快手电商运营快速起量：快手电商负责人笑古：快手电商里子藏着焦虑

值此上市一年之际，快手想谈谈电子商务的新计划。

这个新程序从 3 月份开始切断第三方产品的链接。表面上看快手电商运营快速起量：快手电商负责人笑古：快手电商里子藏着焦虑 ，这意味着快手要走向独立电商，但内心却隐藏着焦虑。近6个月来，在东京奥运会、春晚、北京冬奥会等重大文体赛事中，朋友圈都有快手宣传活动，但仅限于媒体朋友圈，更多的用户选择为了用脚投票，即使是新兴的咪咕视频也比快手好。

至于快手电商的整体思路和逻辑，快手电商负责人小顾告诉媒体，整体上分为两个层次：C端和B端，其中C端是Trust，B端搞品牌，特别是品牌希望大量的机构或者服务商去做，而不是依靠个人独自完成。但这两方面都遇到了挑战，比如C端用户的流量瓶颈，以及其他平台对下沉市场的反击和渗透； B端品牌缺乏长期性和系统性的重金投入，短期内难以见效，同时也有更多新老竞争对手的竞争，以及众多专注于投注的服务商快手 连品牌的定义都不知道，没有利益激励就无法起步。

客观来看，今年快手急于用电商证明自己，但很难真正跑起来，管理层的震荡，组织架构的调整和内卷化，而该系列短期内难以取得成果快手电商运营快速起量，加之用户增长放缓和内容运营疲软，老问题没有消除，又增添了新的忧虑。

一年前，资本市场对市值超万亿元的电商快手寄予厚望，但一年后，电商却成了一个无可奈何的混蛋。

最后一战，从断链开始

没有永远的朋友，只有永远的兴趣。

从3月1日起，快手切断了淘宝和京东的产品链接。根据之前快手公告的内容，淘宝联盟基本已经失去了快手产品上架的渠道。京东联盟虽然不能在直播间的购物车中发布产品和服务链接，但仍然可以在短视频、产品详情页等渠道发布产品。

从蜜月合作到单飞，短视频与平台电商的关系早已注定。在短视频发展初期，由于流量充沛以及电商生态培育的需要，抖音和快手采取了与平台电商合作的方式，得到他们需要的东西，但这种合作随着直播电商的发展而最终被打破。 2020年10月，抖音率先切断外链。对于当时有近70%的产品链接来自第三方平台的抖音来说，断链目前对其业务并没有太大影响。因此，GMV 大幅增长。有了抖音的先例，犹豫不决的快手自然更有底气。毕竟快手只有10%的产品链接来自第三方平台。即使全部砍掉，也不会产生太大影响，但可以为外界树立独立电商平台的形象，让资本市场有更多的故事可讲。 .

“从整体市场来看，网民增长已经非常疲软。 快手3.2亿日活跃用户其实很难持续上升。如果你继续把流量引流到淘宝和京东，那么快手自己的用户可能会流失。现在对快手来说，最重要的是让交易在平台沉淀，提高客户单价，从长远来看提高盈利能力。”一位接近快手的人士说。

相关报道显示，相比淘宝和抖音的高重叠度，快手和淘宝各自拥有更高的专属用户比例，这也意味着快手在一定程度上，还有更多没有被淘宝辐射的下沉市场用户群。而一个非常明显的事实是，淘宝和京东正在加大对下沉市场的投入。根据京东日前发布的财报，截至2021年12月31日，近12个月活跃购买用户数约为5.7亿，净增近1亿一年时间，70%的新增用户来自下沉市场。据阿里最新财报显示，2020年3月上线的淘特，目前用户已超过2.8亿，仅去年第四季度新增用户3900万。

还有一个可比的现实，抖音6亿日活跃用户，目前只有8000亿GMV，但快手3.2亿日活跃用户却产生了近7000亿GMV，从未来的发展来看，抖音显然有更大的电商转型空间。因此，在新用户增长难以突破瓶颈的情况下，快手需要做的就是防止用户通过断链跳出平台，努力增加用户的平台使用时间和增加用户资产在平台变现的比例，减少用户流失，同时增加平台收益。

为了完善自身的电商生态建设，在断开实体电商的同时，快手将触角伸向本地生活领域。去年12月底，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，为美团商户提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易及售后服务等完善的服务能力，< @快手用户将可以直接通过美团小程序，未来将有酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。从这个角度来看，快手 正在努力充分利用流量。 “老铁们”既贡献了DAU，又“掏空”了自己的钱包，而这种消费模式不仅限于网购，也逐渐覆盖当地生活圈。

内外兼修，产业带的假命题备受争议

快手上市一年来，在电商业务的发展中，除了通过断链减少对外部跳转的依赖，在快手内部逐渐形成交易闭环系统方面，还采用了开放的生态模式，引入并支持服务商体系，强化整个电商生态的变现能力，其中最重要的是提出快手@的“3+1”战略。 >电商，即建立对电商的信任，搞品牌，搞服务商，搞新产业带。

具体来说，信任电商无疑是快手希望树立的独特标签。以“内容+私域”为核心，通过建立终极信任关系，重构电商用户的消费决策。实现回购操作，从而区别其他电商模式。大品牌就是要改变目前快手平台的产品结构，多为白色或杂牌。希望一些传统知名品牌的引入，不仅能提升整个平台的品牌基调，还能更好地提升客户的单价。为此，快手去年成立了快手电商SKA品牌运营中心，专门负责那些比较大的传统知名品牌。不过据媒体报道，拼多多几年前也做过同样的事情，但如今的白卡和农产品依然是拼多多的主流。算盘，但品牌主们可能也有自己的想法，快手对他们来说，只是选择题而不是单选题，在电商生态和用户构成上没有吸引力< @抖音 这么高。

同样值得注意的是，在品牌主更加注重平台调性、精准受众和转化效果的当下，快手电商企业除了要面对传统平台电商外，想要发展品牌， 和抖音除了这些老对手的竞争，还会被得物、小红书等垂直社区电商蚕食。更多新竞争者的出现，无疑会进一步挤压快手收购品牌的空间。

也许你觉得大品牌不容易上当。去年12月，快手在“三大活动”的基础上增加“大产业带”战略，支持更多产业带企业，依托产业带新兴品牌。据电商负责人肖谷介绍，中国是典型的供过于求，很多工厂的好货源都没有很好地送到消费者手中。 快手的目标是在产业带中寻找好产品的源头，进而让用户获得可持续、稳定的产品。 快手 电子商务的基因来自这群产业带商人。

但要成为产业带并不容易，尤其是对于希望取得短期成果的快手来说，这很可能是个伪命题。 ”快手做产业带是要扶持一些本土品牌，但这不是一件简单的事情，不仅需要电商平台本身具备一定的规模，还需要长期的、系统的投入包括可持续模式，龙头商家的带动和孵化，本土人才的培养。但是现在快手基本都是靠第三方服务商来搭建产业基地，只为流量和需求，而这些服务商利益得不到充分保障，很难有动力去做。”上述人士直言，快手自己并没有完全理解产业带发展的逻辑，当地政府和服务商更是一头雾水。怎么做。 “我之前接触过几家快手领先的服务商，他们甚至都没有完全了解供应链，最多也有几个本土品牌已经开始和快手合作做直播了广播和带货。和分发。”

快手公布的数据显示，2021年7月至2021年11月，已有500多家服务商入驻。根据快手对服务商的要求，希望通过专业化运营，商家可以帮助商家提升流量营销能力、主播孵化能力、服务绩效能力、供应链能力、直播运营能力。然而，这些服务提供商对品牌的定义仍不清楚。一位快手服务商告诉36氪：“到目前为止，我们不知道它在多大程度上是一个品牌，是看销量还是别的什么，但接下来快手应该更加关注KA品牌和新兴品牌。品牌有一个定义，应该很快就会到来。”

在外部“大手笔”的同时，内部快手也在进行大调整。从 2021 年 9 月至今，快手 经历了多次组织架构调整和制度变革。去年9月，快手宣布组织架构调整，不仅整合了主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务，还成立了电商事业部和商业化业务。事业部、国际事业部、游戏事业部。在业务部门制度调整之前，快手的架构一直是以业务线为单位，以职能部门为单位划分的。同年10月，快手宣布联合创始人苏华卸任CEO，程以晓接任，也结束了双核管理模式。今年1月，快手高层再次进行重大调整，原CFO钟一奇辞职，新CFO金兵上任。

“其实电商事业部调整为事业部并没有本质的区别，唯一大的变化就是支付系统放到了电商事业部。但是最大的问题在现在电子商务业务的组织是电子商务和电子商务商业化两个体系没有得到有效的整合和开放，双方的工作重点和考核不同，导致沟通成本非常高。和相互参与，直到现在都没有大的变化。”上述人士还透露，董事会实际上并不赞成快手的双核管理模式，宁愿让程以晓掌权。

快手电子商务的关注和远见

2018年8月，快手正式上线电商业务，而疫情以来直播电商的火爆也让资本市场对快手的直播极为看好-流媒体电子商务业务。也就是快手去年2月上市首日，市值直接突破万亿。但时至今日，快手在电商业务上的进步和成绩却让资本市场不尽如人意。再加上持续的巨额亏损，股价和市值都比上市时下跌了80%。

快手2021年第三季度财报显示，该季度快手收入205亿元，其中快手广告收入109亿元，占比53.2%；直播收入77亿元，占收入的37.7%；其他收入（主要是电商收入）19亿元，占收入的9.1%。尽管其GMV近7000亿，回购率高达70%，但由于营收占比和转化率较低，难以对整体营收市场形成有效支撑。断链后，快手电商能否扛起大旗？

首先，在新增用户方面，快手发挥的空间有限。根据以上分析，快手断链更多是为了保护现有的用户盘。根据CNNIC最新数据，截至目前，我国短视频用户规模已达9.34亿，占网民总数的90.5%，基本已见顶. 快手要想获得新用户，只能继续从股市中挖，但在激烈的竞争下，将面临投入大、效果小的尴尬。东北证券最新研报指出，预计四季度DAU、MAU同比增速与三季度基本持平，DAU达标中长期为4亿。

上述人士也坦言，快手的优势在于标签足够深，老铁文化的用户画像粘性很强，对平台内容的忠诚度高。这种用户习惯短时间内是其他平台无法替代的。 ，但也不能坐视不管。以前我们说是北快手南抖音，但现在抖音在东北的下沉渗透也比较重，快传和快传的用户重叠程度也从之前的10%上升到了60%，而且这个趋势还在继续上升。

其次，在内容运营方面，作为一种内容电商，快手的底层逻辑是如何让平台的内容持续吸引用户。据媒体报道，自去年第二季度以来，快手密集推出多项内容创作者扶持计划，力图提升其内容的生态活力和质量。以泛知识领域为例，仅6月份就发布了“快手新知识广播”、“日本法律三章”、“新艺术计划”等多项活动。统计数据显示，截至去年底，KOL活跃度和用户渗透率在科技科普、财经金融、创业职场、通识知识等各个领域都有显着提升。不仅如此，快手还加大了对体育赛事的投入。先后获得了东京奥运会和北京冬奥会的视频点播权和短视频权。近日，还获得了欧冠直播、短视频二代授权。 .

但是快手这一系列的大手笔项目在用户感知方面并不是很受欢迎。有用户直言，对于体育赛事，自己和身边的人直接看央视或咪咕视频。 快手上面的短视频都是零散的、滞后的花絮或视频集锦，具有时间敏感性。在性和观赏性方面都不够，在娱乐、时尚等氛围方面都比不上抖音，入驻的明星也不是很活跃。

利用名人带动用户增长是短视频平台吸引新内容的常用方法。近两年，快手高调宣布周杰伦、孟美岐、吴宣仪、程潇、黄渤、沉腾、张雨绮、陈坤、潘长江、陈佩斯、其他明星纷纷入驻，但往往处于巅峰，昙花一现。之后就没有了，整个内容生态也缺乏持续的运维。

一位短视频用户讲述了自己的经历。他还请来了一位明星。 快手平时拉着明星做直播活动，简单粗暴。我没有看到任何推动用户继续消费的策略。 ，而抖音在人才和明星的运营上的策略会更加系统化。明星会在平台上表演、创造想法或模仿互动，真正引导用户看、玩，从而带动整个平台的氛围。

通过对比快手和抖音上的两位王牌明星，莱卡智库也发现了这样一个现象。比如2020年5月独家入驻​​快手的周杰伦，目前拥有3123万粉丝，5874万点赞，一共94部作品，其中35部是静态图片（占比近40%），发布的内容除了周杰伦的日常生活片段，更多的是快手的各种宣传活动，还有游戏、服装、手表等品牌广告，广告性质的内容占更多超过 30%。在抖音平台，刘德华于2021年1月宣布入驻，目前粉丝6953万，3.1亿点赞。一共发布了51部作品，都是同款一、真暖视频，内容上只有少数抖音春节促销，基本没有其他off - 网站广告。对比两者快手电商运营快速起量，或许可以窥见两家公司在明星经营和效果方面的竞争。

最后，关于电子商务的基础生态建设快手电商运营快速起量：快手电商负责人笑古：快手电商里子藏着焦虑 ，快手是否做好了充分的准备。做一个独立的自营电商，除了有流量，还需要做好供应链、品控、物流和售后管理。这些电商基础设施建设不仅需要时间积累，还需要大量资金来进行生态建设。建设方面，与传统平台电商相比，抖音、快手等短视频平台尚不具备，更谈不上竞争。据媒体报道，2020年抖音切断外链后，出现了大量商家全面回归淘宝平台的现象。 抖音店铺的成熟度是店铺在短期内不具备的独家优势。

快手电商KA品牌运营中心负责人张一鹏曾表示，“快手短期内没有建立供应链的计划，原因很很简单，供应链是一个非常庞大的概念，不仅是大家理解的人-货-场那么简单，还包括生产、流通、流通等很多行业。快手我比较喜欢用开放的态度，让专业的人做专业的事，实现合作伙伴的共赢。”因此，目前快手店的物流配送环节仍采用第三方合作模式，通达系、极途、京东物流均为其合作伙伴，与抖音一致电。商业并没有太大的不同。

当然，快手电子商务并非不活跃。拿到支付牌照后，2021年11月，电商公司快手宣布将好物联盟升级为快配，可为商户提供撮合服务和账户共享功能。同时，快手也提升了品控能力。从去年开始，各个品类的规则不断修订，品控团队独立。近日，快手电商开始试水“按需配送”服务。通过与快递公司合作，匹配商家，在配送环节末端根据客户需求，为特定消费者提供专属配送服务。改善消费者物流和交付体验。

对于快手来说，还有一个不可忽视的现实，那就是用户消费行为的理性回归。以往在快手消费的用户大多是为了性价比而来，但随着直播电商的流量成本不断上涨，与电商相比并没有价格优势，对价格敏感的用户粘性越来越低，而新鲜度之后，用户会更加关注网购效率、产品质量和对服务的追求。

当前的瓶颈和未来的不确定性，已成为快手电商眼下的、有远见的忧虑。目前，快手的业务和组织机构仍在调整中。程以晓要“降本增效”。例如，此前负责苏华的国际业务，其三位业务负责人中已经失去了两位。而掌权近半年的程以潇最终会交出什么样的答卷，就看即将发布的快手年报了。