快手流行视频制作： 2021年，一个人串场演多个广告的套路还存在

很难想象，2021年，一个人上台做多个广告还是有套路的。

在圆复道、高途、清北网校、卓邦四大在线教育品牌的短视频广告中，出现了同一个女老师。她是英语老师、数学老师、专家等，从业数十年。不同身份敦促家长为孩子买课。

我们最后一次记得是电视上那个假扮老中医卖药的女演员。

3年9个身份，各大电视台各种老中医

现在打开抖音、快手看视频，不时能看到关于贷款、教育、游戏的广告。情节琐碎，土质，血腥，你不能一夜之间逃脱。发家致富、撕绿茶、后宫争宠、坏人报应的套路你不懂，就像很多网友在评论区留言一样，“抖音，快手你为什么不去拍电视剧”，但数据骗不了人。这类广告的浏览量和点赞数几乎是上万次。

常规广告大行其道，所以制作方想方设法在前三秒吸引用户注意力，然后在接下来的几十秒集中放置大量戏剧性的震撼和反转场景，给观众足够的快感有创作者告诉沉然，在信息流广告产业链中，为了给广告公司和视频制作者赚到足够的钱，行业逐渐形成了看到流行产品就抄袭的不良风气。就像文章开头提到的那样，同一群演员出现在不同品牌的广告中并不少见。

类似的广告每天以数万或数十万的量级被复制制作，并推送到主流APP的视频信息流中，帮助平台留住用户并做商业化。平台的态度很暧昧。 “只要经过编辑，就不是完全相同的图片，平台的算法不会判断为抄袭。”一位视频创作者说。

每一次点击，每一秒观看，都伴随着金钱落入口袋的声音。

01短视频广告“五种地球”

如今，当你浏览短视频和淘宝时，几乎很难不注意到信息流中的广告——一边感叹地球的味道，一边津津有味地观看，Deep 也是“陷阱”。仔细对比后发现，五类客户更偏爱朴实、常规的广告类型。

第一个主要类别是游戏行业的广告。从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始，宫廷乔装、救美、人物的剧情和人物一直没有变。玩家想要换上好看的衣服，解锁剧情，给皇帝“睡觉”，就像广告里的一样，必须成为氪金玩家。有网友在评论区提醒，“一点都不像，别下载了。”

由于此类广告套路太简单一、槽位太多，无法抱怨的用户干脆创建了一个“沙雕游戏广告合集”，合集视频的浏览量抖音都是自15w以来，已经有上万条评论，可见网友们的共鸣很深。

第二类是受到批评但一直很火的财经广告。 “美女空姐看到老农欠条15万元”的360贷款广告，京东金融“农民工飞机升级”的广告，都是批评家的典型。

在京东金融的广告中，一位装扮成农民工的人问空姐是否可以打开窗户或换座位，因为他妈妈在飞机上恶心呕吐。价格太贵放弃升级，但后面的一个人立马拿起手机在京东金融APP中开通了贷款服务，并说：“这是你在京东金条上的备用金，可以随时撤回使用”，但他没有说什么。贷款利息。

抖音上的借贷广告合集，提醒公众提高警惕

类似套路不仅出现在领先的互联网公司的金融产品广告中，也出现在保险、基金等金融产品中。股票广告就更极端了。演员经常自称是“推荐股高手”，联系方式留在账号资料中，背后隐藏着“推荐股骗局”。

第三类是今年受益于疫情的在线教育广告，包括3-7岁儿童学前启蒙教育、成人教育、兴趣班自我提升等。除了上述同一个演员至少代言四个品牌的情况外，这类广告的套路也会引发焦虑，引导也比较直接快手流行视频制作： 2021年，一个人串场演多个广告的套路还存在，往往会在剧情的最后加上报名链接。

这些广告有多受欢迎？ 抖音的极速版花了半个小时，已经被引导“注册”了不少于5个培训课程。

第四类广告，统称为网络服务业，是利用改编的故事情节，为APP增加新的或日常的活动。 2019年初，红极一时的番茄小说是这样的。将小说现有版权改编成短视频吸引用户观看，并引导APP下载。以及去年女婿的热门话题，早就是剩下的套路了。

最后一类是导购广告，直接销售产品，多为化妆品、日用品、食品。此类广告在淘宝APP上的存在感最强。

这类广告的内容多为真人表演的剧情广告。剧情主要是绿茶，小三、闺蜜抢男友，忘不了前任等等，妆容和演技都夸张了。停下来，然后引导用户购买产品，比如衣服、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风吸引了很多大品牌，有用户直接评论“链接是正品吗？”

“这些广告套路和平台本身的视频内容相得益彰。”某MCN运营总监齐硕分析沉然。 抖音上的很多明星都是靠镜子换衣服的。互相模仿的人很快就获得了粉丝，快手上的剧情视频内容更受欢迎。

02 中招者获得流量

一夜暴富、撕绿茶、后宫争宠、坏人受罚的剧情广告，数据惊人，但套路便宜，类似的视频，一个3人的视频制作团队可以每天拍摄 30 件，甚至更多。

“我们每天制作的视频数量是可变的，具体取决于客户的需求。在最高产量下，我们一天可以制作 70 个视频，目前日产量在 30 个左右。”短视频广告制作人负责人徐昊介绍。

当然，效果各不相同。他告诉沉然，如果在一定时间内点击量和转化效果达不到标准，广告就会被放弃，客户会立即关闭投放计划。 “原来越来越难了，”徐昊说。 2019 年是他们的高峰期，他们可以制作出两分之一的视频，但现在他们不一定能制作出十分之一的视频。

爆款难定吗？徐昊知道，在同样的短视频信息流中，一条广告只有比普通视频更抢眼、剧情更爆炸，才能吸引用户驻足、点击快手流行视频制作，完成转化。短视频创作者孙悦也认为，“很简单”就是AIDA的公式：快速吸引注意力、诱发兴趣、激发欲望、促进购买。

吸引用户的注意力是最重要的。短视频不到一分钟，很难有完整的剧情。前三秒足以吸引用户的注意力。只有这样才能留住用户。孙悦总结说，打架、骂人、跳河、逗小猫都可以用在剧情上，但还不够，还需要逆转。

他举了一些随机的例子。比如父亲打孩子是常有的事，孩子打父亲则比较矛盾，情节以反转延伸；一个男人的腿上，对方问你是谁，女孩道歉说：“看着手机，我糊涂了。”对方问她在看什么，女孩直接说出了APP的名字。 “这是一个典型的短视频广告情节，可以根据平台的调性做得更柔和一些。”孙悦说。

当然，影响一个广告能否成为热门的因素有很多，比如选择不常见的道具，比如豪车、直升机、赛车、教堂、游艇等；如果 BGM 有氛围感，用户可能会暂时失去时间感。徐昊的经验是，“如果能做到以上几点，观众就可以轻松看完视频。只有看完视频，理解了，用户才能转化。”

在创建爆炸模型时，还有一个形而上学的概念，叫做“体积演员”。有些演员天生就有流量。比如上述教育广告中的老奶奶就是其中之一。她饰演的名师毫无违和感，欺骗了无数学生和家长。但这种演员非常稀缺，报价很高。沉然了解到，在北京，一个演员的平均拍摄成本是1000元一天，而一个演员一天的起步成本接近10000元。

一方面，对视频的需求很大。另一方面，几乎每一个时期，主流短视频平台都会更换一批热门题材，而打造流行趋势的方式就是“取长补短”，抄袭流行风格。这已经成为业内的一个不言而喻的秘密。 “这个行业就是这样，抄抄抄袭，哪一种剧情上来了，做新闻的人都争先恐后地模仿，然后再修改和‘升级’。”短视频创作者Coco叹了口气。

不止一位创作者认为，在目前短视频平台的内容环境和广告分发机制下，受害的是原创。徐昊很是心疼。他多次呼吁平台维权，均以失败告终。 “抄袭原创素材，流量效果更好，而且几乎没有被平台封杀，也不会受到任何处罚。”

“如果一个视频素材效果好，广告公司会要求视频厂商重新拍摄多套，剪辑后同时发布，大家也一样，看看哪个一个是产量最快的。”齐硕说道。平台自然会对视频素材进行审核，但有应对措施。齐硕告诉沉然，只要不是完全相同的图片，平台的算法不会判断为抄袭。

03 曾经一个月能挣四五百万，现在只能挣零花钱了

随着抖音和快手的兴起，短视频广告应运而生。其背后是千亿级别的广告市场。曾经有业内人士用“捡钱”这个词来形容这个行业的暴利。

巨额利润下，衍生出一条产业链。这个链条包括广告商、代理商和视频制作者（创作者）。主流的合作模式有三种：一是广告主与创作者直接合作，二是广告主将任务分配给代理，代理再找视频创作者，创作者相当于丙方，三是是通过快斗等平台提供撮合服务。

从前一个行业有多赚钱，一旦红利期结束将是多么残酷，短视频广告制作行业也是如此。据从业者介绍，奖金期间，一个制作团队只需支付三名员工加一两名演员的日薪，即可获得平台补贴和广告商分成。踩空并精通套路的企业，月收入甚至可以达到四五百万，毛利超过80%。高回报率让无数视频人和广告商纷纷效仿。

但现在，“短视频广告的制作门槛太低，需求量就这些，赚钱难”。 Coco告诉沉然，很多以传统宣传片为盈利点的视频公司进来后发现很难赚钱。接受价格差距。过去一个宣传视频要几十万元，而现在一个短视频广告的成交价从几百元到几千元不等，价格还不能弥补成本。

坚持原创的团队受限于产能。即使订单饱和，在人工成本高的情况下利润率也不高。徐昊的团队有专职导演40人，专职编剧10人，兼职非会员编剧300多人。 “这个行业主要是以固定单价购买视频为主，我们出片2500元一张，成本在1500元左右快手流行视频制作： 2021年，一个人串场演多个广告的套路还存在，毛利控制在20%以内，利润比较低。”徐浩说。

慢慢地，很多视频制作公司都变成了内容批发商。为了控制成本，他们采取了量产的方式，这也在一定程度上助长了行业的抄袭。

短视频创作者的上层是代理，代理根据广告系统中的消耗量收费。据徐昊介绍，这个行业的平均水平是七到八分。比如一个视频，消费1000万，代理能拿到70万以上；视频创作者平均可以获得1.5%，也就是15万左右，最高可达3%。

“真正赚钱的是经纪人，大多数视频制作人都赚了一点零用钱。” Coco说，不过这个行业的代理商红利期已经慢慢过去了。起初，成本很低，而且很容易赚钱。现在，随着快手和抖音都在关注平台的商业化，以及亲自做信息流业务的媒人，代理的利润空间正在逐渐被压缩。

04 品牌和平台自有算盘，一时之乱难以停止

报告显示，2020年上半年快手流行视频制作，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到1.82.亿元；网络视频广告收入132.亿元，比上年同期的155.亿元下降14.9%。在视频广告市场收入下滑的背景下，由于用户将时间花在短视频上，本地化、常规化的短视频信息流广告开始流行。

品牌需要依靠短视频平台上的广告来提升业绩。 抖音、快手、淘宝需要赚取广告费来增加收入。 Coco认为，信息流广告的本质是从平台购买流量。 无论是越来越多的品牌将广告向短视频平台的红利期倾斜，还是在短视频平台流量趋于饱和、行业竞争激烈时，最大的受益者一直是平台。

“今日头条和腾讯的广电通在信息流广告收入中占比较高。 快手2020年，他们还将加大商业化力度。”齐硕提到淘宝，拥有非常成熟的电商模式，但在信息流视频广告的发展上却晚了。而微信在动态消息广告方面的对手一直是自己。 “一开始，大佬们都敢投资朋友圈广告，现在效果可想而知，朋友圈广告逐渐被更多的广告主所接受，完全是为了卖东西的广告也越来越多。”

据沉然了解，信息流计费方式有很多种：CPM按千次展示计费，现在用的比较少； CPC按点击收费； CPD按下载收费；通过OCPX功能，即设置目标转化成本，系统将智能优化投放，提高登陆页面访问效率、提交表单或降低下载成本。

总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意模仿，对常规信息流广告的态度暧昧是有原因的。

“抖音最初的动态消息广告也很低，多是简单粗暴的情感广告，但平台发展到现在，广告套路也在不断进化，用户需要的更多真实、更有说服力的广告。”徐昊说。

目前，广告主对套路广告的追捧，让行业进入了无序的战争，也让我们陷入了无时无刻被套路广告包围的境地。或许，随着越来越多的用户熟悉此类广告的套路，转化率越来越低，广告的关注度会越来越高。

*部分图片来自。应受访者要求，本文中徐昊、孙悦、可可、齐硕为化名。