快手运营什么意思：快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”重申了快手电商的愿景

“重构10亿用户的消费决策。”

上周五，快手高级副总裁肖谷在 2022 上重申了快手电子商务的愿景。

如何重构？

以直播间为超级节点，打造信任驱动的体验式电商，即“新市场电商”、“信任电商”。

什么是新市场？

丰富、多样、真实、接地气，指的是快手独特的烟花和社区氛围。

什么是信任？

根除假冒伪劣商品的基本治理+商品层面的消费者权益+追求高体验价格比。

什么是“体验价格比”？

这是一个源自“性价比”的专有名词，意思是商家除了产品性能和价格外，还要为消费者提供差异化​​的服务，形成全面的体验。

看来快手电商找到了自洽的业务逻辑。

2018年6月，《小黄车》正式登陆快手社区，标志着快手电商业务正式上线。直播电商繁荣四年后的今天，快手电商的年度 GMV 正朝着万亿级迈进。在此期间，快手电商的自我认知经历了几次迭代，从“货源好快手运营什么意思：快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”重申了快手电商的愿景，一件也是批发价”，到“大信任电商，大品牌，大服务商”，时至今日，“大快品牌”将被提上日程。

“重力大会”是快手电子商务的年度战略会议。借此机会，36氪与小谷交流了对快手电商的核心理解并分享给大家。

什么是信任电商的“体验价比”

首先要了解快手电子商务，首先要了解“信任电子商务”。

这是小谷在 2021 年 7 月的服务商大会上首次提出的。当时，不乏外界评论：“信任是电商的基础，信任问题已经解决了很多年，不然怎么能在陌生人之间交易呢？快手还是‘大信任’，真的是落后了。”

在快手看来，这种评价对“信任”的理解过于狭隘，能够实现交易并不代表交易的效率。

经过一年的探索，快手的“信任电商”有一个非常具体的模式——

可以看出，快手电子商务的“信任”包括三个层面：基础治理、消费者权益、体验提升。

前两个都是所有电商平台做的，快手也交出了自己的答案：

在基础治理方面，据《2021快手电子商务信任建设年度报告》数据显示，2021年，快手截获涉嫌假冒伪劣出版物超过6244万篇产品，取缔非法主播和商家21万人次，直播举报率较2020年下降96%，拦截历史违规用户开新店申请约50万，平均每天有45万老兵在直播间参与平台电商治理。

在消费者权益方面，快手电商推出“信得过”，包括假一赔九、不退不换，七日内无理由退换货，退货运费（运费险）、官方险 正品、二手手机180天保修等一系列权益保障。 2021年“信买”将覆盖50万亿订单。

这两层信任解决了消费者的基本保障，无法做出足够的差异化。因此，小谷强调：“体验价格比是快手电商最独特的方面。建立对电子商务的信任，就是提高体验价格比，实现消费者满意度和体验的转变。 。”

如前所述，在传统的“物有所值”中，讨论的是商品的性能和价格。在快手的“体验价格比”中，除了性能和价格，商家在直播间为消费者提供的差异化服务也成为决定消费者体验的核心要素。

小谷举了便利店的例子：便利店里的商品不一定是最便宜的，但它的价格是可以接受的，同时又具有无可替代的便利性，让消费者为之买单的“体验价”比率”支付已经成为区别于超市和电商的独特存在。

要提高体验价格比，只有两个方向：保持价格和提升体验。

有很多方法可以降低价格。比如商家通过直播间直接链接生产供应链和终端消费者，结合原创设计（D）、生产（M）、供应商（S）、大商家（B）、小商家（b），和消费者 (c)。 ) 缩短为设计 (D) 仪表、生产 (M)、消费者 (c)。这种DM2c模式不仅可以通过缩短流通环节来降低成本，还可以让生产端直接得到消费者的反馈。小批量+快速响应生产体现了柔性供应链+快速响应工厂的趋势，大大减少了浪费快手运营什么意思：快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”重申了快手电商的愿景，价格自然会进一步降低。

还有更多方法可以提升体验。 “快手电商不是搜索电商，也不是货架电商。它首先附属于快手这个大生态，而快手是一个具有社区属性的内容平台。对于直播间来说，做出能让消费者留下来的内容是非常重要的。”小谷说。

例如，黑龙江省巴彦县90后轮胎快修店老板严东在快手“116精品购物节”直播中筹集了8万粉丝1. ”去年，销售额为8万辆。超过655万辆，其中机油销量高达425万辆（金美孚1号384万辆，统一全合成机油41万辆）。以一家标准维修店（200平米，7人，3万人，月营业额21万）粗略估算，严东的一次直播相当于该店2年以上的营业额。而辐射100家门店的汽配中心店6个月的营业额也不过如此。

粉丝如此信任和追捧闫东的原因很简单：在短视频和直播中，他将汽车维修的专业知识融入到轮胎店的日常生活中，让大家饶有兴趣地观看和学习知识。去哪里买东西，既放心又开心。

“信任电商就这么简单。信任电商对商家来说意味着新客户的高转化和老客户的高回购，也就是说可以存入专属私域流量。为什么会有高“转化，高回购，私域？因为你提供了独特的体验和更好的体验价格比，每个人都愿意为你而来。这是一个向上的商业螺旋。”小谷总结道，“相信电力的商业价值。

多年前，电商以“人、货、场”为标准，但在猫狗大战的传统电商模式中，更多的是“货+价+公域流量”的运营追求的。直播电商极大地丰富和拓展了电商的“领域”。比如去年夏天Duck和Duck经销商去喜马拉雅山卖过季羽绒服，这是传统电商图文页面无法比拟的场景。 快手电商在“货、价、场”的基础上整合了“人”的因素，而“人+场”正是快手电商所强调的，“取活广播室作为节点“”是沉淀私域的关键。

了解快手电子商务，可以从“人、货、价、市”入手。总之，信任电商就是在“货”和“价”有竞争力的条件下，通过“人”和“场”的直播间内容，提供差异化​​服务，吸引大众。沉淀到自己的私域快手运营什么意思，从而实现新客户的高转化和老客户的高复购。

快品牌的逻辑

了解快手电子商务的第二个关键词是新提出的“大快品牌”。

这不是什么新鲜事。 快手电商自2018年起步以来，“一件也是批发价”的“好货源”是其基本货源。 2021年底，“大产业带”将纳入原“大信任电商、大品牌、大服务商”战略规划。此次，“大产业带”升级为“大快品牌”，明确分配230亿流量支持。

升级的逻辑也很简单：“产业带”依旧是“货+价”的逻辑，缺了快手电商看重的直播间头脑。行业内高性价比产品的供给，加上能够提供差异化​​服务和体验的直播间头脑，是具有“体验价比”的“快品牌”。

“快品牌是从快手生态圈中崛起的新兴品牌，标杆必须兼具快手电商最想要的属性：直播间心与货并重，和高体验价相比，强私域，强回购。” 快手电商快手品牌负责人宋真总结。

就像淘宝淘宝出现的韩都一舍、三只松鼠等淘宝品牌，快手也有足够的生态土壤来孵化自己的品牌。

小谷认为，这符合中国社会经济发展的方向：

“目前下沉市场的消费能力还不错。很多研究都在说，小城镇年轻人的可支配收入比例要高于一二线城市，而且人数远超一二线人口。大方向上，他们的消费能力会进一步提升，对品牌的追求也会增加，日本、欧美的消费历史已经一再证明。现有品牌完全可以满足这 10 亿多人的需求。明显不是。这为快速品牌的出现奠定了经济基础。”

另一个促进品牌快速增长的因素是快手稳定的私有域。 “对于懂得做好体验性价比的商家来说，快手生态比其他平台更容易获得信任，形成稳定的消费群体，可以大大缩短品牌成长周期。”宋真说。

“GG潮牌”是宋真多次提及的快手品牌案例。品牌创始人朱芳轩曾在香港学习时装设计。他喜欢大码和自由随意的穿衣风格。 “GG潮牌”现拥有16家线下直营店，年销售额过亿。 2020年3月，朱芳轩落户快手。她是品牌的创始人、设计师和主播。在直播中，她详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节，并结合变装。 、店铺等潮流热点及各种场景、体型推荐款式。

这两年朱芳轩快手粉丝达到100万，今年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的购买群体广泛，包括18-50岁，价格集中在300-1000元左右，部分款式价格在100元以下，品牌回购率为 75%。

“和实体店一样，用户接受度越来越高，因为大家都想穿越来越时髦的衣服。而且我的品牌包容性很强，可以说男女老少都能穿它，我们里面有很多粉丝。一家人给全家买衣服。”朱芳萱对自己的成绩不满意，打算在快手开通多个子线，孵化培养更多主播。

从快手品牌模式来看，GG时尚品牌和朱芳轩的成功首先在于对供应链的把控，原创设计+自有工厂，从设计到生产都可以自己掌握，在水平上商品+价格要有核心竞争力；其次，创始人和设计师的出现增加了值得信赖的感觉，同时也不局限于个人。擅长运用各种流行元素和团队造型，在人+场的直播间也有着出色的内容。建一棵树。最终实现高体验价比、强私域、高复购。

你“做大品牌”了，还要“做大品牌”吗？

答案简单粗暴，去做吧！因为在快手眼里，这是两个完全不同的方向。

“代高品牌面向传统知名品牌，代表当前品牌供给，而大高快品牌更面向快手生态中的新兴品牌，其中不少植根于产业供给带。来自产业带升级的方向。 快手电商KA品牌运营负责人张一鹏讲解。

作为“大品牌”战略的执行者，张一鹏提出了“STEPS”品牌经营的宏观方法论，并交出了自己2021年的成绩单：

2021年底，海天酱油正式入局快手开始自播。通过策划主题活动，配合娴熟的短视频预热内容和流媒体策略，海天在快手迅速完成了冷启动。在2022年1月的“快手真新天”活动中，海天酱油单次自播GMV突破551万，单日粉丝增长超10万。通过69.9元的补贴价，“海天完美十佳礼包组合”产品销售5.3万件，单品销售额突破376万元。目前，海天在快手的官方旗舰店累计粉丝数达79万。

另外一个案例是Proya，在快手4个月内实现品牌店铺自播GMV增长10倍，单场1万，月销量突破1200万。 “Proya的做法是，结合情人节、38等特殊日子，不断地进行营销活动，然后对积累的粉丝进行层层操作，进一步提升日销量，然后在接下来的活动中达到更高的GMV。”

张一鹏介绍了循环崛起的品牌自播微管理方法，可以总结为：根据新品、爆款、日销、清仓的运营周期逻辑，结合营销IP如超级产品日和诚意日，以及背后的流量和政策资源，帮助品牌在不同营销节点的大型活动中实现GMV爆发式增长，为下一阶段日销量的增长积累，然后继续突破结合下一个营销节点。 GMV 呈螺旋上升趋势。

这种方法已在许多品牌直播中取得成功。 OPPO 可能是第一个使用这种方法的品牌。 2021年一进快手就参与616大促，自播GMV突破200万。在连续两个月的日常销售后，他参加了超级产品日，并创建了“O Fan ”。期间粉丝数增加35万，GMV达到8000万，单场游戏GMV突破1000万，品牌自播环比增长26倍。 OPPO还将根据手机行业独有的新品推出，打造自己的营销节点。 Reno6发布时，话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达到1300万，投资回报率超过10。

这些成功案例消除了一个普遍的误解：品牌不像达人，不像快品牌，在快手很难塑造个性，那么品牌能否在快手继续经营无论是海天、普罗雅还是OPPO，都在“货品+价格+市场”方面表现出色，可见品牌可以通过运营公共领域的流量和消费场景以及快手获得成功。

快手擅长的“人”因素呢？

美妆品牌韩熙珍创始人王妮是第一批在快手直播的业主之一，取得了巨大的成功，一年积累了1500万粉丝。品牌日联合举办的周年庆典总销售额达到5884万，其中品牌自播销售额超过2700万。在韩熙珍的带动下，坂木华天创始人尚熙美也在快手上创建了“板牧华天熙美”账号，8个月内粉丝数达到700万，月GMV突破1000万，达到70 % 或更高的复购率。

品牌担心的是没有“老板娘”出现，在快手看来这不是问题。 “老板娘”只是一个简单易懂的拟人化表达。在不同的方向上可以有不同的尝试。比如良品铺子想做产品经理，宇森想把快手的运营总监做粉丝的“大叔”。

“人与场景是直播间的内容，是体验价比中的体验部分。希望商家能全面了解高体验价比，而不是单纯的强调人的因素。说到‘人’，我们更愿意说‘品牌的个性化表达’，鼓励品牌与终端消费者的直接沟通快手运营什么意思，而不是通过标志来说服消费者。这不能简单的说是‘人’的假设。”小谷回复了。

对此，张艺鹏进一步补充道：“品牌可以按照大家熟悉的商品价格场+公域的运营模式在快手运营，我们日活跃用户超过3亿，是足以支撑品牌的运营，可以完成运营，从种草到拔草的全环节，如果品牌能像韩熙珍、板木华天那样在个性化表达上有所突破，那就更厉害了，可以大大加速随着品牌在快手私域沉淀的进展，整个业务的规模和盈利能力会因为高回购而变得更高。 。”

和vivo运营的独立手机品牌iQoo一样，在品牌个性上也做了很多尝试。由于专注于游戏竞技，iQoo选择了擅长打游戏、懂手机、会玩表情包、颜值高的年轻人主播，然后通过以下指标给主播的个人表现打分。粉丝最爱，直播间人气，GMV。经过层层筛选，iQOO有四五位与快手合作已久的成熟主播。他们经常出现在一些重要的活动中，受到粉丝的高度认可。

更重要的是，商家可以逐步引导粉丝将心意存放在直播间，而不是特定的主播。比如韩熙珍和半木华天就实现了多人轮播，而不是老板娘一个人扛着大旗。 “所以，我们现在更加强调直播间的整体心智，强调直播间是一个超级节点，是通过人（可以是团队）和各种场景（节日庆典，展现专业能力）来构建的。等）。内容，私人领域的沉淀，而不是简单的人，个人设计，社交。这对企业的可持续经营更友好。”张一鹏说。

最后总结一下“大品牌”和“大快品牌”的异同

相同：

不同：

以上是快手给出的“重构10亿用户消费决策”的路径。这是一个宏大的目标，而快手确实展现了其不同于传统电子商务的特点。这个愿景能否实现，相信时间会给出答案。