快手海外内容运营：快手先交出“国内经营利润转正”小目标很有信心

经济观察网记者钱玉娟今年3月首次亮相，当时快手科技（01024）首席财务官金兵面临分析师提问。 “2022年内实现国内业务季度调整后净利润”“很有信心”。

仅仅5个月过去了，检验期还没有到期。快手首先交出“国内营业利润转正”的答卷。8月23日晚间，快手在2022年第二季度财报中公布，其国内业务实现单季度盈利，营业利润超过9300万元。

不仅国内业务传出利好消息，快手第二季度海外市场收入达到1.034亿元，比上一季度翻了一番还多。国内外营收的增长也提振了快手的整体业绩：第二季度总营收同比增长13.4%至人民币217亿元；调整后净利润由上年同期亏损5<增加。@0.16亿元，亏损13.12亿元，亏损直接收窄73.8%。

微观改进促进减少运营损失

摩根士丹利（以下简称“摩根士丹利”）认为，快手自2021年下半年重组以来“一直在改善经营和财务表现”，预计其收入增长和营业利润率将增加。2022年二季度后迎来“上升周期”。

数据显示，快手二季度营业亏损31亿元，营业利润率为-14.1%。与去年同期业绩相比，营业亏损72亿元，营业利润率72亿元。对于-37.7%，变化比较大。

从摩根士丹利的角度来看，快手 的整体增长受到许多“微观改进”的推动。从财报来看，其直播业务带来收入86亿元，同比增长19.1%。电商 GMV 份额持续上升的原因在于我们要关注快手月付费用户规模的变化，第二季度达到 5420 万，同比年增长 21.8%。

据摩根士丹利分析，快手电商月付费用户增长的“催化剂”是2022年初快手改进内容推荐算法，公开推荐更多电商内容域流量。

对此，快手CEO程一笑在业绩发布后的电话会议上表示，“我们对优质内容，尤其是中长尾内容做了更精准、差异化的推送”， 快手平台上的用户参与度和留存率呈正循环。

“DAU（日活跃用户平均）增长与维持单个DAU的成本下降，存在良性剪刀差。” 程艺潇给出数据，平台二季度DAU同比增长18.5%至3.47亿，创历史新高；MAU（平均月活跃用户）也同比增长15.9%至5.87亿。

“我比较关心快手生命周期相关的指标，是否已经延长。” 华府证券互联网媒体领域首席分析师陈泽民告诉经济观察网记者快手海外内容运营：快手先交出“国内经营利润转正”小目标很有信心，用户相关性的对数是关键。截至2022年6月，快手应用交叉连接用户对数已超过200亿对，同比增长65.9%。

从互联网产品的商业化潜力来看，陈泽民认为，基于快手信任电商的形式，其商业化的增长点是“环环相扣”的，“因为它的对数相关性。 ，用户的生命周期变得更长。” 他觉得由此带来的闭环交易的增加，也会让越来越多的商家愿意入驻快手，同时也专注于网络营销服务（即广告）。

广告收入滞后 抖音

第二季度，快手的广告收入同比增长1<@0.5%，达到110亿元，成为平台的主要收入来源。

“经济环境疲软，广告商预算保守。” 在程以晓看来快手海外内容运营，这是整个互联网广告营销领域的痛点，但快手第二季度的活跃广告主数量却实现了90%以上的同比增长。

摩根大通（以下简称“小摩根”）认为，总流量和使用时长是网络广告运营商广告收入增长的重要驱动因素。在上市的科技公司中，只有快手和哔哩哔哩单个DAU的日均使用时长同比增长超过50%。在小陌看来，“这为其广告变现率铺平了道路”。

在消费环境低迷的背景下，“整个广告行业的低迷可能会持续，而且可能正处于寒冬之中。” 富途投研分析师在接受经济观察报记者采访时表示，相比品牌广告，商家更倾向于为直接宣传产品营销的广告付费。

在“品牌广告比效果广告更脆弱”的共识下，小陌预测2023年短视频平台广告收入的市场份额将增长25%以上。“广告营销是一种高利润的商业模式”，分析师富途投研认为，短视频以其高投资回报率、曝光效果和清晰的追踪路径，吸引商家投放电商直播广告。随着广告和营销份额的提升，平台在毛利和利润方面也将释放出更多的可能性。

不过小陌给出了目前短视频平台的广告加载率，其中快手7%，抖音10%，显然快手的广告加载率还有提升空间。这也意味着它的广告收入仍然落后于抖音。在小沫看来，到2022年底，两者的差距可能会逐渐缩小。

烧完100亿后快手海外内容运营，海外开始减亏

记者注意到，快手在二季度财报中首次对境内外经营情况进行了划分展示。其中，海外市场收入达到1.034亿元，环比增长一倍以上；海外市场经营亏损明显收窄，从2021年同期亏损43.68亿元，增加至亏损16.6亿元，而减损率高达63.2%。

快手自2016年推出“全球化”以来快手海外内容运营：快手先交出“国内经营利润转正”小目标很有信心，也通过“烧钱换流量”的形式获得了市场份额。由于海外市场投入巨大，运营水平一直是营销费用居高不下。虽然2021年官方数据显示，快手在海外的投资超过100亿元，但最终的结果是短视频产品Zynn被关停，海外市场份额也被竞争对手抖音抢走@>。跟上来。

富途投资研究采访的分析师一直在观察快手的成本方面。快手为了提高盈利能力，对整体销售和营销费用进行了调整，从去年同期的113亿元人民币下降到今年的88亿元人民币，占总收入的份额已经也从 58.9% 下降到 4<@0.4%。

其中，针对海外市场的营销支出和效率，快手进行精细化运营：减少非核心区域的投放，拉美、中东等核心市场被旗下快手、小吃视频被布置。同时，还建设了产品中心和运营中心，提高运营效率。

今年3月，快手还调整了国际业务部的组织架构，设立了独立的国际商业化部，进一步彰显了其对海外业务的“野心”。在二季度财报中，快手除了海外收入的增长趋势外，海外DAU的日均使用量也得到了量化：截至今年6月底，快手持续时间海外市场单个 DAU 已超过 60 分钟。以上指标意味着快手实现了更多国家和地区的用户覆盖。在程以晓看来，快手的“飞轮效应”正在逐渐形成。

值得一提的是，曾带领快手商业化部实现百亿规模增长的马洪斌，今年8月初就任快手国际事业部负责人。 . 在新的管理层阵型下，海外能否继续减亏，马宏斌将找出快手的出海路径，短期成绩或将在下一季度的成绩单中有所体现。