快手6位ID购买：燃财经|直播带货大旗的MCN机构在短期内风起云涌

燃财经（ID：）原创

作者 | 孟雅娜、周继峰、唐雅华、赵磊、苏琪、金宇凡

编辑 | 金宇凡

四小时直播，GMV突破7200万。这是丁磊首次直播时交出的成绩单。在他之前，张朝阳、董明珠等企业家，经过一场直播，销售额上千万或上亿，也就不足为奇了。

今年的618也演变成了直播带货的狂欢。除了百亿补贴之外，淘宝、京东、拼多多三大电商平台还邀请了各路明星进驻直播间带货。打着直播带货大旗的MCN机构在短时间内风起云涌。内容创作者看到了商业化的曙光，纷纷进入这个行业。直播间已成为众多品牌的核心转化渠道之一。

然而，相关各方并没有因为踏入一个“赚快钱”的行业而坐以待毙，反而轻而易举地掉入了直播带货的连环深坑。

首先是主播与品牌的关系变得非常微妙。罗永浩带来的520朵鲜花化作烂花，冲着品牌方大喊；陈赫直播间的小龙虾因变质问题被消费者投诉；快手的主播刘二狗被媒体曝光，并与商家勾结带假货等。有网友调侃“直播带货看人品”。这些主播无论是明星、明星还是顶级主播，一旦“翻车”，至少在短期内都会处于舆论的放大镜之下。

MCN机构与品牌商之间也爆发了冲突。一些MCN机构遇到无良商家拖欠货款，或诈骗销售不良品，蒙受巨额赔偿损失。一些中小品牌跃跃欲试，不信任“黑心”的MCN机构。

此外，MCN机构与主播之间的捆绑利益也受到挑战。部分MCN机构因头部主播的离去，业绩出现断崖式下滑，最终被迫“抛售”。还有人针对MCN机构的业务，想着赚快钱，利用虚假排名刺激萌新主播缴纳大笔智商税。

燃财经采访了六位直播带货行业人士，包括新主播、MCN机构负责人、广告公司和直播行业供应链从业者。下面是他们的口述，品牌商、主播、MCN三方是如何互相坑的，直播带货狂欢的背后又连续坑了多少？

-品牌被主播坑了-

与头部平台合作，投入30万，只卖1.5万

叶铭 | 广告代理

最近，直播很火。不久前，我们为一个客户和一个头部直播平台敲定了一个套餐促销活动。除了三场直播外，平台还向部分粉丝提供信息流推送、开屏硬播推送、直播信息定向推送。整体套餐价格30万（不含佣金）。

但是，带货的人，客户无法选择，是平台指定的腰部主播。我们提前做了一些研究，判断这些腰部主播的带货能力还不错，客户也觉得性价比挺高的。今年的疫情对客户影响很大，客户也想利用直播赚钱。

没想到，这让我们都陷入了大麻烦。

我们敲定的直播产品是速冻食品。每位顾客的价格不高，一袋50元。据说销量应该不错。一共有三场直播，每场口播5-10分钟，给了品牌很多时间。

但最终的结果却出人意料地惨淡。第一个只卖了 50 袋，接下来的两个销量上升了一点，但无济于事。最终三场比赛只卖出了300包，也就是收了15000包，可以说是血亏。问题是直播中的其他产品成交量都不错，但是我的客户卖的不好。

图/视觉中国

事实上，在直播过程中，我们发现主播过于随意、不专业、对产品不熟悉，还说产品功能不对。后来我们也反省是不是因为选品不好，消费者没有感冒，但是后来客户要求薇娅做直播。同一产品在一个会话中销售了 3,000 多份。

作为中介，我们很难让客户损失很多。我们正在考虑如何补偿。至于失败的原因，我们后来得出结论，一是主播本身对产品不熟悉，二是腰部专家的带货能力值得商榷。.

既然在合同中明确了主播和平台不保证销量，也就是说销量再惨淡也不承担责任，只有商家和我们自己承担风险。

-主播被品牌坑了-

卖大果送小果，商家被投诉后消失，主播赔偿一人数十万

张腾 | 腾达孵化器创始人

我在 MCN 工作了五年。我们孵化器的主播在与商家合作时，经常会遇到一些不靠谱的品牌。

其中，扶贫项目农特果问题较多。去年，我们的一个学生在甘肃南部接受了一个扶贫项目，并带来了橘子。

我们的产品选择还是比较严格的。我们将进行两轮筛选。第一轮筛选50%的产品。确认合作意向后，对方寄样，我们进行新一轮筛选。一些包装不好、容易损坏、味道不好等会被再次筛选出来，最后只剩下二次筛选中的30%-50%的品类。

结果这个项目的负责人不诚实，他给的样品是好的，但是发出的货物是有缺陷的。商家给出的解释是，没有一模一样的橙子。听到这个说法，我们不知所措，最后只好硬着头皮，根据情况做出“主播先赔”。

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这是行业红线。一旦出现“收货间样品和直播间样品不一样”的情况，就会对商家进行“通缉”，全网主播都会警惕这类商家和商品。

另一个学生带来了一批樱桃。那时，我还是第一次接触到果农。选品时，商家送大果，但在销售阶段，小果全部发给卖家。接到用户投诉后，商家消失了，那批货的最终损失也只有一个学生能承担，赔了几十万。

与果农合作，签订合同是个大问题。有的合作不能直接跟农民大叔签，即使签了合同，也可能会出现拒签的情况。所以，大部分主播都会避开农副产品。如果他们必须签订合同，他们还需要对方保证产品规格和售后问题。

做鲜果外卖基本上是个大坑，比如烟台樱桃、大连海参，都容易出问题。大主播一般只卖标准品。今年上半年，螺蛳粉和自热米品类爆发，由于标准化程度高，问题并不多。

直播最大的坑是不是全网最低价

齐硕 | MCN机构电商运营

我们做MCN机构这么多年，也听过很多被坑过的同行的心得。尤其是在直播刚兴起，行业不规范的早期，没有平台合约约束，大家私下交易，很容易被抓。

合作往往需要预付款，但预付款给网红后，对方就消失了，无法直接联系到任何人。另外，快手之前的网红都是土生土长的，不是MCN做的。他们没有经纪公司，都是孤军奋战。他们可能是做自己生意的朋友和亲戚。它们不受限制和监管。也有很多人坑他们。

有的人被网红骗了，有的网红被别人骗了。

2018年底，快手刚刚开始商业化，在电商平台上投放网红广告，ROI（投资回报率）特别高。有的骗子将微信头像换成电商APP的官方logo，以合作的名义欺骗网红。，您需要支付一定的推荐费。

很多网红在那个阶段都被骗了。现在大家都在直播带货，坑很多。

例如，直播间展示的产品样品与店铺最终发送的产品不一致。一些大主播的话语权较高快手6位ID购买，可以直接要求商家退款，但更多情况下，商家的售后服务是没用的，消费者只能认倒霉。

此外，我们还与扶贫项目合作。一些本土公司不像大品牌那样控制供应链。因此，当消费者在购买产品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退款、补发或赔偿。，但对我们与带货的人和我们自己的品牌的关系是有害的。

如果产品质量不好，说白了就是主播惹的祸，因为所有的粉丝都在直播间买东西看主播的脸。一旦产品质量不好，粉丝就会骂主播不靠谱，不会骂商家。.

主播带货，还有一点要怕的，就是不是最低价。如果大主播向粉丝承诺全网最低价或给粉丝福利，但发现不是全网最低价，将直接影响粉丝粘性。

图/视觉中国

比如网红小依依之前为拉夏贝尔做过品牌活动，淘宝上的一家店恶意打出同款，而且价格比她的直播间还低，活动当场就被叫停了。 .

至于网红和MCN的关系，作为一个想入行的新主播，零经验、没有团队的你未必能做好。MCN和讲师还是会提前告诉你走的弯路。后期，当主播做大时，势必会和MCN打一场，但前期，MCN花了很多钱铺路，建了个账号。主播有了粉丝后，任何人解约都是不公平的。

-MCN被主播坑了-

主播离开，业绩下滑，只好卖掉MCN机构

张楠 | MCN前创始人

我最初是淘宝商人。2017年淘宝平台邀请我们做淘宝直播代理，于是我关店开始做MCN代理。

我们雇了一个主播，我们咬紧牙关发了底薪。当时他们还在公寓里直播，结束后直接在那里休息，拿到融资后就搬到了写字楼。

那时候淘宝的流量很大，所以给了每个机构一些资源，由我们机构来决定支持哪些主播。我们签约了十几位主播，销售收入从成本中扣除，我们把净利润拿出来分享给主播。我们一起付出了很多努力，但问题也随之而来。锚太不稳定了。

有的主播有了一定的粉丝基础，带货能力强之后，就开始和我们聊分享比例；有一个主播，有了男朋友后，男朋友告诉她“为什么要为公司赚这么多钱？” 总而言之，自己动手，并向我们提出终止合同。

还有一些不可控的因素，比如主播老公是富二代，不差钱，家里有孩子，不直播；而主播的心态在一段时间的热度上升后发生了变化，有点飘，没有直播太累了。中途短暂休息后，返回后车流掉下悬崖。还有主播整容被黑粉攻击，心态很容易崩溃。

图/视觉中国

当时签订合同时，由于对行业没有清晰的认识，违约责任并没有写得太重，违约金只有几十万。后来，一些主播被其他平台挖走，给主播更高的佣金，帮助主播支付违约金。

那个时候，我们的主播差不多有 10% 被挖走，50% 相对流动，最多 40% 保持稳定。

其实早期，主播月收入10万多的时候，对我们组织来说并不是很赚钱。后期主播粉丝增多，一个月赚100万的时候，感觉公司白拿他50。万。

成为 MCN 组织就像赌博。最大的风险是主播的培养和与主播的关系。主播不火的时候，需要花费资源和精力去培养。如果他们流行起来，他们可能会独立或被挖走，现在孵化主播的成本越来越高。

到2018年底，除了部分主播流失外，我们签订的第一批主播合同也到期了。当少的时候，就只剩下六七个了。其他岗位的一些人无事可做，核心团队的一些人也出去了。单打独斗。随着竞争的加剧和主播流量的下降，到2019年，我判断流量红利即将过去，于是我卖掉了组织，转投直播服务。

-主播被MCN坑了-

假排名刺激下，主播付费训练，黑心MCN包揽一切

念念 | 锚

坐标杭州。

在工作中接触到了电商直播这个行业。去年，我的设计公司和淘宝的一些服装店有业务合作，我遇到了一些非常年轻的女孩。他们不仅在淘宝店当模特，还在淘宝店当模特。小店开播了，偶尔出去接点私活。我一个月能挣2万元。我很羡慕。

去年底，一家企业临时招聘了一名兼职主播。那时我缺钱，因为我的外表和条件都还可以，所以我就去试了一下。每个周末，我直播半天，一共四五次。虽然没赚很多钱，但我的镜头感和表现力已经得到了商家的认可。运营总监认为我很有潜力。看着李佳琦和薇娅的成功案例，我有了一些想法。

一位业内人士告诉我，为商家做直播，往往是导购。自己的影响力很难建立，也没有固定的粉丝。如果我想做主播，我建议找一个培训体系成熟的MCN机构。为我打造人物形象，也提供资源支持，如粉丝成长、内容运营等。他向我推荐了一个机构，我没有想太多就去了。

作为一个新人，我不是很了解这里的门道。负责人告诉我，电商直播不同于秀场直播。卖货需要很强的专业性和丰富的经验，收入滞后。性，所以让我前期多学习，赚的少我就忍一会，后期进步会非常快。我觉得他很真诚，所以我想试试看。

第一个月，我根本没有接受任何系统的培训。我只是给了我一些培训文件。试播几次后，很少有人看，销量也惨不忍睹快手6位ID购买：燃财经|直播带货大旗的MCN机构在短期内风起云涌，但负责人每天都会给群里。新主播的“记录”排名。和我同批进来的人都很好，每次我基本都是垫底。

负责人告诉我，公司有“精英计划”，可以通过公司集中资源培养，但有一定的选拔标准。如果不满足，还可以付费注册，他说后期的回报远远大于投资。不得不说，这个“资源包”的推出让我很兴奋，他讲的“逆袭”的例子也很让人兴奋。抱着不甘心辞职的想法，给了公司一万元。

效果立竿见影，公司开的粉丝抖音很快就涨到了30万以上，直播间的观众也突破了1万，但奇怪的是我的销量还在非常低，佣金份额很糟糕。直播少则一两百元，少则几十元，让人看不到希望。

后来，我弄清楚了公司的套路。原来，公司招聘了大量的业余主播。每个新主播都有专属的“新人群”。，高价购买所谓“精英计划”的定制服务，然后忽悠新人。

图/视觉中国

公司的主播大部分都是纯佣金模式，但是一旦有人花钱买定制服务，花钱赚了一些粉丝和观众，这个直播间就可以收取槽位费，哪怕一个槽位是500元、20元一晚单坑可以赚1万，但销量不会有变化。专门坑着找主播带货的小商户，抱着试一试的心态，一拍即合。

这些MCN机构非常擅长空手套白狼。一方面向主播承诺高收入，给主播洗脑，另一方面用虚假数据欺骗商家。当然，我也怪我太浮躁。这么多年，李佳琦和薇娅努力了。我怎么能这么容易做到？现在想起来很可笑。

-结论-

从追逐大网红开始，直播变成了以个人IP和销售数字为导向的节目

沉婷 | 直播供应链从业者

我来自供应链背景。这两年，我走上这条路，就是因为供应链的直播。现在接触品牌、机构、主播/网红。

为什么现在暴露了很多坑，是因为这条路走偏了。

直播的本质是基于品牌和产品的生态。它的起源是品牌对视频宣传内容的需求，比如淘宝直播。当时是根据商家拍摄产品广告的需要，店主开始更换模特在电影中销售。商品。我理解的1.0的直播更多的是关于产品素材的方向，类似于更生动的产品详情页。

只是后来由于一些大网红的出现，带动了整个直播的势头，逐渐脱离了品牌和产品本身的需求，变成了以个人IP或纯IP为主的节目销售数据。，很多人的认知有偏差，所以坑很多。

事实上，MCN是一家广告公司，一切都是基于广告创意的逻辑。但是，在很多品牌眼里，MCN是一个外卖机构快手6位ID购买，这就产生了偏差。品牌要求对方做广告，保证销售。企业只能承诺，但不能做销售。

这两方的套路一般在商业模式中。比如品牌为了拿回坑费，与网红签订所谓的ROI保证或CPS纯佣金。最后，如果不清楚快手6位ID购买：燃财经|直播带货大旗的MCN机构在短期内风起云涌，商家会认为它被坑了。

在更多的情况下，品牌因为自身品牌的契合度和网红的选择而感到被困。

图/视觉中国

直播特别适合新品的创作和推广。相当于品牌将部分广告营销费用出口给大网红，补贴产品。商品的最终价格可能低于成本价，但达到目的，推销新产品。出去。

但像一些知名品牌、上市公司、老字号，做直播比较难受。

首先，直播将颠覆现有产品的价格体系。当前直播的第一要素是价格，很多品牌都会掉入低价坑。

有的品牌一开始是被说服了，但中途后悔了，他们会做出改变，甚至改变价格协议，对消费者有一些常规的营销手段。最终的结果是消费者和主播都很反感。

但是，如果跟随低价，供应商、天猫、京东和线下超市都会受到影响。而定价决定了品牌的受众，如果价格降得太低，消费者会降低品牌的认知度。

较大的品牌更注重自己的价格，会控制价格，但会和主播协商固定的营销策略，比如买二送一，买三送一，但在完成链接或网红实施后，它们经常出现。后悔了，因为发现订单金额太大，送礼是亏本，亏本比预想的要多得多。这是行业中特别常见的问题，因为大多数品牌都对这种策略感到不舒服，尤其是在一些利润不那么高的行业，比如生鲜食品。

二是选择的网红对品牌了解不够，展示程度不匹配。可能有一些品牌更适合刘德华和赵雅芝，但他一定要找到当下的顶级网红。到头来，销量不好，钱赚不到，对品牌的成长没有任何影响，所以他认为自己被骗了。

甚至一些大网红都会答应商家估算数量，告诉品牌，给我一个价格，我能做到1000万或者2000万，厂家去囤货。其中 1/10 未售出。品牌剩下的产品怎么办，损失只能自己承担。

事实上，这些都是由于行业的快速发展和信息不对称造成的。很多品牌只看到了亮眼的数字，在运营过程中没有守住底线。因此，很多企业在直播的投放上都遭受了沉重打击。

*题图来自视觉中国。应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沉婷为化名。