快手购买力：快手的商业化提速：中小商家入驻

快手的商业化正在加速。

3月23日晚，快手发布了上市后的首份财报。数据显示，快手2020年总收入为587.8亿元，比上年增长50.2%，高于市场预期的58< @5.8亿元人民币。

在业务层面，快手的收入结构更加多元化，将摆脱直播带动的单一机制。 2020年直播业务收入332亿元快手购买力，占总收入比重缩小至56.5%；网络营销业务收入219亿元，比2019年增长194.6%，其中仅Q4季度就贡献85亿元，超过2019年全年，超过直播首次成为本季度收入最高的业务。

网络营销的快速增长成为本期财报的最大亮点，也证明了在商业化的道路上，快手不再是佛系。过去，快手提出实现三驾马车，而网络营销作为与电商和直播并驾齐驱的业务之一，一直备受资本市场的关注。

根据快手官方披露的数据，2020年快手的日均活跃用户网络营销服务收入为82.6元快手购买力：快手的商业化提速：中小商家入驻，相比之下，2.为42. 2019年@>3元上涨9<@5.3%。 快手方面告诉华尔街新闻，这主要与去年内容和单双栏结构的改进有关。

不止是“老铁经济”

依托“老铁经济”，快手在商业化初期吸引了众多中小企业。与对投资损失容忍度更高的大品牌相比，中小品牌更关注当前的销售情况和转化率。 快手出色的直播数据和高投资回报率成为吸引中小企业入驻的重要原因。

但是快手对此并不满意。

过去，由于社区基因和算法的差异，快手和抖音在广告收入上总是有很大的差距。尤其是对于高端品牌来说，快手的主流用户和他们想要接触的用户群似乎有些不匹配。

这种刻板印象正在被打破。 快手2020年财报显示，快手DAU（日均活跃用户）和MAU（月均活跃用户）分别为2.646亿和4.811亿，相比之下2019年分别显着增长50.7%和4<@5.6%。

同时，快手用户时间也在增加。 2020年全年，快手日活跃用户的日均使用时长从2019年的74.6分钟增加到2020年的87.3分钟。

根据快手大数据研究院此前发布的《2020快手内容生态半年度报告》显示，快手近半数用户来自一、@ >二线城市。其中，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比31%。

这意味着除了“老铁”之外，快手正在努力“破圈”，以吸引更多的一、@>二线用户。

随着用户生态的不断优化，进入快手的品牌商构成也在不断变化，包括宝洁、雅诗兰黛、YSL、欧莱雅等国际一线品牌等，先后进入快手。 快手磁机副总裁毛海峰表示，对于这些高端品牌，一、@>二线市场已经饱和，而三、四线城市急需消费升级，市场下沉 就快手而言，具有天然优势，可为品牌拓展市场提供补充渠道。

毛海峰透露，快手用户的消费能力很强。除了一线用户，二、三线甚至更低线用户的消费能力也很高，他们都在追求这些品牌。 “如果说2000年是中国一线城市追求奢侈品的元年，那么2020年就是二、三线甚至二线城市追求品牌的开端。”

下沉市场成为奢侈品和一线品牌未来拓展销售市场的重要方向，快手老铁也展现出惊人的购买力：

飞瓜数据显示，快手在去年11月直播带货的产品中，最火爆的产品售价在500元以上，占比38%；元的低价商品仅占平台销售额的12%。在珠宝配饰领域，快手的单价高达1.4万元。

去年11月快手商品销售直播分发

图片来自：飞瓜数据

这些数字表明，快手 不再只是一个“老铁社区”。一位业内人士透露，快手在2020年Q4的品牌商业化方面开始快速追赶，尤其是高端品牌，“据我所知，在化妆品集团中，快手的占比的投资至少是抖音的一半。”

单双列组合打通公私域

在过去的一年里，快手为提升平台的音调付出了很多努力。

在内容方面，快手在全面提升原创内容基调的基础上，引入更多影视、综艺、明星等娱乐内容。其中，最引人注目的是去年6月，快手宣布签约周杰伦入驻，这也是周杰伦迄今为止唯一入驻的中国社交媒体。

目前，周杰伦在快手的账号“周同学”拥有超过3200万粉丝。 《华尔街日报》获悉，周杰伦的新粉丝中有很大一部分是新注册用户。这意味着周杰伦在用户获取和品牌传播方面带来了显着的快手“破圈”效应。

此外，C罗、杨幂、陈坤、黄渤、黄子韬、迪丽热巴、时代青年团等名人，以及2021创造营全体学员都已入驻快手，即在一定程度上帮助快手快速破圈，不仅吸引了一大批一、@>二线人成为快手用户，还提升了快手的调性平台和稀释“地球”标签。

同时，在用户留存方面，为贴合一、@>二线城市用户的使用习惯，快手上线“单栏目”特色频道在原有“双栏目”的基础上，推出了独立的单栏目APP快手极速版、概念版。

相比双栏式结构，单栏式由于算法驱动、投放精准、广告加载量大等因素，在广告投放上更受品牌商青睐。这也是过去抖音广告快速增长的一个重要因素。

过去，快手依靠双栏模式给用户选择内容的权利，导致平台上超高的互动率和顶尖人才带货直播的天然基因.

2020年Q4财报数据显示，快手电子商务已达亿元，为年内最高增速；并带动公司本季度其他服务收入增加17亿元，几乎相当于前三季度收入的总和。

但另一方面，私域繁荣的背后是快手公域流量长期受到质疑。尤其是在广告方面，单栏目、更中心化的抖音短期内比快手快。

为此，2019年，快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，致力于打通快手公私域流量，2020年12月，品牌提出“产销一体”的服务理念。

一方面，通过单线流量提升品牌投放效率，实现好广告、快广告；另一方面，结合双线互动的特点，打造品牌账号粉丝留存，从而在私域产生长期效应。操作。

快手电商营销运营负责人温国柱表示，私域在商业化的短期内可能是一把双刃剑，但从长远来看可以带来更高的价值。 “对于商家和广告主来说，私域积累的粉丝可以不断触达，营销费用不是一次性的，而是可以不断转化的，这很好；而对于平台来说，商家和广告主可以在短期内达到购买平台流量减少了，但从长远来看，快手在私域的优势可以为商家降本增效，帮助客户长期停留在快手，从而建立长期合作关系。”

商业化天花板还远未触及

2020年是快手商业化快速发展的一年，也是高歌猛进的一年。

财报数据显示，2020年归属于股东的净亏损1166.35亿元，市场预期净亏损706.69亿元。这个数字乍看之下令人震惊，但实际上包括了 10.68.45 亿可转换可赎回优先股的公允价值变动。也就是说，这个亏损并不是公司实际的经营亏损，而是上市带来的股权转换成本。

具体在运营层面，快手2020年调整后净亏损79.48亿，但快手各项业务仍处于高速增长期，需要寻求更大的市场，所以这笔投资仍然可以算作战略损失。

财报发布前，华尔街日报采访了磁力引擎副总裁毛海峰，毛海峰透露，“去年快手高薪聘请了多名来自硅谷的数学专家快手购买力：快手的商业化提速：中小商家入驻， 快手计算投入产出比，如果价格成本低于给出的底价，说明这笔投资可能得不到正回报。投资回报率，我们的控制非常严格。”

事实上，与2020年前三季度相比，快手第四季度调整后的亏损有所收窄。

投资背后，快手商业化也展现出更大的想象空间。

首先，用户的注意力正在向短视频和直播转移，广告主的营销预算也在转移。根据《2020中国数字营销趋势报告》，短视频是广告主最喜欢的媒体形式。近70%的广告主表示短视频将成为重点关注的平台。

第二，结合公私领域的“产销一体”，快手整合营销呈现出自己独特的优势。

在过去的一年里，快手根据品牌商家的不同需求，打造了许多经典案例。去年8月，快手为美团外卖组织的#品牌挑战赛引起了业界的关注。发表作品总数超过23万，魔术表情用户超过30万，浏览量近19亿。而这三个数据也创造了快手平台一周挑战赛的新纪录。

12月，小米中国区总裁卢伟冰在快手“小米官网直播”直播间开启“总裁脱口秀”首场直播，观众GMV超2. @>46亿，创下小米单曲直播带货销量再创新高。目前，小米400+店铺账号和400+店员入驻快手，借助平台公域流量+私域流量，推动品牌长期增值转型。

此外，包括良品铺子、麦当劳、华帝、荣耀等知名品牌也尝试与快手进行深度合作，取得了超出预期的曝光和转化效果。 快手通过公私域流量的结合，在帮助品牌商家快速曝光的同时，也能及时积累粉丝，将整合营销变成一项长期业务，同时扩大自有品牌的基本客户群。

同时，结合单栏推送，快手更加精通一些商业化公域流量的操作。 2020年，快手推出多款线上营销工具，包括升级为达人生态营销平台的“磁聚星”、付费粉丝服务、电商主播流量推广工具“小点通”、“商链”、等，更能帮助商家引流变现。

从发展来看，快手商业化起步较晚，还有较大的探索和拓展空间。随着国内三四线人群的消费升级，快手在一线品牌市场将具有更大的吸引力和商业想象力。

未来快手将采取哪些措施进行商业化，他们对网络营销的下一步发展有何想法？ 《华尔街日报》采访了磁机副总裁毛海峰快手。

以下是对话内容（24/7技术编辑）

华尔街新闻：过去一年快手有哪些重大变化？

毛海峰：首先从内容方面，我们邀请了很多明星入驻，包括周杰伦、C罗、杨幂、黄渤、黄子韬、迪丽热巴等。尤其是周杰伦，《同学》 快手上的“周”是他在中国唯一的社交媒体账号，为快手吸引了很多新用户。而这些用户中很大一部分来自一、@>二线城市，这也在帮助我们进一步优化用户生态。

在产品方面，我们将原来的双栏目调整为“单双栏目融合”，也是为了更好的适应一线用户的使用习惯。双栏目将赋予用户选择权，同时增强社区互动，而单栏目将更加中心化，打造爆款模式。前者多社交，后者多媒体，实现优势互补。

华尔街新闻：能否谈谈周杰伦给快手平台带来了什么，比如招商引资、内容创作、DAU等。

毛海峰：在招商方面，我们一直对周杰伦的商业化持谨慎态度。但其实客户的诉求很多，也有不少客户前来与周杰伦合作。我们更愿意保护用户体验，主动放弃很多商机。周杰伦的入局，商业化并不是我们的第一诉求，我们更关心的是它是否对我们的品牌调性有影响。

华尔街新闻：您如何看待单栏和双栏的问题，单栏对快手广告有何影响？

毛海峰：快手只有两栏的时候，因为社交性更强，你会发现平台老手的信任度，用户与KOL的互动频率会高很多。这导致我们的电子商务转化率高于我们的朋友。当然，这给我们的私有领域带来了繁荣，同样我们的公共领域也会很弱。

单栏产品，因为是媒体属性，更具有公共领域和中心化的特点，所以其分发机制对广告用户更友好。二是私域属性太强，顶尖人才对粉丝的影响力会强很多。但是，我们推出单双列融合模型后，大大加强了公域流量的可控性。

华尔街日报：在具体的营销运营方面，你们是如何分配公域和私域流量的？

毛海峰：一般来说，双栏适合社会沉淀。如果品牌想增加粉丝，双栏是最好的，可能广告位少，但效果比较高。双排粉丝忠诚度高，这也有利于品牌在后续的持续影响力。单列模式更容易关注爆发。当品牌想要推送热门内容或热门产品时，这种方法非常好。

华尔街新闻：相比微博和抖音，快手有什么优势？

毛海峰：快手的用户群肯定比微博大得多。与朋友和商家相比，我们可能会有一些回头客，但我们在下沉市场方面更有优势。

快手下沉市场的触角对于国际品牌来说非常稀缺。究其原因，一线市场的竞争已经趋于饱和。微博用户、微信用户、商户好友用户，接触这部分用户没有竞争空间。相反，下沉市场将成为未来一些国际品牌合作的新方向快手购买力，成为他们进入市场的一种方式。

快手用户的消费能力很强。除了一线，二、三线甚至更低线用户的消费能力很高，他们都在追逐这些品牌。如果说2000年是中国一线城市追求奢侈品的元年，那么2020年则是二、三线甚至二线城市追求品牌的开端。你会发现，老铁的消费能力已经成熟，一线城市的用户已经没有多少购买LV、爱马仕等的动力了。可以说二、未来三线城市市场潜力巨大。

华尔街新闻：近年来，快手在商业化方面投入了大量资金。公司如何评估投资回报率？

毛海峰：根本不可能忽视投资回报率。尤其是我们上市后，对投资回报的要求会越来越高。整体算法相当复杂。 快手介绍了很多硅谷的数据科学家，应该比朋友多很多倍。具体到投入产出，包括平台的新推广，toB的收入，对我们品牌的影响力等等，由他们自己计算，给出一个价格底线，我们的投入不能低于这个底线，否则很难取得正收益。可以说，在投资回报率方面，我们的控制是非常严格的。

*以上内容不构成投资建议，请自行判断和决定。