抖音的很多钱都被扩张用光了,但我无法证实这个推论。没有他,购买量的高速增长应该会掩盖很多问题,就像白衣少女掩盖丑陋一样。

(还记得高中的时候班主任告诉我们,只要月考考得好,即使上课打瞌睡,老师也会善待你;当然,如果考试很糟糕,你的成绩下降......)

二、网红私域流量或被平台收割如育肥羔羊

以前经常看到很多平台和网红之间的博弈:小红书和kol的较量,程序的调整。当我需要你的时候,我会支持你。这叫培育生态。等我长大,我会收割你。我用合理的论据来证明它是合理的,即该平台不是一个慈善场所。

快手现在,大规模培养网红私域流量,就像养肥了那些小羊羔,等上市后的业绩需要时再收获。

早期友好对于内容创作者尤其如此,尤其是 UGC。现阶段,这些网红的私域流量好像很强,用户好像是自己的,其实不是。

对于内容创作者来说,快手显然比抖音更友好,因为用户是你自己的,不是算法,而“钱”暂时也是你自己的,但也可能是“钱”未来就是平台。

这些网红和过去的制作大师一样,在平台招到留后,会逐步调整收入政策,把“钱”留给平台。详情请参阅《千亿估值:收购13年你做了什么?》 (一)》

也就是说,未来快手从财务角度来看,这块蛋糕肯定会被搬走,而这条路可以说是注定了很多麻烦,因为争夺蛋糕注定山寨很多,类似的例子就不举了。 . 快手电商配送是一种耕耘和收获的业务。两家企业面临的困难是不同的。用芒格的话来说:快手商业是对管理的考验,抖音也许所有的傻瓜都知道如何做人。

三、快手业务考验管理,抖音傻子也能跑

上面提到了快手和抖音之间的业务管理难点,只是一场“锅里肉”的较量。一个更严重的问题是以后的增长路径。

虽然现阶段抖音快手都带货到电商,也是两家公司接下来的增长重点,但由于定位原因,他们面临的问题是也不同。

快手虽然电商直播被砍,但阿里巴巴、京东、拼多多的蛋糕会更受欢迎。现在你可以想象,快手会和淘宝阿里安心合作吗?打开交通入口的门,让它去阿里系?

腾讯作为第二股东,显然是有发言权的,“电商键盘分析师”的4D解剖这里就省略了。

在实际业务中,淘宝不是好人,做了一些不利于快手的“坏事”。比如最近系统挖掘了快手电商带货的数据,然后瞄准了主播和网红。并且尽量把这些网红的流量放到自己的渠道上。例如:李佳琦的直播应该只来自淘宝。当然会分发短视频。

在这样的情况下,如果只是电商业务,还可以接受,但问题是这些网红的粉丝和用户都被带走了。

这背后的原因显然是由产品本身的形状决定的。 快手的很多用户关注主播,主播离开,粉丝也离开平台。

而抖音问题正好相反。本质上,用户属于算法,而不是网红。

因此抖音虽然也是电商业务,但本质是广告,是百度的核心业务,腾讯的次要业务,阿里的间接广告。所以难度是完全不同的。

现在直播带货变现,面对淘宝直播挖角,你可能需要补足自己的电商服务能力。 抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山视频等,都需要考虑建或入手(或选择安心赚取流量费)。

抖音比较开放还可以,用户没有被淘宝带走,快手显然不是。 快手需要一个具备C端服务能力的平台,具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的:聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等。

无论是并购、自建快手广告运营值得学吗: 快手某种程度上私域流量,正是其“货币化”能力有效证明,还是两家兼并,显然快手的电商扩张注定不如抖音顺利。

四、抖音的成长陷阱:或许天空才是极限

这篇文章并不是说快手是一家糟糕的公司,快手的一点疑问是它可以明显提高速度,但不是很多,就像汽车一样,它可以明明开150码,但一般开80码,攻击时不超过120码;

另一方面,字节跳动汽车加速并一直蒙着眼睛跑。现在已经200码了,还在踩油门。各种疯狂的投资,已经涵盖了所有的问题。也许它可以驱动到300-400,字节的结尾在哪里,天空是极限吗?问题是树木不会长到天上。

当然,也许他们可以解决这个问题,并在随后的驾驶中找到最合适的速度。再来看看字节不太成功的产品,这里直接引用雪球的朋友@Aqi:

1.内涵笑话,因为监管问题,已经换成了皮皮虾,但已经不是原来的产品了。

2. 价值点,拼多多的电商产品,已经没有了。但据我所知,字节跳动还在秘密开发社交电商产品。

3.目前找不到符合小红书标准的新草。

4. , 在线英语课程。据说大裁员,K12网校转型已经开始。

5.校园匿名社交产品Biu 已被暂停一年。

6.闪现很多,此刻基本没有气势……

7.悟空问答现在基本死了。

8.&video,今日头条和西瓜视频的海外版,目前基本不活跃。海外媒体太发达,版权意识强,这样的社交媒体无法与之抗衡。

一个可能失败的没落产品,再次引用学友阿奇的说法:

1.飞聊,社会兴趣很小,豆瓣上的利益集团都死了。只有百度搜索的大流量,才能将人群精准的引导到各个社区群,然后才能讨论。很有意思的话题,但即便如此,百度贴吧应用也不是很受欢迎,而且大部分是搜索流量带来的。

2.重磅游戏,优质游戏开发的成功率很低,更何况字节跳动四个项目一起开发,基本上不努力,都是赚钱的产品,并且游戏市场竞争异常激烈。每个细分市场都有大师。如果您没有大量流量,您可以制作一款出色的游戏。如果你这样做了,阿里巴巴和百度早就这样做了。

3. 搜索整个网络。搜索引擎是互联网技术门槛最高的产品之一。也是一款非常注重大规模用户反馈、人和算法的持续训练和学习、投资成本高的产品。百度的知识积累、大数据、网页索引、计算算法都难以一下子赶上。就算追上来,也无法超越百度。他们只是一个可怜的模仿者,用户没有理由从成熟和习惯的产品迁移。 字节跳动的搜索到头来只是字节系统的站内搜索。

4.faceu,这样的创意工具产品,基本上瘾了,死了。人气没了之后,活跃用户数量有限,无法变现,可能会逐渐被抛弃。

总结

对于内容创作者来说,快手 更好,因为用户是你自己的,而不是算法;对于平台投资者来说,抖音更好,因为用户是算法的,即公司,公司是股东,而不是内容创造者。

抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低了这些MCN和网红的议价能力;而快手私域流量虽然很强,但本质是把流量变现的权力“暂时转移”给了网红,降低了现阶段平台的盈利潜力。

作为投资者,现阶段我可能更喜欢字节跳动,但不会长期持有。我喜欢字节的速度,喜欢它带来的财富增长,但担心长期停滞不前; 快手 持有时间长的话,会比较放心,但与其说是短期变现速度。过分克制和实现本质上是错误的。

正如巴菲特的合伙人查理芒格所说的马斯克:

如果一个人认为他的智商是120,但实际上是130,那么这是一个不错的选择;如果一个人的智商是170,却认为自己的智商是250,那将是一场灾难。

芒格说:

“王传福很清楚自己能做什么,不能做什么。马斯克认为他什么都能做。我打赌,我更喜欢选择那些有自知之明的人。”

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