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快手植物号购买: 小红书CFO杨若离职,加入复星集团,这让小红书的上市梦平添了

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快手植物号购买: 小红书CFO杨若离职,加入复星集团,这让小红书的上市梦平添了

发布时间:2022-10-10 发布者:壹哥交易网 阅读量:41次

快手植物号购买: 小红书CFO杨若离职,加入复星集团,这让小红书的上市梦平添了

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自微信公众号Cone,作者 | 闫君文,编辑 | 林文龙,钛媒体经授权发布。

近日,小红书CFO(首席财务官)杨若辞职加盟复星集团,为小红书的上市梦增添了一些变数。杨若于2021年3月加入小红书,被外界视为小红书启动上市进程的信号。大约一个月后,小红书宣布赴美上市,可惜失败,随后转向港股。还是没有结果。

小红书声称杨若是因为家庭原因离开的。一位接近小红书的人士告诉Cone,此前曾多次传闻小红书即将上市。事实上,上市并不是小红书目前的主要目标,“小红书最紧迫的任务,还是需要探索一条合适的商业化路径,比如电商,这应该不同于抖音的直播电商还是淘宝的货架型电商。内部也得出结论,一味控制或随意放松是不好的。解决办法。另外就是做用户增长,比如渗透到男性团体。”

这两年,小红书有着强烈的成长欲望。小红书2013年成立于上海,从香港导购发展成为内容社区平台,目前月活跃用户达2亿。据业内人士赵颖介绍,用户可以覆盖的年龄段越多,平台就越大,比如微信和抖音,几乎可以覆盖所有年龄段。从这点上看,小红书还小。数据显示,小红书的女性用户比例曾经高达90%,目前有所下降,但仍高达80%。而且,90后用户占比高达72%。“小红书努力走出圈子,取得了一定的成绩,但还不够大。”

相对而言,上市是快速成长的好方法,但小红书暂时遥不可及。赵颖说,快手,哔哩哔哩比小红书创立的稍早,也是一个内容社区平台。1亿美元,“因为是上市公司,提到快手和B站,感觉比小红书还要大。”

资料显示,小红书已完成七轮融资。最新一轮E轮发生在2021年11月,由腾讯、淡马锡等机构领投,阿里巴巴等机构跟投,融资金额5亿美元。本轮融资后,小红书估值200亿美元。然而,上市受阻后,资本市场发生了新的变化。据36氪报道,近日,有卖家拟以2000万美元的股份转让小红书的旧股,在140亿美元估值基础上缩水30%。

随着电子商务再次成为互联网企业的主战场,外部环境并没有让小红书按照自己的节奏成长。在2022年的抖音创作者大会上,抖音表示,未来将重点建设图文等新流派,超过40%的流量将倾斜在两个未来的方向:一是真实客观,详细有用的人生经历,策略评估;一是探索自我、引领潮流的小众兴趣。有分析认为,小红书已经成为抖音的下一个目标。

小红书将在2021年新增5000万月活跃用户,抖音非常重视。据AI财经报道,抖音成立了专门的团队。仅本地生活策略团队就有四五个人负责小红书,并出具相关报告。最初是每六个月发布一次,后来改为每季度发布一次。报告披露,在使用场景和内容消费方面,无目的“刷小红书”的习惯正在逐渐形成。

此前,淘宝和京东都推出了自己的种草平台。淘宝先推出“购物”,再打造“双十一草机”;京东将原来的“发现”频道改为“王”。就连快手和知乎也插手了。前者发布新话题活动#好物快种草#,后者推出“好物推荐”功能……

任何流量的产生都需要成本。相对而言,内容和社交带来的流量成本最低。随着抖音、快手、淘宝等平台的介入,小红书的流量获取成本也在不断攀升。一家小红书负责人的MCN机构估计,以美妆为例,小红书的互动成本(推荐/评论/收藏)在6元左右,阅读成本在30美分左右,至少高出50美分。比三四年前。%,交互成本明显高于抖音和快手。

赵颖表示快手植物号购买,如果流量不能高效变现,小红书将陷入两难境地,即用户流量(活跃用户和留存时间)将大规模增加,但收入和利润将陷入低谷生长。B站不得不面对这个困境。数据显示,二季度,B站月活达3.06亿,同比增长29%;实现收入49.1亿元,同比增长9%,净亏损2010亿元,同比增长79.3%。

有互联网分析人士称微博、哔哩哔哩和小红书为“互联网三傻”,因为他们的商业化策略不善,尤其是在电商业务上,未能形成自循环,一直在为别人做流量嫁衣。

问题很明显,解决问题的方法也很简单,就是做大做强,但小红书要做到这一点并不容易。在赵颖看来,小红书最擅长的是“种草”,但这只是一种形式的内容,广度和深度都远不如抖音、快手,连微信都不如如“只种草,肯定长不好,也没有危险。但要种树,小红书就需要从上到下进行深刻的改变。”

留不住老用户

对于内容社区产品来说,用户的不断增长才能保持平台的生命力。

小红书在用户增长上下了不少功夫。2018年,小红书赞助了两档王牌选秀节目《偶像练习生》和《创造101》,吸引了大量高中生和大学生入驻,为小红书带来增量用户。《锥子》在查看了2018年小红书的整体流量变化后发现,小红书的月活跃数据在2018年8月达到5100万,随后连续两个月下滑至10月的4580万,之后逐渐回升。稳定的。

这说明当时小红书并没有完全承担新用户的涌入,用户留存存在问题,内容没有完全匹配用户的需求,也没有以最大的效率留住用户。他们需要继续做外部运营以吸引新用户。用户。

2018年,因为追求《创造101》,喻萌签约小红书,立马沉浸其中。在购买化妆品和衣服之前快手植物号购买,她会去小红书看帖子,寻找参考建议。后来喻萌养了一只宠物猫,小红书成了她的必需品,小猫拉肚子怎么办,小猫眼睛红了怎么办,“上面有答案,比百度有用。” 一时间,小红书几乎成了我人生的百科全书。”

现在,喻萌是一个孩子的妈妈,也是一家瑜伽馆的老板。她只是偶尔去小红书寻求好的瑜伽建议,但她已经不再依赖它了。在业余时间,她的工作压力很大。解压方法也是刷抖音或者去淘宝直播购物。

“直播电商其实最适合小红书的二次生长曲线,因为它高效地完成了种植除草,但是淘宝直播,抖音,快手,做得更好,这对于小红书来说,有点可惜。” 于萌表示,对于初级消费者来说,小红书可以有效地提供信息,但像她这样的成熟消费者更愿意转向李佳琦的淘宝直播间。寻求更专业的产品匹配。

喻萌是小红书的典型用户画像:女生,大学时开始使用小红书,是深度用户,但工作后,使用小红书的目的更加强烈,更加关注有用的属性,减少了小红书的使用。频,对小红书的社区内容表现出“疲劳”。

“首页要么是名人,要么是美女和豪车共享,帅哥在锻炼,5分钟不能自己逛街。” 喻萌说,这两年,她能明显感觉到小红书的“商务软文”增加了。关键是,博主为了获取流量和收入,肆无忌惮地吹嘘一些产品,“炫富”一文成为热门内容。她曾经以为,每个小红书用户都有一辆豪车。

小红书首席产品官邓超曾表示,小红书并没有刻意采用明星战略。用户喜欢抬头,但他们只会抬头看比自己高一点的人,因为差距太大,用户无法触及。

在社区中,只有积极的话题引导,才能激发创作者和观众的参与。近几年流行的露营、开水妆、狗文学、早C夜A等都在小红书社区发酵,呈现出小红书独特的社区文化基调,但另一方面“炫富” ”“过滤景区”等夸大内容在社区也很猖獗,让喻萌这样的老用户纷纷离开。

“用户覆盖的年龄段越年轻,拉新的压力就越大。与微信、抖音等几乎覆盖所有年龄段的产品相比,小红书的用户更换周期更短,因为“用户每年都在变化。它在增加,很快就会离开。” 赵颖表示,这是小红书等垂直社区的劣势,即每年都需要一定数量的新用户进来,否则社区生态会迅速弱化。

相对而言,小红书的粉丝也更有价值。一位小红书博主说:“抖音以前一个粉丝一毛钱,现在100万粉丝几千块钱就可以拿了,小红书50万粉丝的账号价值5万到20万,有的品类可能比较少,2万到3万。”

种草不能养生态

创作者的数量是社区生态繁荣的关键。

小红书的一家服务机构表示,其他平台的业余网红正在涌向小红书。“他们试图积累粉丝,然后引向小红书。” 原因是小红书的变现效率更高。比如一些流量不错的模特,一个月可能会在30到50个平台上收到广告,平均每个广告200到300元,如果高到几千元,在其他平台上几乎是不可能的。

一位创作者告诉Cone,小红书的政策对普通创作者非常友好。拥有数十万粉丝,他们可以接收广告并赚取利润。“人头少的缺点是成长的天花板比较低,这也导致创作者没有层次感,争着吃锅。”

但是,用户过于集中在某个群体、某个年龄段,带来了明显的问题,即内容生态不够广泛,创作者的包容性不够。比如抖音和微博都有几千万粉丝的雷军,在小红书上只有几万粉丝;罗永浩、辛巴等主播连小红书都没进。同样,在小红书成长的头部KOL也很难破圈成为大网红。

更大的问题是,小红书很难留住在自己平台上成长起来的品牌,因为一个品牌出现后,自然要去更大的平台,寻求更多的用户,寻求更大的发展。

完美日记、华西子、高仲雪,无一例外都走上了这条路。他们从小红书出来,然后去了淘宝和天猫。成为双11冠军后,他们在国内的知名度得到了提升。这也意味着这些品牌在小红书上获得的大部分流量都投入到了淘宝天猫平台上。

2021年11月,投资小红书的金沙江创投管理合伙人朱晓虎在接受新京报贝壳财经专访时表示,未来会有很多垂直社区从细分行业涌现,比如虎扑、小红书和小红书。红皮书和铁血网,这是一个不可避免的趋势。每个社区的天花板可能不一样,但其实垂直细分的社区还是很多的。“像虎扑变毒APP,铁血网变军装等等,都做的很好,社区不可小觑,核心是团队的执行力,没有执行力就无法实现。垂直社区能不能做自营电商,决定因素是团队的基因。”

小红书似乎缺乏做电商的基因。2014年底,小红书福利社上线,“All in”电商,但由于电商投入过多,大量内容转为销售,导致社区氛围恶化,用户流失小红书用户。换句话说,该产品并不成功。

2019年11月,小红书宣布开启直播。2020年3月,路易威登在小红书呈现商业直播首秀。小红书博主程小月带着演员钟楚曦来宣传。此前,小红书上的中世纪小店小红书首次直播就拥有2.5万账号粉丝,6小时的直播产生了超过60万的订单。

“直播一直不可能,也没有得到一级门户的支持,主要是和小红书的内容基调有很大关系。” 一位产品经理表示,与传统的图文和视频相比,直播对生态的影响很大。内容要求很高,而小红书一直倾向于将直播视为一种内容,而非变现手段,并没有刺激直播的延伸。

2022年1月,小红书进行了一轮组织架构调整。社区部和电商部合并为一个新的社区部,将电子商务融入社区,这在一系列互联网公司中实属罕见。在抖音、快手、B站等公司的组织架构中,商业化部门独立于内容部门。比如抖音,有时候直播规则会不小心伤害到商业化部门。这时候他们需要找内容部门来协调。

6月,小红书还推出了自营电商项目“小绿洲”,主打野营、骑行、路亚、滑雪、冲浪等户外用品,且多为小众品牌。负责任的。

这与其后来成立旅游子公司密切相关。7月初,成立全资旅游子公司,经营范围包括营地服务;景区管理;游乐园服务;公园、风景名胜区的小型设施和娱乐活动;旅游开发项目规划咨询等渗透趋势。

“有些平台设立所谓的公司,包括旅游业务快手植物号购买: 小红书CFO杨若离职,加入复星集团,这让小红书的上市梦平添了,有时是出于合规目的,比如经营旅游线路,需要旅行社资质,这就是为什么像天眼查这样的公司说,所谓的旅游公司在疫情期间兴起。很多,其实并不真正从事旅游业务,可能只是相关行业,业务范围也包括在内。” 一位旅游业人士表示。

一位接近携程的人士告诉《Cone》,小红书的公司还没有推出具体的业务,小红书其实也不是携程的竞争对手,因为小红书的转化率很低。

能够找到第二条业务增长曲线的互联网公司很少。小红书做了很多尝试,但结果都不尽如人意。在赵颖看来快手植物号购买: 小红书CFO杨若离职,加入复星集团,这让小红书的上市梦平添了,种草带来的流量无法支撑小红树的生态。

小红书怎么这么大?

过去,外界会把小红书描述为市场,抖音描述为赌场,淘宝和天猫描述为中心商场。它们是基于“人货市场”定位不同而差异化的平台。

而现在,B站和快手正在切入小红书的腹地。B站的破圈动作,正在让一些小红书的优质创作者流向B站,比如美妆博主、知识博主。

京东和淘宝分别加大了产品的植草力度。比如淘宝增加了“四处走走”的优先级,放在了一级入口。京东在“京东新百货”上线“攻略”功能,提供图文并茂的植草秀。、人才测评、内容种植官等模块。

7月初,字节跳动推出“客松”。这个像素级的小红书在上架不到一周的时间就下架了。它尚未恢复上架。据悉,原因是产品功能的调整。随后,抖音宣布将推出“图文”内容。

看来各大互联网公司都想抄一本小红书。原因也很简单,因为小红书是一个内容与消费完美融合的社区平台。根据今年4月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四大内容平台中,抖音和快手的平均转化率与商品8.1%、2.7%、微博9.1%,小红书平均转化率为21.4%。

小红书的一名员工表示,面对其他平台的“入侵”,小红书的管理相当佛系。“我们内部基本上没有关注,高层会议也没有过多讨论。在信息充分流动的时代,重复造轮子是没有意义的。”

一方面,这得益于小红书的护城河。截至2021年11月,小红书月活跃用户2亿,分享者4300万,其中1990年代出生占比72%,一二线城市占比50%。另一方面,这条赛道几乎是不可触及的。2017年,字节跳动先后做了Value Point和新草两款电视产品。新草是小红书的标杆产品,但一直没有提升。之后,新浪推出绿洲,知乎推出CHAO,气势如虹,但都未能成为第二本小红书。

Cone注意到,小红书也采取了一些措施来加快自身的成长。

7月初,小红书商业化平台“蒲公英”邀请了部分粉丝不足5000的博主开放合作权限,其中部分甚至是1000到2000粉丝的博主,打破了在创作者身上的“刀刀”。 2019年5月。”。2019年5月,小红书对品牌合作伙伴实施新的准入条件:1.粉丝数≥5000;2.近一个月笔记平均曝光量≥10000。

小红书的业务规则显示,它实行的是双向提成。除了向品牌商收取10%的服务费外,还向专家收取10%的服务费。

占小红书收入80%的广告业务正在经受考验。一家服务小红书领军品牌的公司表示,今年业绩与去年相比稳中有升,但这与其服务的客户类型和数量有一定的关系。今年以来,中小品牌,尤其是工厂型品牌,低单客价品牌的预算明显减少。他们更喜欢投资直播,因为他们可以快速收回资金。

此外,该人士还抱怨小红书官方在社区治理和商业化方面表现出矛盾的态度。“一些高投入、高消费的机构进入了白名单,比如以‘身体乳’为关键词,有的机构会邀请舞蹈学院的女生合影留念,其实不符合调性小红书社区的,但事实是它仍然存在,可以得到流量。”

小红书一直被模仿,但从未被超越。赵颖表示,这种无人能及的植草内容社区壁垒,是小红书的优势,也是劣势。优势意味着小红书暂时没有生死的竞争压力。缺点是小红书要长大,没有人可以给它提供一条成功之路。它不能通过触摸“他人”来渡河。

“更重要的是,大家在研究小红书的时候,总会有人想办法突破,而且要塞最容易从里面突破。” 在赵颖看来,小红书自身的成长和进化,会让它更大、更强、更好,是立于不败之地的核心。此前,小红书的音视频团队在公司内网炮轰领导发文,并在职场社交软件“脉脉”上流传,引发人们对小红书组织管理能力不足的担忧。

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