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快手抖音火山运营:刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?

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快手抖音火山运营:刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?

发布时间:2022-09-17 发布者:壹哥交易网 阅读量:9次

快手抖音火山运营:刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?

快手和抖音是在不同时间窗不同策略和策略下生产的产品,两者最终的产品创造和变化是不同的。

看似都是短视频,但不管流量的分布和分散,用户的心智和用户体验都是不同的。这是一种久违的感觉,但用户却很难形容。 .

都说刷抖音玩快手,为什么一个刷一个玩?

快手和抖音有什么区别?这种差异是如何产生的?

这可以追溯到产品开发的早期阶段。

双重结构

抖音早起是因为两种产品的文化背景不同快手抖音火山运营:刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?,核心区别在于中国的城乡二元结构。

这是字节跳动在2018年初选择抖音代替火山和快手的核心市场假设:抖音代表城市,快手代表下沉营销。基于同样的假设,字节跳动在 2018 年启动了海外短视频发展战略:城乡二元结构和大农村市场推动 Vigo,而大城市国家推动 抖音。

是与 快手 高度相似的产品。它具有基本相同的产品和定位。它注定只会占据 快手 市场的其余部分。 2018年,湖南卫视跨年晚会依旧以火山命名。他原本希望在城市工人回家的时候把火山带回来,但实际上并没有奏效。家乡一半的人可能已经在玩快手了,火山花了很多钱却没看到机会赶上快手的规模。

在2018年春节的紧要关头,机会开始属于不同的抖音,抖音投资的突然激增超过了火山西瓜的总和。 抖音的主要工作是帮助顶级用户和顶级趋势做事。同时,也造就了中心,造就了潮流,助其兴火。没有运营和流量的同阶段就没有快手这样的东西。疏散。结果,抖音也享受到了当年快手的增长速度。根本原因是:抖音 创造了很多趋势,并激励用户将这些趋势带回来。

但是当市场竞争到了后期,大家都在努力满足后期大众用户的需求时,产品功能和市场策略就没有必要也无法做出差异化。近6亿日活跃用户的短视频产品的诸多策略已经开始趋同。

今天抖音正在大力做社交直播,快手在主侧测试单栏大屏模式。二元结构不再是产品差异化的主要驱动力。因为原来的快手用户不仅仅是下沉市场,而是抖音不断下沉。 抖音大部分网红都在跳《野狼disco》,歌曲原唱在演奏快手。

产品的差异化要从产品开发初期的市场策略中找到。

我倾向于认为抖音快手最本质的原因来自于产品模型本身。

媒介看似只是交互的区别,但在内容分发的逻辑上,单栏双栏影响本质。

单列更高效,双列更丰富

快手抖音 最根本、最核心的区别在于产品的展示形式。呈现形式带来了容错率和内容消费效率的明显差异。

快手双栏目需要用户不停的翻找,然后点击看有没有兴趣。 抖音 是直接而无脑的中风。交互方式比快手更无脑一点,打发时间更好玩。用户始终处于高能量状态,内容消费效率非常高。

这种交互会产生容错问题。

内容

快手有一个标题封面,由用户自己选择。即使用户点错了点,心理上责备平台的概率也会小很多。即双栏模式可以让用户在单屏上看到更多的内容,更多的流量可以用于样本测试,挖掘用户兴趣。有粉丝吸引力的人可以成长,有利于培育个性化、长尾的兴趣生态。

抖音看到的内容是系统默认推送给我的,单栏全屏模式用户挑剔。他们对在抖音中看到优质内容有心理预期,不可能通过更大流量的反复试验只能推断出更具确定性的内容。例如,抖音的前100个视频中,可能有30个重叠视频。本质上,共性大于个性,因为单列的容忍度是有限的。

抖音我也在2017年7月在产品中尝试过双栏目,当时我也放弃了对产品风格的控制。结果那段时间抖音的产品数据特别差。之后,团队反思为什么 快手 可以做双列,而 抖音 不能?

结论是路径依赖,抖音的内容是针对单列的。 抖音原本是单栏目,所以用户创建内容的方式也是围绕单栏目。单栏内容没有封面,也看不到标题。并且在内容节奏层面,高潮部分往往出现在后期,背后抖包袱完成率高,推荐效果好。但是,如果直接将单列内容池换成双列显示给用户,用户完全不会期待,看到内容非常不一致就会直接关闭APP。

这种交互和容错带来的流量分布差异的结果是快手内容更加丰富,短视频的创新媒介及其低门槛、强内容特性可以容纳日常内容大多数普通人的。 抖音头部比较集中,适合推送一些全民内容,更容易被网红、媒体和机构点赞。 抖音内容比较强,快手的社区氛围和直播比较强,竞争造就了不同的产品。

快手群像视频快手能够捕捉到社会上大部分普通人的日常生活记录,自发打造“完美存在”,引得人民日报等官方媒体转发在线的。有人说,“人民对美好生活的向往,就是我们的目标”。但是做红人扩张会出现品牌认知度的尴尬,尤其是比抖音更难吸引顶级创作者当然,当然这和快手的公平包容信念有关以及不会向大V倾斜太多流量的分发策略。

滑动系统的抖音让内容消费更有效率和爆发力,可以一夜之间出现在各种社交媒体/报刊杂志/综艺节目、车贴、旅游景点店铺门牌、In姐姐们在各大城市商圈的街拍,具有很强的跨社区打击和渗透能力,能迅速吸引不同圈子的人。但缺点也在这里。表演和交流的兴趣不是那么兼容。没有个性化的内容很难带来信任感,而信任是交易的基础,所以抖音做电商一直都很难。

这两个产品也相互引用。 快手开始测试大屏版的主侧单栏滑下,同时也尽可能的让用户的评论在视频中展示出来。 抖音首页推荐已经开始增加关注作者的权重,直播的分流趋势非常明显。

容错率是因,提交率是果

快手抖音火山运营

上图是我2017年讲课时画的PPT。留存和时长是产品的核心数据,但这两个指标是综合因素的结果,而不是可以直接优化的对象。短视频产品有3个核心指标,投稿率、人均VV、人均关注度。对这三个核心指标重要性的不同理解导致产品战略的优先级不同。底层差异是快手与抖音所有后续差异的起源。

在用户认知层面,抖音更好看快手的印象为什么会有一点差异,源于两款产品对流量分配权把控的态度不同.

快手更重视生态。看完视频,有评论区,顺序是投稿率>人均VV>人均粉丝数。 抖音我更关心效率。看完一个视频,希望大家继续刷下一个。突破路径选择为人均VV>贡献率>人均追随者数量。由于排序目标不同,快手作者的平均粉丝到达率一直高于抖音。

在和两个产品的算法同学交流之后,我发现他们对我的操作观点的制定做了一些修正。

消费内容在本质上与搜索类似。它更多的是一项技术任务,不需要太多的主观判断。在算法中说白了,抖音快手模型所依赖的交互数据,是基于点击、点赞、完成率、评论率四个核心指标。不同之处在于:快手 使用从列表页面点击详情页面,然后点击交互式训练模型。 抖音 使用一个视频向下滑动另一个。这两种交互所鼓励的内容不同,所以算法学习到的内容在分布上也有差异。

即单列和双列的交互带来不同的产品容错率。容错率是原因,VV和提交是结果。由于容错率不同,快手和抖音推荐池的内容召回周期也完全不同。 快手 可以允许更短的召回周期,并且可以在更短的内容库中做更多的工作。多测试一下快手抖音火山运营,抖音除了召回期较长之外,还会增加精品召回,所以在抖音中往往容易看到较早的视频,这也有利于头部的内容。繁荣。

因为不同的容错率和不同的召回期和选择,快手更加个性化和长尾兴趣,抖音更即时的消杀时间,更强的优质内容库,所以前者的内容是在抖音中@快手占比较高,后面的内容抖音占比较高。其他点赞和评论在交互模型抖音快手的层面上完全一样。因为内容分发是一个非常纯粹的数学物理问题,在现有的基础科学环境下,抖音和快手的算法层次没有太大的区别来寻找最优解。

他们也是两家Data+AI公司,关注数据驱动和A/Btest,但是在机器学习之上,还有一层变数就是创始团队的价值观,最终引领到一个完全不同的分配机制。 快手的创始团队希望提升大家的幸福感,不加歧视,让更多人看到,在推荐算法之上还有一层公平包容的价值引导。苏华说,快手一直在做的是GDP+基尼系数的分布式实验。创始团队会制定一些任何人都不得更改的标准,并确定各种指标对整个系统生态的贡献和价值。意思是快手会像普通人一样倾斜流量,劝阻头部,将流量分散到腰尾。

而抖音并没有选择分散流量,而是沿用字节跳动积累的内容分发和推荐算法的路径,通过集中流量引爆话题制造中心创造奇迹。结果是一个快手强大的社区抖音市场现在感受到的强大内容。

两个产品的算法排序公式,权重差可以类似表示:

抖音=10*内容质量+1*关系+0.1*双向互动

快手= 5*内容质量+5*关系+1*双向互动

实时和异步,实时人的属性更强。附近人气高,附近人属性更强。本质是对反馈的期望。比如用户喜欢看某主播的比赛直播,但是我觉得他录的视频很无聊。实时内容更有吸引力,因为你会有一种直觉,他更有可能给你反馈,在同一个城市和附近也是如此。

快手强大的社区,抖音强大的内容

社区产品是由用户定义和推动的,尤其是为社区打下基础的种子用户快手抖音火山运营:刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?,因为新用户会模仿老用户或被老用户同化。 快手早期核心用户是双击666的东北老铁。抖音最初的用户是在城市跳紫菜舞的小姐姐们。

抖音快手的内容分布,除了交互差异外,另一个核心差异是洪流用户和产品调性造成的人群差异。下沉人群更适合基于地理位置的社交,所以快手的同城渠道渗透率极高,社交生态也好很多。 抖音也在不断地试探同城,但画风感觉更像是在产品中提供了一个新的内容消费场景,在推荐流之外打造了一个不受效率驱动的新Feed,让用户有与无效内容互动的动机。

这个问题会延伸到是否更多信任数据的讨论,但无论怎么讨论,都会显得武断。比如一个产品能不能用,数据是不可能完全信任的。

快手抖音火山运营

在分发机制与核心用户的双向交互下,快手和抖音拥有橄榄型和金字塔型两种用户结构,形成了强社区型和强社区型的不同属性媒体类型。虽形似,但人群和市场不同。

因为社区更注重人,所以重人群很粘人,有很浓的社区氛围和文化。比如,为了得到年轻观众的宝石,我在粉丝的推荐下播放了快手,并根据素材创作了《野狼disco》。我也想做 快手rap 和 快手Label 。

潮到极致

媒体可以依靠一波又一波的内容来吸引来自不同圈子的人。用户还是很喜欢内容的,抖音的网红们也集体参与了“野狼disco”的狂欢,有传播能力的内容就有了跨社区的打击和渗透能力。

这种内容和社区的区别,当快手抖音既做直播又做电商的时候,从两个用户的行为模式上就可以感受到区别:拟人化和长-tail 生态让用户和主播之间更加信任。

去年散打哥10小时直播带货1.6亿元。货物都是标准品,什么都卖。可以确认,快手网红带货能力强,用户对主播的认同感非常强。粉丝会去购买他推荐的东西,因为他们喜欢他的内容。 快手大部分带货明星都会在产品视频中露脸,真人直播将占据大部分带货渠道。现在快手的直播正在从大网红的流量向职业红人转变,腰间带货能力提升,但粉丝量仍是他们的充分条件继续带货。我还没有看到它。以极少数粉丝带货的情况。

抖音 带货不一定突出人,往往更突出货。大部分粉丝基本不会在上万的电商短视频中露面,而是以商品评价+旁白的形式,即使有人出现,也不会露脸。当然,从另一个角度来说,抖音带货并不一定需要大量的粉丝。带货视频本身就有爆点。即使风扇数量很少,您仍然可以带货,依靠建议来完成冷却过程。启动。

抖音和快手,推荐或关注,认人不认货VS认货不认人,很像今日头条和微信公众平台的内容生态差异。

价值准则:公平还是效率?

“我们没有做出这样的选择,是由中国社会的形态决定的。我们把所有的用户抽象为一个人,相当于一个‘社会普通人’。只有1%的中国人口第七位在一线城市,93%的人口在二三线及以下城市,所以‘社会平均人’落在二三线城市。”

苏华,2017

去年抖音发展迅速的时候,字节跳动认为可以把快手带回5000万的DAU。结果,快手 实现了 6000 万的 DAU 增长,没有下降。但竞争也让快手意识到一些不属于产品本身的缺点,比如公司治理能力,也会降低天花板。 快手今年的关键词是补习班和战斗。

程一笑说快手最重要的产品理念和方法论是包容、简单、不打扰。苏华表示,快手的用户定位是“社会中的普通人”,希望快手能成为普通人记录和分享生活的地方。

快手追求公平的算法,让更多人获得曝光,提升每个人独特的幸福感。苏华将基尼系数引入到快手的算法框架中,这是衡量区域居民收入分配公平程度的一个指标。 “GDP+GINI”分配实验是指把GDP做大,降低Gini系数,就是把蛋糕做大,不做贫富悬殊。

张楠也在8月份提出了抖音版的普惠概念,名为“信息普惠”,以加速信息的更快流动和连接,以及字节跳动为全球提供先进移动互联网信息的公司愿景配送服务适合。 “抖音其实是一个工具,是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来了视频创作和分发门槛的显着降低,信息流通速度更快。而连接是信息包容的价值。”

快手算法的公平性和包容性是针对以创作者为主的用户,让普通人的视频也能被其他人观看,更关注作者这边的指标。 抖音这里提到的信息包容性是站在普通用户和消费者的角度,让热视频尽可能的多,让用户在消费内容时感到非常开心和满足。

因为用户在产品上花费的时间是预先确定的,所以每天的总流量是固定的。差异取决于两家公司如何调整和分配这些流量。要么把流量放在那些热门视频上,要么把流量放在那些冷启动视频上,这个决定与创始人想要做什么样的产品有关。 快手希望普通用户可以在这个平台上展示自己的生活,抖音希望用户可以在抖音感受美好的生活。

建议是在你一动不动的时候,最大限度地提高信息获取的效率,或者最大限度地提高用户满意度,这很容易上瘾。像短视频这样的算法推荐本质上是“视频-用户”协同过滤。协同过滤类似于你喜欢的人。如果说用户看短视频的主要诉求是看内容、消磨时间,那么这种诉求必然导致内容的中心化。机器学习本身也是比较集中的,往往是最热门的东西。

抖音喜欢就继续推快手抖音火山运营,打造中心引爆人气,推荐算法就是忠实放大用户需求。 快手是一套前端公平分配的准则,遏制正面交锋和随机流量,打散流量,希望缩小贫富差距。

生活和拟人化的前提是更多的自我暴露和笨拙,视频有瑕疵才能显得真实,沉浸式内容消费是无法忍受的瑕疵。

当模型平均估计用户价值时,转发<偶然场景<有意表现<真实表达。 快手我相信,作者先于内容,真实先于表现。因为表演的本质是指创作者取悦观众,建立信任关系是困难的。就是取悦,同理心和真实的自我表达才能建立平等和信任。

单列和双列没有对错之分,这种UI差异本质上是一种取舍。如果您想要单列,则需要高质量的内容和标题内容。如果您想要双列,则需要更大的个性化和多样性。

为了长远的社区价值,做个体差异和个体差异,快手还是应该坚持双栏目。

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