快手淘宝运营：短视频电商和货架电商终会殊途同归吗？(组图)

随着斗鱼、快手等短视频平台商城向“淘宝”进军，布局货架电商等，传统电商平台也开始了“短视频”的步伐。那么在这种趋势下，未来内容与电商将如何达到平衡？在这篇文章中，作者进行了一定的解读，一起来看看吧。

近日，直播行业自媒体“鑫广台”发布消息。有学员在朋友圈爆料。 快手内测中，商城独立，与同城放在首位。

该从业者放出的截图显示，“商城”的具体版块与淘宝和抖音商城几乎相同，包括品牌补贴、超级秒杀、品牌特价等。

商城进入快手APP首页顶部标签栏（图片来源：新播场）

在快手之前，抖音已经多次测试过商场的位置。今天，抖音商城获得了首页一级流量入口的位置。

但是，抖音 和 快手 市场有不同的优先级。打开快手APP，用户首先进入“精选”界面，需要完成底部导航栏“精选”到“首页”的跳转，才能看到“商城”； 抖音 直接到首页，不用跳转。

最近，抖音电商也完成了内容和产品的分发。据Tech 报道，抖音产品和广告的渗透率已经超过15%，达到了用户体验红线。因此，抖音电商行业运营将分为两条业务线，内容业务和货架业务。未来，抖音电商会以商场和品牌为主。

除了快手商城和抖音商城开始“淘宝”，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也纷纷“短视频”。不久前，淘宝在增加首页短视频内容占比，推动内容社区“走遍”后，再次调整搜索词条。

短视频电商和货架电商结局会不会一样？

一、“商城”是独立的，快手、抖音的意图是什么？

快手 内测“商城”，放在首页一级人群，是其尝试“货架电商”模式的表现。这个动作不难理解。

一方面，直播电商和货架电商各有优势，两者有交集，注定相互渗透。

货架电商的优势在于搜索的便捷性和产品的丰富性；有一定需求的消费者会在货架电商上搜索然后购买。

直播电商主要满足非确定性消费需求。其优势在于动态解说和导购，消费者会与主播产生信任关系。对于非确定性的消费需求，通过短视频、直播等方式刺激消费者下单。

货架电商与直播电商的交叉点在于“半确定性需求”。消费者有消费需求，没有具体的消费目标。他们可以选择货架电商或直播电商。

快手如果官方将“商城”放在首页一级入口，可以通过这个入口服务“半确定性需求”的消费者，提高用户复购率.

毕竟快手上线“信任电商”系统后，大量用户养成了在快手下单的习惯。 快手创始人兼CEO程一潇在财报电话会议上透露，今年二季度快手电商月活跃买家渗透率持续提升，超过15%。

另一方面，从快手自身的情况来看快手淘宝运营，也需要调动消费者进行回购，增加电商的总GMV，寻找机会提高电商的效率在平台上获利。

从财报和公开新闻来看，快手电子商务进入了一个新阶段。

2021年全年，快手电子商务交易总额（GMV）将达到6800亿元，同比增长78.4%。 2022年一季度，快手电子商务交易总额（GMV）1751亿元，同比增长47.7%；二季度，受疫情和寒冷消费环境的综合影响，其GMV同比增长31.5%至1912亿，环比增幅仅为9.19%，同比和环比增速均在下降。

在变现效率方面，快手电商平台佣金率一直很低。

财报显示，2021年全年，快手的其他服务收入（包括电子商务）为74.6亿。假设所有其他服务收入均由电子商务贡献，未考虑电子商务的影响。在即将到来的广告费用的前提下，2021年快手电商综合提成率为1.1%； 2022年第二季度，其他服务收入为21.3亿。季度综合佣金率也是1.1%。

2022年二季度，在电商GMV持续增长的背景下，其网络营销服务收入（包括电商业务的广告收入）为110亿元，而一季度为1.14亿元2022 年的季度，十亿下降了。

图片来源：快手大数据研究院

对于快手来说，电商业务还是需要更多的流量入口。商城超级入口的设立，也将进一步提升电商用户渗透率，助力平台收益提升。

领先快手一步，抖音也在加紧布局电商业务。

去年，抖音提出了“兴趣电商”，利用基于算法的内容推荐机制为消费者提供产品。消费者对产品产生兴趣后，就会进行购买。

今年6月，抖音将“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，整合短视频、直播、商城、搜索、门店等多元化场景，强化自身拥有电商资源。

抖音“全球兴趣电子商务”

在这次调整中快手淘宝运营：短视频电商和货架电商终会殊途同归吗？(组图)，抖音涉足“货架电商”也是情理之中。毕竟，兴趣电商只是电商模式的一种新形态，而货架电商作为传统模式，在社交媒体上备受关注。下降，但大部分市场份额仍集中在这些货架电商平台手中。

为了发展货架电商模式，抖音商城的界面和淘宝、拼多多、京东等很像，比如加入了秒杀、百亿补贴分区，让用户的购物习惯由兴趣变为电。业务中的“热情购买”逐渐向“刚性购买”发展。

抖音商城页面截图

此外，抖音也在大力推广电商会员、回购券等功能，帮助品牌获取自己的私域流量，让用户主动消费，进一步向“货架”靠拢电子商务”。流量转化后，是增加复购的关键。这也是抖音开始发展“全球兴趣电商”，增加货架电商的原因之一。

但作为一家货架电子商务公司并不是所有好处。

东吴证券研报指出，目前抖音仍处于品牌入驻红利期，商家前期需要大量投入，自然后会减少投入产生流量。用户的留存和复购将导致平台搜索流量的增加。随着抖音开始发展货架电商，转化要求较高的广告类型（如搜索广告，对ROI要求更高）占比上升，将拉低平台的平均变现率。

二、淘宝为“内容化”做了什么？

不仅短视频电商开始向货架电商靠拢，传统的货架电商平台也在竞争对手的壮大下，越来越重视内容，尤其是以短视频为核心的内容。承运人。

此前，快手电商和抖音电商的兴起和增速，让市场看到了“内容+推荐算法”的魅力。在互联网红利彻底消失的今天，平台普遍面临流量困境，“内容化”策略成为各电商平台促进用户留存和交易的突破口。

通过收集公共新闻，卡斯梳理了淘宝、京东、拼多多在过去一年中的内容导向措施：

淘宝——

今年7月，淘宝在增加首页短视频内容占比、推动内容社区“走动”后，再次调整搜索入口。

据了解，目前淘宝APP的关键词搜索中，部分商品会直接以短视频的形式出现快手淘宝运营：短视频电商和货架电商终会殊途同归吗？(组图)，并非传统的主图短视频。具体来说，其中一个类似于上下滑动抖音和快手的短视频信息流，左下角有产品链接；而另一个类似于卡片式的幻灯片，会突出显示商店订阅的符号。

这也意味着，在同一个入口下，使用短视频展示商品的商家将比其他商家多一种获取流量的方式，也说明淘宝在“内容化”上又进了一步。但是，依靠短视频来展示商品，对于商家来说，在内容上还是需要付出更多的努力。

京东——

2020年以来快手淘宝运营，京东陆续推出了《手机疯搞笑社》、《手机疯东游》、《手机疯闹》等综艺节目。此外，京东还依托“脱口秀大会”为2021年双11、618定制综艺节目《脱口秀大会3.5》，打造密室主题的“京奇探秘之夜”。

2021年，京东短视频业务将继续推出优质作者、内容奖励计划、平台补贴、流量扶持、商业订单合作等，助力孵化1000名专业性和影响力兼备的原创人才。

京东开设“购物”专区

拼多多——

今年2月底，拼多多App首页底部新增“多多视频”栏目。这是拼多多自2020年进入短视频赛道以来，第一次高调提及自己的“短视频”。此前，视频入口只在“个人中心”，一个低感的地方的存在。通过这次“加码”，不难看出拼多多在网站上对视频和直播内容的“野心”（“多多视频”接过接力棒“砍刀”？）。

据了解，除了将视频门户搬到这个重要的新地点外，平台还推出了很多激励措施，比如流量支持、现金补贴等，以吸引更多的创作者和消费者加入。

拼多多App截图

从2020年开始，直播电商如火箭般飞速发展了两年多。电子商务格局也发生了翻天覆地的变化。

目前，抖音和快手正在提升商城的权重和推荐位置，淘宝、京东、拼多多也在做内容——淘宝努力“绕社区”，京东支持短视频专家，拼多多推出“多多视频”，双方在激烈的竞争中不断取长补短。

他们面临的同样问题是：如何平衡内容和电子商务？每个平台的答案将决定其产品未来的发展方向。