一元购买快手号： 快手直播：2021年，快手都在为外部电商做准备

作者｜于松业

编辑 | 月见

快手电商团队还在为“拉新”而头疼。

打开快手，你会发现很多带货主播几乎从不在直播间介绍产品。主播们几乎不说话，情绪很平静。他们只是随着音乐不停地颤抖，在他们身后的背景板上写下五个大字。：“观众一分钱”，那你就会好奇点击小黄车，牙膏、牙刷、火鸡面、心印卫生纸都是0.1元包邮。

“一站式购物”并不是什么新鲜事物。早在2020年上半年，快手就开始试水类似于“一元购物”的“一元购物”。拉新神器”，因为本质是通过极低的成本吸引消费者下单，然后转化为平台和品牌的消费者。

如果说直播是快手电商的堡垒，那么这种直播就是快手直播的重要堡垒。

无论是“一元购”还是“一分购”，都揭示了快手对2021年电商业务用户量和GMV转化的渴望，而这也将是快手是未来与淘宝等外部渠道电商脱钩的重要依据。整个 2021 年，快手 都在准备与外部电子商务脱钩。2022年3月上旬，快手正式与淘宝、京东等部分外部电商脱钩，并删除了相关产品和服务的链接。

快手的独立来自于其过去一年电商业务的快速发展。据海豚俱乐部数据，2021年快手电商GMV将达到6840亿元，市场份额达到4%。2021年9月，回购率将超过70%。

目前快手直播有近20个垂直品类，其中食品是点购和一元购最受欢迎的品类。作为典型的快消品，食品品牌的一元购买活动有助于快手不断吸引新品，也有助于品牌自身在快手站稳脚跟。不过，对于快手未来在电商领域的发展，一股买进的作用似乎非常有限。

01 当“ Shake”遇上一分购

在淘宝直播间和抖音电商直播间，你会看到主播一个接一个地介绍产品，吸引用户下单，但在快手，有一定比例的主播带货。直播并非如此。在直播间，主播们基本不介绍产品，而是靠自己“社交震动”。

品牌官方点购直播间

是 1990 年代末和 21 世纪初出现的迪斯科舞的一种变体舞蹈形式。美拍、快手等第一批短视频平台走红后，“老铁们”展开了热舞。短视频的改编和转型催生了社会震动。

作为“老铁”快手的聚集地一元购买快手号： 快手直播：2021年，快手都在为外部电商做准备，社交震动自然有着深厚的根基。而快手一风狗的直播间多为知名食品品牌的直播间。产品本身知名度很高，不需要过多介绍。主播如何吸引消费者，让消费者留在直播间？是首要问题。

2021年，网红景传梨语的火爆，将极大鼓舞无数短视频和直播运营商。事实上，单从颜值来看，李玉景川在一群美女网红中并不出众。他之所以走红，是因为他的短视频套路可圈可点。据业内人士介绍，井川莉宇的视频几乎都是高频的身体扭动，配上动感的背景音乐。这样的视频模式会拉长观看者的期待，然后在不知不觉中观看。再次。

快手一风鸥直播间的创作，与李雨京川短视频的思路相同，使用节奏感强的音乐，以及有深厚基础的舞蹈形式“社交”在快手抖”。在直播间，一个或多个主播在精心挑选的背景音乐下踩踏扭动身体，偶尔唱几句歌词或在直播间喊粉丝下单，构成独特的直播形式。

也就是说，一风鸥直播间的主播，并不等同于李佳琦这样的推广者角色，而更像是车展上吸引游客的车模。只要能吸引到在直播广场浏览的用户点击进入直播间长时间观看，就不需要多言介绍产品，因为价格已经足够吸引人了。

一分钱的实际价格确实是一分钱

2021年至今，快手不遗余力地引流点购式直播间的流量。快手在视频流中混入的推荐直播间中，有一定比例的一分购直播间。而这些点购直播间多为品牌自播直播间，也有少量主播直播间，为多个品牌带货。

在快手的销售渠道上，一风欧的直播间几乎占据了推荐榜的首位。在快手中搜索“一普”，也会出现“一普”直播版块。在火爆的直播期，点购板块有40多个直播间，已成为销售渠道中的大型子品类直播间。

快手一风狗直播区

目前，康师傅、良品铺子、百事可乐、徐福记等品牌的快手官方直播间都有积分购买活动。“新熵”观察发现，只有新用户和30天内未在平台下单的用户才有资格进行一分购。一分钱下单后，产品售价为6.9元及以上。

一分购资质说明

《新熵》要求快手核实品牌直播间的点购活动是否享有平台补贴，截至发稿未收到回复。不过，据《新熵》报道，快手2020年推出新人“一元代购”活动，每下单给商家10元补贴。作为一元代购的升级版，一分代购活动大概率也能享受到快手补贴。

更重要的是，一站式购物活动对快手 的好处远远超过对品牌的好处。作为一个新兴的电商岗位一元购买快手号： 快手直播：2021年，快手都在为外部电商做准备，快手对于很多品牌来说还不够重要，花很多钱补贴。但是，快手需要康师傅、百事可乐等食品行业巨头来吸引更多新用户加入平台。

快手电商通过补贴单价较低、刚性需求强的快消品，吸引了众多新用户。康师傅的直播间一直在销量榜前10，良品铺子、乐事等品牌也普遍进入销量榜前50。

事实上，在快手电商的所有直播间中一元购买快手号，点购直播间的数量和占比都不大，但在官方的大力支持下成效显着。原因是快手只是把一分布直播间当成了新的起点。这个起点不需要太多，但一定要有效，能带动整个电商业务。

通过设置一次购买资格，可以看出快手对用户沉淀的渴望。1分的价格可以促进用户下单，超过30天后获得1分购买资格可以促进用户重复返回快手下单，进而转化为的普通用户快手. 比如，很多羊毛党都将快手一分布直播间作为长期“收割羊毛”的渠道之一。而这种毛线派对与拼多多的用户重合度很高。

理论上，通过单点购买直播间，快手可以在下沉市场抢先攻击用户，与拼多多形成强势竞争。随着快手短视频年轻化、时尚化、知识化内容的不断推进，快手的用户也在不断多样化。一次代购也会吸引其他圈子的消费者，从而扩大快手电商的基础市场。当各界用户形成快手的购物习惯后，流量自然会分散到其他有货的垂直直播间，从而滋养整个快手电商业务。

但是，极具吸引力的一股申购活动在实际发展中也遇到了种种问题，不利于平台新品和用户沉淀的持续推进。

02 点购，不满意

让用户获得更大的折扣，是各种互联网平台争夺用户的最佳手段之一。自从拼多多打响了百亿补贴的第一枪后，其他主流电商平台也不得不争锋相对，纷纷推出了自己的百亿补贴。快手也有类似的日常特卖活动，但是入口比较隐蔽，产品与直播的契合度不高，存在感较弱。一分购直播间的出现弥补了快手在补贴战中的短板，也成为了快手的长期引流策略。

但拼多多、淘宝等平台的百亿补贴活动，都是平台直接补贴，补贴后价格多为全网最低价，有效促进用户下单，增强用户粘性. 可以看出，优惠活动的质量、效率和真实性可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖程度，但快手的点购活动在这些维度上存在争议。

一是点购活动的质量和效率。以康师傅的直播间为例。虽然直播排名和直播数据在全网排名靠前，但直播间的口碑比同行低9%，回头客甚至低于同行。二十二％。回头客占比不高，快手借助点购活动振兴整个快手电商的野心更是无从谈起。

康师傅在直播间收视率低的原因，可以在直播间问答区看到。在“你觉得主播的售后服务好吗？”这个问题下，阅读量和点赞数最高的回答是“我拍到的东西已经快一个月没发货了，我问了售后——售后说已经寄出，然后就没有消息了，不发货。”

此外，从今年1月开始，快手还推出了一分布的变种——“1分钱吃肯德基”活动，用户只需要分享给几个朋友就可以“切刀”或者拉几个新用户注册后，可以继续砍价，降到1点，然后才有资格购买。

本次活动无疑是拼多多小刀活动的翻版。然而，快手的这个活动却遇到了很多差评和质疑。在黑猫的投诉中，不少消费者表示，他们已经完成了规定的新入员数量，但没有获得一分购买的资格。

关于黑猫的投诉，消费者对快手肯德基活动的投诉

易力宝的初衷是为了推动消费者几乎零成本下单，但消费者对活动效率乃至真实性的质疑，无疑会对本次活动造成巨大打击，进而影响平台的新成果。

另一方面，快手“不惜羽毛”的行为，也让不少用户对一股股的购买活动望而却步。

自 2020 年以来，在 快手 上进行了许多非官方的美元购买。全国省钱、梦推商城、黑牛狗等产品在快手做广告时，打了“一元买手机”等横幅，但用户发现随后被这些产品诱导充值，做任务等，未取得购机资格。这些第三方套路也大大降低了消费者对快手的信任。如今，快手自己的一分购活动自然不被一些消费者信任。

更重要的是，即使有很多消费者参与了一次点购活动，也未必真正成为快手电商的高频消费者。毕竟一分钱的试错成本很低，但在其他单价高的品类，用户还是不敢贸然下单。

03 难以支持 快手 电子商务的野心

近两年，在经历了辛巴“甜燕窝事件”、二鹿夫妇“山寨手机事件”等平台顶级网红引发的负面电商事件后，快手的外部印象电子商务一直受挫。.

2021年3月，快手电商提出“信任电商”的概念，以减少顶级网红造成的不良印象以及平台野蛮扩张所遗留的各种问题。具体措施包括拦截涉嫌假冒伪劣商品、取缔非法主播和商家、推出“信任购买”服务品牌、将信任指标纳入商户推荐系统等。

一个明显的例子是，2021年辛巴多次强调自己受限于官方流量，最后不得不转向后台。另一方面，平台对品牌商和商家的支持也逐渐增加。与淘宝直播一样，快手也进入了“前期靠人才，后期专注品牌”的阶段。

公开数据显示，2021年将有1000多个品牌进入快手电商，同比增长186%。品牌自播的增长也相当迅速。2021年12月，与1月相比，快手电商品牌自播GMV增长1073%，各垂直行业品牌自播GMV增幅均超过100%。2021年11月，快手联合创始人兼CEO程一潇在财报电话会议上表示，快手未来将引入更多品牌入驻，推出更多品牌商扶持计划，提升占比店铺自播。

可以看出，2022年，品牌和商家的直播仍将是快手直播的重中之重，而一风欧作为品牌直播的排头兵，其战略意义也将不减。但目前看来，快手一股购最大的问题是可持续性问题，其次是快手电商的整体引流效应。

首先，易风欧直播间的大部分产品几乎都是预售产品，而且大部分都是在15-30天内发货，部分消费者甚至在预售期结束后也没有收到产品。

快手的部分经营者推测，“一分铺的订单量巨大，品牌短时间内无法在同一渠道提供这么多库存，只能继续延长预售期。”销售期。” 但问题在于，海量订单的不断积累，最终可能会导致产品难以供应的局面。最终会导致消费者大量退款，不退款订单的消费者将长期收不到货。这样一来一元购买快手号，损害的还是平台的名誉。

另一方面，随着快手点购活动的不断推进，是否会影响到品牌本身还不得而知。如果越来越多的消费者来快手“刮毛”，那么品牌自身在其他电商平台和渠道的销售是否会受到影响，也值得品牌警惕。

至于易粉博对快手电商的整体引流效果，则不容乐观。淘宝、拼多多等电商平台上百亿补贴，无一不是补贴全品类的精品。消费者不会依赖单一品类，而是倾向于在平台上浏览和购买所有品类的产品。不过快手点购主要是补贴食品，用户的吸纳范围还是有限的。被一分布吸引的消费者，依然没有机会接触到快手的高单价品类。

与淘宝脱钩后，快手电商面临的最严峻问题是短期内是否会出现中高端品牌产品的短缺。对此，快手的解决方案是扩大GMV超过1亿的品牌数量。

2021年，快手将有50多个电商品牌实现年GMV过亿。快手相关负责人在快手品牌与人才互动双选会上表示，2022年快手电商将助力100个风向标品牌GMV过亿。为了实现这一目标，必须解决如何让新用户接触更多品牌的难题。当前的快手活动补贴多多，声势浩大，更像是一场羊毛党的狂欢盛宴。