抖音快手怎么代运营：淘宝薇娅、李佳琦退场，行业核心逻辑正在改变

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钛媒体注：本文来自微信公众号兰迪源（ID：），作者 |侯艳婷，编辑，饶霞飞，钛媒体经授权出版。

直播电商迅速进入下半场。

今年618，掌门主播悄悄退出直播间。从快手辛巴“封杀”事件，到淘宝薇娅和李佳琦的退出，再到抖音罗永浩的退休，再到后台，“超级主播”时代引领直播电商商业已经过去，行业的核心逻辑是变化。

“现在淘宝没落，人流量越来越少，电商直播基本都是抖音或者快手，抖音占的多一点。” 2019年带货主播，主播培训导师koku还在经营天猫店铺运营，但从2020年开始，她一直在做抖音直播。

“一开始主要是淘宝（直播），而抖音是2020年疫情之后才出现的。疫情之前，抖音直播是没有水花的。” Koku 告诉 。

某宠物用品抖音一家小店的直播运营小佩告诉冉财，他们是一个经营12年多的电商品牌。有淘宝店和京东店，2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。 “我们不做淘宝直播，我们只做抖音直播，这也是看抖音直播的一个渠道。”她透露，一场抖音直播的GMV目前稳定在几万元。

不少商家和带货主播向冉财经表示，商家蜂拥而至抖音，其中不少来自传统电商平台淘宝、京东等，而且不少是白卡新兴市场。

2020年起，刘悦成为抖音直播运营商，现任职于年初入市的抖音女装白牌店。短短半年时间，这家小店抖音粉丝就超过20万，月销售额超过150万元。

“抖音流量还是很多的，但是流量越来越贵了。”刘悦告诉冉景财经，抖音商家越来越多，但是流量这么多，竞争越来越大，同时平台规则变了，直播广播操作模式已被迫改变。现在企业重新进入市场更加困难。

根据 (艾媒咨询)数据，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量已达5.8万家。随着电商购物节的多样化，用户对规则的敏感度也在下降，使得直播间成为购物促销吸引消费者的主要场所。

在经历了野蛮生长和无序发展之后，直播电商已经超越了顶峰。随着网民高峰，流量不再随手可得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。店铺直播间建成，业务不断进化，平台重新夺回流量话语权，新一轮竞争拉开帷幕。

淘宝危机隐藏

随着疫情反复、监管变化、流量见顶抖音快手怎么代运营，随着外部环境的不断变化，直播电商近三年经历了井喷期，也开始不断迭代，平台竞争越来越激烈。

如今，淘宝正面临快速震动的冲击。

“现在淘宝直播运营越来越难找工作了。”曹晟经营淘宝直播已经三年了。他最近换了公司，现在是董事。 “打开招聘APP，抖音有很多操作和招聘，但是淘宝很少有操作。”他告诉冉才。

如今曹晟在一家电商机构工作，公司主要与美妆及个护品牌合作，如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等。不断扩张，抖音@ >代理广播也开始了。”

“淘宝直播将面临比以往更多的挑战。”曹生回忆，2019年从事这个行业的时候抖音快手怎么代运营：淘宝薇娅、李佳琦退场，行业核心逻辑正在改变，抖音直播还没有走红，就以李佳琦等领军主播为主播。主啊，淘宝直播还是比较火的。 “但在 2020 年和 2021 年，抖音直播的挑战对淘宝直播来说将是巨大的。”

据淘宝事业群直播事业部负责人2021年公开披露，截至2021年8月，淘宝直播用户数突破5亿。早在2020年9月，字节跳动中国CEO张楠就在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过6亿（包括火山版和极速版）。

但值得一提的是，在淘宝直播中，李佳琦和薇娅的直播间被分成了大部分活跃用户。 2021年10月21日，淘宝直播数据显示，两大主播李佳琦、薇娅的直播观看人数分别达到2.5亿和2.4亿。

明显感受到“快摇”的影响，曹生表示2021年是“双11”。“突然有团队成员告诉我，抖音上的产品价格更划算-比淘宝上的有效。我自己去看了一下，发现淘宝直播上卖的一些产品确实比较便宜。”

除了价格优势，曹生表示抖音直播间的风格也比淘宝好。 “淘宝直播是平和的解释，抖音直播多了几分激情。抖音兼具娱乐性和社交属性。在抖音直播间，消费者在乐在其中的接受主播的“种草”。

对此，带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃彩，他们之前做过淘宝直播，现在都投身于抖音直播了。

“淘宝直播的节奏比较慢，毕竟逛淘宝的人都有买东西的心态，平播就好，试穿（衣服），解说。” 2018年底刚入行的时候，琪琪就住在淘宝女装店。

“抖音它本身就是一种娱乐，人们只有在无聊的时候才会玩。偶尔在直播间，一定要用福利和活动来制造紧张的气氛，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音 直播节奏快，销量也高。到目前为止，在抖音的直播间，她的最高GMV已经超过400万元。

5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁穆青分享的数据显示，截至2022年4月30日，抖音有年销售额过亿的电商商户1211家； 163家商户服务商合作伙伴年GMV过亿； 172家MCN机构合作伙伴年GMV过亿。

相比之下，据《淘宝直播2021年报》显示，2020年淘宝创建了近1000家过亿的直播间，其中商户直播间占比超过55%，为略高于达人直播间。

在淘宝直播，大促对其流量影响很大。在曹生之前经营过的保健品店的直播间，每个月的GMV（商品交易总额）通常在1-200万元，在不景气的时候只有70-80万元，但最后当年“双十一”周期销售额为880元。百万。

“抖音几乎每天都有几百万的销售额。而淘宝、618、“双11”、“双12”的销量可能会超过1000万。元，但可能一天只卖几十万元，我试过一天只卖几万元。”琪琪告诉冉财，现在很多淘宝商家都在做抖音直播。

小佩原本在北京的一家跨境电商公司工作。她选择了2021年下半年来杭州。找工作时，她选择了天猫店运营和抖音直播运营两个offer。后者。

“我加入这家电商的时候，他们才在抖音直播间呆了两个月。半年时间，我把一场直播的GMV从几百块提升到了几万块。”她告诉冉财，最近的业绩目标是实现每月100万元的GMV。

“在李佳琦和薇娅之后抖音快手怎么代运营：淘宝薇娅、李佳琦退场，行业核心逻辑正在改变，淘宝直播失去了面子。另外，淘宝（剩下的）人才主播的活跃程度远不及抖音。”曹晟告诉冉财网。

今年618，头部主播离开，淘宝可能难以弥补损失。

“品牌会很痛苦。因为通过直播他们知道店铺能卖多少。而且大促销都是提前设定销售指标的，有的还必须由专家完成。如果没有李佳琦，他们还必须寻找其他人才。”曹生指出，淘宝顶级主播的退出并不意味着店铺直播流量会增加，品牌直播间的流量是有上限的。

流量大战

流量的竞争是残酷的。

根据灰海豚的数据，抖音上@ 在过去7天获得了207.90,000个关注，关注率为212.4% 而主播@这对夫妇已经获得105.40000粉丝，粉丝数量超过5200万。

根据飞瓜的数据，快手shang@（辛巴队）近7天累计获得56.9万粉丝，近30场10场带货直播天，估计GMV超过20亿元。

在抖音和快手的挑战下，淘宝不断支持中小人才主播和品牌店主播。

冉景财经获悉，2021年9月，淘宝直播将实现淘宝首页双入口。 5月1日，淘宝直播平台专门制定了中小主播“9大扶持政策”，为新晋主播提供流量支持。

原薇诺娜外卖主播乔乔告诉燃财经，在淘宝上，“店铺直播”（店铺直播）正在成为一种趋势，欧莱雅等大品牌的直播间已经非常成熟.

他介绍抖音快手怎么代运营，原店主薇诺娜的店已经相当成熟了。在淘宝，每天早上6:00到次日凌晨2:00，薇诺娜的直播间每天20小时，而主播轮休，每人直播4小时。 “去年‘双11’，天猫有9个直播间，GMV过亿，薇诺娜就是其中之一。”

目前，淘宝在体量上仍是无可匹敌的规模。但是淘宝直播不能转移流量，却是无法回避的问题。

曹生坦言，淘宝直播的串流（串流）玩法不如抖音丰富。 “抖音使用‘大千江’（抖音直播间的购买系统），注意操作个人实力，所以在抖音会有一个说数字从零开始，但在淘宝直播中不太可能。”

但是，抖音这个全网日活跃第一的人，也必须面对流量见顶的焦虑，商家首当其冲。

刘悦指出，抖音流量还是很多的，但是流量越来越贵。他举了一个例子，过去两年在抖音，单笔订单的转化成本可能是7元，现在是8元或9元。

目前，他所在的抖音店，每天都出钱投放“小店推送”和“大千流”，为直播间获取更精准的流量。具体来说，每场直播需要1500元流水，整体ROI（投资回报率）为7。平均来说，抖音一家小店的日GMV可能在50000-70000元，当有爆款时产品，也可以达到20-30万元/天。

其实Kiki也发现现在流量越来越贵了。

“抖音直播一开始就是想让商家赚钱，不管什么商家能拿到流量，那个时候做电商真的是赚到了抖音时间。但现在抖音越来越正规，要求商家有强大的供应链，单笔投资少则7万到8万元，多则几十万元。”奇奇告诉冉财经，现在小企业想在抖音赚钱更难，成了“资本游戏”。

“一方面流量越来越贵，另一方面业务越来越多，行业越来越专业。”刘悦告诉燃财经，抖音平台规则和玩法在不断更新、迭代，直播间的运营难度越来越大，“比如过去的抖音直播间经常玩‘挂单’，抖音平台也允许商家‘挂单’，但现在不容许出现夸张的‘挂单’行为。”

koku还指出，2020年抖音一个小店只需要5万元就可以搭建一个直播间，商家不需要囤货，只要有合作的供应链。如今风声已过，商家进入市场的门槛已经极高。 “两年的直播电商，完成了淘宝传统电商的10年征程。”

除了抖音，快手也在急速追赶，共享全网流量。

根据快手财报显示，2022年第一季度，快手日均活跃用户和月均活跃用户同比增长17.0%和1< @5.0 分别为 3.455 亿和 5.979 亿的同比百分比。

2月22日，快手宣布切断淘宝和京东联盟产品的链接。财报显示，2022年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿元，其中99%以上来自结业-loop电子商务快手小商店。

很明显，辛巴离开了舞台，但辛巴团队的领导者还是接过了快手电商的GMV任务。

当然，淘宝流量的优势还是有的。相比抖音和快手，淘宝作为传统电商平台，客户群更加精准。

“淘宝直播间一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店的人一般都是在找品牌、搜索。购物需求比较明确，而抖音 很随意，如果你得到它，你不一定想买它。曹生分析道。

“抖音直播比淘宝直播难多了。” Koku 也有同感，“抖音这不是电商的生态，现在是喊叫的逻辑。锚甚至必须与操作一起工作。配合‘表演’来回，营造抢购、断货的氛围，让消费者有捡到便宜的感觉。”

“与淘宝、拼多多等传统电商相比，抖音 和 快手 要复杂得多，”Koku 说。

直播电商下半年

显然，淘宝作为一个传统的货架电商平台，拥有一批忠实的买家。

根据阿里巴巴财报，截至 2021 年 12 月 31 日的十二个月内，阿里巴巴中国市场的年活跃消费者达到约 9.79 亿。

“淘宝是一个电子商务平台，强调转化率和复购率，以及与整个生态系统的联动。淘宝生态系统也是最完整的，包括搜索技术、供应链、产品购买体验、支付系统，菜鸟合约表现，以及MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉冉财。

但不得不承认，进入直播电商战场，基于传统电商模式的直播内容，很难保持竞争力。

根据 (艾媒咨询)的数据，67.7%的在线直播用户认为，目前的在线直播平台内容丰富，选择丰富，超过70%的用户满意在线直播内容。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多元化的直播内容生态是留住用户的关键。

公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立一级事业部，明确命名为“电子商务”，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电子商务。商业业务。

2021年4月，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商被正式定位为“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜力利益，同时帮助商家将产品推荐给感兴趣的消费者。在今年的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将“兴趣电商”的概念升级为“全球兴趣电商”。

5月中旬，在2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市场电商”，即“直播间作为超级节点，以信任为驱动的体验式电商”，提出2022年支持超过500个快速品牌基准，超过230亿流量。

“抖音属于内容电商，与淘宝有着本质的区别。大多数人因为内容而花时间在 抖音 上。在抖音上，人们浏览到直播间，看到推荐，觉得产品和价格都不错，很可能会冲动购买。在淘宝，人们只有在有需求的时候才会去搜索和购买。”刘跃说。

小佩是指在抖音店里，每天都会发布一段关于宠物的短视频，点击量可以达到4万或5万。 “我们自己拍摄和剪辑的短视频是一个非常大的店铺和直播间入口。”

继罗永浩之后，抖音近期兴起的刘耕红、俞敏洪相关直播间，都属于内容为主，商品为辅的形式。无论是在家健身还是学习英语，抖音直播间在内容上都给观众更多期待。

快手对内容的重视不容小觑。在2022年第一季度业绩发布会上，快手CEO程一潇指出，“第一季度快手的MAU中有25%的用户自创内容，其中中长-tail创作者贡献了超过80%的播放量。”为了增加直播内容，快手还购买了很多体育赛事和电竞的直播版权。

当然，淘宝也想贯穿内容。

2020年12月，淘宝“广光”上线。作为淘宝内容平台，正式占据首页一级入口，成为以图片、文字、短视频等形式为用户提供植草信息的内容聚合平台。数据显示，截至 2021 年 11 月，淘宝购物月活跃用户超过 2.5 亿。

“淘宝不断加强从电商到内容的短视频内容建设；而抖音和快手则是从内容到电商，在内容推荐机制的基础上，还加入了搜索分类电商货架，打造了电商平台模式。”庄帅还指出可见微信视频号也在探索直播电商、短视频外送，与小程序电商相结合，成为电商新势力。

冉景财经获悉，今年微信视频号首次参加618购物节，名创优品、vivo手机品牌iQOO也参与其中。

“直播电商、短视频外卖和传统电商不断融合，未来还有很大的想象空间。”庄帅说道。显然，直播电商的下半场是电商与内容的较量。该平台将继续发展，只是为了抓住现有用户的购物心。

参考资料：

*Koku、小佩、六月、曹生、七七、巧巧为文中化名。

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