平均每5分钟,就有一个账号成交

海量优质账号资源,平台担保交易

快手海外内容运营: 双寡头之一的快手,怎么就在海外屡遭滑铁卢?

壹哥交易网  > 抖音运营 > 快手海外内容运营: 双寡头之一的快手,怎么就在海外屡遭滑铁卢?

快手海外内容运营: 双寡头之一的快手,怎么就在海外屡遭滑铁卢?

发布时间:2022-09-11 发布者:壹哥交易网 阅读量:6次

快手海外内容运营: 双寡头之一的快手,怎么就在海外屡遭滑铁卢?

快手海外内容运营

制作 |派金融(ID:)

正文|王飞书编辑|排公子

屡屡碰壁的快手海外业务迎来新的调整。

近日,有媒体报道称,自8月起,快手国际化事业部启动了代号为“”(三和一))的产品合并行动,计划将快手中东、快手拉美和小食视频合并主打东南亚市场的,已经合并为一款快手产品,同时快手海外业务的组织架构也进行了调整,几个独立的团队正在整合为一个统一的产品中心。和运营中心。

其实这是快手第四次调整海外业务。在前三期调整中,快手一共针对不同市场打造了快手、零食视频和Zynn三款产品。人员结构也进行了多次调整,但效果并不乐观。尤其是Zynn被撤出北美市场后,快手的海外业务再次受到重创,这也与其最大竞争对手的海外表现形成鲜明对比。

作为短视频双寡头之一的快手,为何在海外屡遭攻击?是什么原因?

调整、烧钱、两行切换

很少,快手出海5年。

早在2015年,快手创始人苏华就有了国际化的想法。他认为,“中国的互联网公司未来应该是全球化的公司”。在这个思路下,2016年底,快手开始试水国际化。作为国产主端镜像产品,国际版短视频-快手首发于俄罗斯和韩国。 2017年4月,快手国际团队独立运营。

国际化进程开始后不久,快手在韩国迎来了意想不到的成功。 2017年10月,被称为“国民姐姐”的IU(李知恩)在社交媒体上看到了健身网红的短视频。对方正好使用了快手平台独有的滤镜特效。于是她还用快手拍了一段短视频并分享到自己的社交媒体账号上,引发了韩国明星圈中权志龙、秀智等当红明星的转发,进而在网友中形成了规模效应。

最终,苏华以用户留存数据不佳为由停止了国际投资策略。当时,海外业务负责人刘新华选择离开。同时,快手出海的后续预算也被削减。之后,很长一段时间,“我都不知道快手海外业务在做什么”。这是快手第一次出海失败。

第二次和第三次失败的尝试是在2020年。快手联合创始人程以晓亲自带队。为了高效地开拓不同的市场,快手在这个时候开始尝试。用多个团队和不同的产品拓展不同的市场。今年,快手在东南亚市场推出短视频APP Snack Video,在北美市场推出Zynn。

到目前为止,快手已经针对不同的区域市场组建了三个团队,推出了三款产品,其中一些是珍珠和翡翠,也有声音认为快手这个策略是在新的市场 使用小团队快速试错,形成内部赛马机制,积累经验。

但和第一次一样,快手两个海外战略也迎来了失败。

这个打击对快手来说是巨大的。 2019年,为了应对国内主要竞争对手抖音,快手发起了“K3运动冲刺3亿日活跃用户目标”,重点关注这个时间段,快手国际业务不得不放慢脚步。到2020年5月,“K3 ”目标实现,快手开始着眼于出海,并为此投入巨资。

2020年底到今年上半年,快手重金挖人,先后迎来滴滴国际业务COO邱光宇、王美红,原海外技术负责人。国际市场正在下滑。据悉,2021年仅三个月,快手将花费至少2.5亿美元。

因此,在Zynn退市的同时,酝酿了5个月的海外产品合并计划终于落地,随之而来的是人员和架构的整合。 2021年9月,

@快手海外业务升级为国际业务部。

但我不得不承认的一个事实是,快手 在过去的 5 年里已经多次改变其国际业务。在此期间,陈涵、刘新华先后辞职。 2019年8月,他们甚至还亲历了海外团队去空楼的场景。但国际业务依然没有太大起色。

那么问题来了,快手为什么海外业务屡屡失败?

内容运营的难点

“应用已成功卸载。”

“我原以为这一波至少能赚 50 美元,但结果却是 0.68 美分。”

在前不久举办的美洲杯上,快手投出400万美元赞助,并在站内举办类似于支付宝五福的集卡活动,瓜分800万美元奖金。但出人意料的是,当比赛结束时,千万用户涌入快手抽奖,结果发现奖金仅为68美元而不是50美元,部分用户被倒闭系统挤出。平台快手海外内容运营,以及这样的表现,自然让急于赚钱的用户掀起了一股卸载热潮。

其实,用网赚策略吸引用户,在快手的海外扩张史上一直占据着重要的位置,并为此吸引了大量用户。财报数据显示,快手Q2主营业务成本为107.5亿元,营销成本达到112.7亿元,是去年同期的两倍多。去年同期。 App数据显示,2021年Q2,主打拉美+北美的快手共投放了5万个广告素材,主打东南亚的小食视频投放了11.6万个广告素材。显然,这样的创意投资大大增加了快手的海外投资。

具体效果是什么?苏华在 7 月中旬接受彭博社采访时表示,过去 6 个月 快手 的海外 MAU 增长了两倍。在此基础上,公司2021年海外市场MAU目标为2.5亿。

但是快手海外内容运营: 双寡头之一的快手,怎么就在海外屡遭滑铁卢?,在用户留存方面,快手的业绩已经脱链,这也是快手多次国际业务调整失败的主要原因。

快手自国际化起步以来,一直秉承苏华、程艺潇的“原生态”产品运营理念。苏华曾经说过,快手没有明星定位,没有名人,做一只“看不见”的手。这也是快手的产品理念:不为用户做任何刻意的事,对产品保持极端的克制,让它自然成长。

在这个概念下,快手的视频内容运营根本没有做过。 “当时没有运营的角色,国内主站也是如此,官方也多次声称平台已经倒转,主播根本没有联系。”一位前产品员工说。

与此同时,快手最大的竞争对手抖音也在内容运营上发力。 “创作者最擅长与平台保持密切联系。我几乎每周都与当地合作伙伴合作。人们通电话,发短信,甚至见面。”创作者说,他还向 and 注册了一个平台帐户。

精细化的运营能力打造了平台独特的社区氛围。 “短视频毕竟是内容消费产品,吸引用户的是内容,用户留下来的原因也是内容。这需要强大的运营能力才能持续下去。在本地进行社区建设,包括维护创作者生态,建立用户社交关系、出海、本地化等。”

此外,内容审核机制的缺失,也为快手海外业务的拓展埋下了暗雷。 2018年,扩大.为了解决内容质量问题,我们开始加入外包审核团队,机器和人一起审核,扩大打压低俗内容的范围,去除涉及红线的视频。一系列的危机管理,让字节建立了全球内容审查体系。

相比之下快手,内容的审核和优化甚至没有引起快手高层的注意。 快手高管们甚至认为“社区内容有自我净化的能力,观众会厌倦低俗的内容,没有人会发。”

在上述内容运营的差异下,再加上.ly作为基础的良好基础,最终两人在海外市场创造了截然不同的表现。更何况在花钱和买量上,根本不在快手之下,“你知道他们有多疯狂吗?在上市和购买预装手机时,他们出价是我们的三到五倍。” ,也就是说快手你付一元,他们就付三元五元,如果我们要继续投入,价格就得上去。” 快手一位海外员工曾经说过。

因此,虽然快手出海经历了3次调整,但往往只到了买量这一步,并没有更多的挖主播、丰富平台内容等。如下,“买量-另一方面,抖音依靠精细化的内容运营转“供需”板块,真正做到了活生生的生态。

到最后,外界看到的还是之前快手海外扩张的结果,只有雷声,没有雨滴。 “我们在做短视频社交媒体流量监测的时候,提到他们的(Kwai)关键词基本上和赚钱有关,比如赚/码/现金。”一位知情人士在快手赞助美洲杯后表示。

本地化的痛苦

“我们56个民族都做到了,为什么出国难变成几十个国家?”

在2017年底的一次海外产品部会议上,苏华满怀信心地告诉大家。一位出席会议的高管回忆,当时的苏华认为,既然快手能在中国取得成功,这个模式一定能走出国门。

在这个判断中,快手显然对海外业务的本土化没有足够的了解。这样做的直接后果是快手确实走出了国门,但并没有达到预期的成功。

有媒体报道称,在北京总部快手的早期海外团队中,除了负责人刘新华外,具有国际背景的成员并不多。能说一口流利英语的人很少。而快手在国内的产品线中,有很多具有国际互联网公司背景的人才,比如,等,可惜没有归入海外部门。

以最早的韩国市场为例。当kwai意外流行时,该产品只支持英语和俄语。 快手需要临时添加韩语。这意味着网站上基本没有韩语内容,更别说社区氛围了,自然也不具备自然生长的条件。

一位快手海外员工回忆说,整个快手海外团队一开始只有30多人快手海外内容运营,半年后增长到200人左右,但在20多个国家中它进入,只有巴西几个重点国家建立了本地运营团队。 “快手在海外创业初期,没有军队,只有空军远程指挥。”一位长期海外人士在快手上发表评论。过去快手海外业务主要是国内员工,解决文化差异等问题主要是在中国招聘一些外籍员工。显然,快手 从一开始就没有关注本地化问题。 .

作为快手的主要竞争对手,.一方面,从基层员工到高层,尽可能在当地招聘,不惜与众多巨头竞争。比如2019年底,它在硅谷开设了办公室,堵门挖人。截至目前,各地高管大多来自迪士尼、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

另一方面,本地化团队绝对权力下放。日本市场开发负责人于杰曾在接受采访时表示,公司在开发预算上给了他很大的权力,几乎和报道的批次一样多。在这样的本土化战略下,只需要依靠本土化团队复制成功市场的经验即可。比如美版用户注重娱乐体验;印度版用户更喜欢舞蹈和歌曲视频;团体挑战风等等。

当然,多次失败、多次调整的快手也意识到了这个问题,最明显的例子就是巴西市场。自2020年9月起,快手就开始在产品、技术、运营等方面大规模招聘海外人才,甚至在厕所里张贴了鼓励员工转海外业务的内部公告。不仅如此,快手还一改以往“大手笔”的粗放式经营,开始学习早期的海外运营策略:成立本土运营机构,招募本土优秀创作者,加强本土化运营。

面对葵的换人,他也开始调整对巴西市场的态度。为夺回巴西市场,组织内部考察团赴巴西考察,并在最大城市圣保罗设立海外分公司,招募当地互联网运营团队,并大手笔招募拉美领军创作者。

根据App annie 8月份的数据,快手在巴西App Store应用排名中排名第二一、;并在比赛中排名十七、第十二。

纵观快手出海的5年,所有的失败都源于对产品运营和本土化的误解,最终导致业绩不佳,之后人事变动频繁快手海外内容运营: 双寡头之一的快手,怎么就在海外屡遭滑铁卢?,业务线反复调整可以说,快手一手证明了“千差万别”的真谛。

不过,让快手欣慰的是,过去五年的探索,终于找到了在海外市场的正确打法。因此,为整合内外部资源,形成合力,今年3月起,快手拟将海外三大产品进行合并,将海外业务升级为国际事业部,这无疑是快手 争夺海外市场最重要的一步。

浪费了5年的时间,我们以快手的方式对抗,有没有赢的机会? (完)

内容申明:壹哥交易网内容系原创或整理自网络,转载请带出处,如有侵权请及时删除

本文链接:www.dzzygs.com/show-45-1842.html

网站账号买卖优势

Account trading advantage