快手企业号购买：快手广告收入达132亿元，同比增长14.3％|公司调研

“今年一季度用户和春节项目总投资较去年进一步优化，效益明显提升。” 程以晓对快手的差异化战略还是很有信心的。

快手新任CFO金兵也表示，“内容可以帮助吸引新人、拉回、增加参与度，具有很高的用户价值和商业价值。” 未来快手有计划在认真评估ROI的基础上，稍微增加内容成本的投入。

02 《冰与火两重天》广告及直播

广告（营销服务）和直播是快手最重要的两个收入板块，而直播一直是快手过去几年表现最好的业务。但在2021年，这两项业务的表现将发生逆转。

2021年，快手的网络营销服务收入占比将首次超过直播收入，成为快手最大的收入来源。

四季度快手企业号购买：快手广告收入达132亿元，同比增长14.3％|公司调研，快手广告收入达到132亿元，同比增长55.5%，环比增长21.3%；直播收入88亿元，同比增长11.7%，环比增长14.3%。

全年来看，快手2021年广告收入427亿元，同比增长95.2%，占总收入的52.6%；直播收入310亿元，同比下降6.7%，占总收入的38.2%。

除了超越自己的直播业务，快手这次的广告收入也不逊色于整个互联网行业。

随着多家互联网企业发布2021年财报，不难发现，互联网广告业务整体处于低迷状态，甚至阿里巴巴、腾讯等巨头的广告收入在四季度出现负增长。

相比之下，快手的广告业务表现强劲，值得关注。

快手在财报中，他给出了广告业务快速增长的3个原因：

首先，线上流量的增长，越来越多的广告主采用短视频和直播广告的形式，促进了快手广告业务的增长。

数据显示，2021年上半年，短视频信息流广告占全部互联网广告的38%。2021年全年，短视频广告市场规模同比增长31.5%。

在短视频广告业务良好的背景下，2021年快手广告主同比增长60%以上，广告主月均支出实现两位数增长同比，进一步提升快手在网络营销中的市场份额。

其次，作为平台功能的自然延伸，电子商务业务也为其广告业务的发展做出了贡献。

在回答关于广告业务的问题时，程艺潇表示：“快手提供了市场上少有的综合广告产品和交易闭环环节的组合。我们有内、外循环、品牌、联盟五种类型和巨星。全面的广告产品快手企业号购买：快手广告收入达132亿元，同比增长14.3％|公司调研，满足客户在营销环节的整体需求。

其中，外循环是指广告主直接投放在快手上的品牌广告和效果广告；内环广告是指在快手上进行直播的商家和主播为了获得更多曝光而投放的广告，与电商业务密切相关。

“内循环广告增速快于大盘，达到三位数。” “外传广告效果受宏观经济和监管政策影响，但从趋势上看，相对行业表现出更强的韧性。”

最后，2021年品牌广告收入同比增长150%以上，是快手在线营销服务增长的又一动力。

另一方面，直播业务表现不佳。

年报显示，2021年快手直播收入310亿元，同比下降6.7%。2020年，受疫情影响，直播市场整体呈现增长态势。不过，随着2021年疫情得到有效控制，国内公众恢复正常工作和生活，斗鱼、虎牙、智文集团等直播公司业绩出现了大面积下滑。所以不难理解快手企业号购买，这次快手的直播收入减少了。

除了疫情因素，监管收紧可能是影响直播业务的另一个原因。

去年2月，国家七部门联合印发《关于加强网络直播规范管理的指导意见》，要求网络直播平台建立健全直播账号分类分级标准化管理制度、管理办法直播奖励服务，以及直播投放管理系统。对不同类型的网络主播账号，应从单场游戏的总奖励金额、直播热度等方面设定合理的上限，对单个虚拟消费产品和单次奖励金额。消费提醒，必要时设置奖励冷静期和延迟支付期。

2021年第四季度，快手直播的月均付费用户达到4850万，环比增长5.2%。

虽然四季度直播数据有所好转，但进入2022年快手企业号购买，直播行业或面临更严格的监管。

2022年3月17日，国家网信办部署新一年“清亮亮”活动；《关于行业健康发展的意见》，着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范引导。

虽然从长远来看，规范市场、健康发展对行业内的每一家公司都有利，但在初期，相关平台的变现模式在调整过程中难免会遭遇阵痛。对于快手来说，电子商务是它寻求的下一个“增长点”。

03 GMV增长近80%，电商生态仍需深耕

“长期来看，我们认为直播电商行业GMV规模有机会达到6万亿元。” 在电话会议的问答环节中，程以潇表现出对直播电商前景的看好。

四季度，快手的其他服务收入，包括电子商务收入，达到24亿元，同比增长40.2%，环比增长27.3%；2021年，其他服务收入74亿元，同比增长99.9%，全年电子商务交易GMV达到6800亿元，同比增长78.4%。

快手电子商务业务始于2018年，此后发展迅速。该平台短短三年的交易规模已相当于京东的1/5。

在程一晓看来，“直播电商是一种更高效的内容承载形式”，可以更直观、生动地增强主播与用户的互动，为消费者提供更丰富的决策信息；同时，当消费直播电商在购买目标不明确的情况下，也是一种能够“更好地满足消费者购物需求”的销售渠道。

2021年7月，快手提出“发展信任电子商务、品牌化、服务商”的电子商务战略。其中，信任电商模式是快手GMV增长的首要基石。

财报写道，第四季度，快手“强化了信任型电商模式，电商业务重复购买率同比提升5个百分点以上”。

根据快手2022年3月4日发布的《2021快手电商信任建设年度报告》，快手电商将持续优化商品全程监控机制具有技术和算法的优势。全年截获涉嫌假冒伪劣产品6244万余件，取缔非法主播、商家21万余家。直播报道率较2020年下降8.96%。

2021年将有近50亿订单纳入快手电商“信得过”保障，享受“退不退”保障的消费者下单意愿将提升50%以上20%。消费者对售后服务处理的满意度为95%，消费者与商家售后纠纷的平台介入率为0.07%。

此外，2021年第四季度，好物联盟将升级为快配，也将助力快手电商业务的增长。

相关资料显示，快配是一款SaaS工具产品，为主播、商家、团长提供产品匹配平台，高效协助人货匹配。

根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评价模型，共11个指标数据加权算法将产品划分为L0到L5。对于入选的好产品，快手将给予流量推荐、专属标识、官方补贴、产品特权。

根据财报，快店“推动了活跃买家、购买频率和平均订单价值的增长。2021 年第四季度，快手超过 30% 的电子商务交易总额来自快店。”

如今的快手电商虽然处于蓬勃发展的时期，但收入占比不高，无法独立。通过计算不难发现，快手电商的变现率只有1%左右，还有很大的提升空间。

据《后来知道》此前报道，东方证券互联网分析师吴从禄在研报中表示，“变现率低的原因，一方面是平台对优质商户和人才的返利，另一方面是因为快手的GMV交易在站内没有完全完成，如果跳转到站外的GMV交易，快手不能向商家收取扣费。”

为了进一步形成电商闭环，促进营收增长，加强品控，快手在今年3月选择切断对外商品链接。

目前淘宝联盟产品链接无法在快手直播间的购物车、短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接。京东产品链接不能在快手直播间的购物车中发布产品和服务的链接，但可以在短视频购物车、商家详情页等中发布产品和服务的链接。

同时，对直播电商的监管也是分析师关注的重点。

接受提问时，程一晓表示，“我们将与监管部门保持健康沟通，确保行业有序、健康、可持续发展。” 为保障用户权益，包括“退不退”，将对在直播间内经营、销售假冒伪劣商品、虚假宣传、欺诈行为的主播和商家实施严厉的处罚和打击措施。 .

“未来，我们希望继续与行业一起成长，改变更多用户的消费体验和商家的销售体验，为数字经济的发展贡献力量。”