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购买快手号流程: 直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势:平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持

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购买快手号流程: 直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势:平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持

发布时间:2022-09-19 发布者:壹哥交易网 阅读量:26次

购买快手号流程: 直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势:平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持

直播在最近一轮电商大促中呈现趋势:平台逐渐加大对品牌店主播和腰部主播的支持力度,直播上半年的基调——“最低价“全网”逐渐消失购买快手号流程: 直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势:平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持,进入下半场后,供应链带来的用户体验成为核心竞争因素。直播机构和主播扮演的角色已经从中间商和渠道商转变为供应链管理者。

对于主流媒体来说,直播业务已成为新媒体收入的重要来源。自2020年总部与“小朱佩奇”开通媒体直播网点以来,以广电为首的媒体率先发起带货直播,创造了百亿GMV增量。

直播带货行业趋势的变化,不仅影响到以市场化为主要盈利方式的MCN,也给媒体带来了重要启示:直播带货行业供应链的构建是迫在眉睫,这决定了媒体的直播带货的商业模式是否可持续。

今年的618有个突出的现象——各大主播直播间标榜的“全网最低价”消失了。当你进入618大促期间淘宝直播一哥李佳琦和薇娅的直播间,你会发现已经没有了他们之前宣传的直播产品最低价的现象全网价格。包括国内品牌在内的众多国际大牌,“全网最低价”的特权不再给予头部主播。这是为什么呢?

一、“全网最低价”的出现:直播生态所有参与者的合谋

直播兴起的最大标签之一就是“全网最低价”,也就是说产品性价比非常高,相比线下渠道,传统电商,之所以会出现全网最低价,主要是因为直播生态各方参与的需求博弈导致的“流量集中效应”进一步升级。

1.用户:货架电商影响的行为惯性

直播早期的目标用户是网购群体,这些群体大多经历过以低价为核心的货架电商时代的市场熏陶,在直播中具有强烈的消费行为特征。货架电商时代。

在货架电商时代,用户购物有很强的目的性,即用户在进入电商平台之前就已经有了一定的购物需求。这种有目的的购物有点类似于男士购物——“买你缺的东西”。

目的性购物有两个核心特征:搜索和价格比较。搜索行为解决了谁能提供商品来满足需求购买快手号流程,而比价行为解决了谁能以较低的成本满足需求。这种搜索和比价会在同一个电商平台上进行,也可以在不同的电商平台上进行。

在货架电商时代的用户行为中,搜索的作用是划定满足需求的供应商的选择范围,比价的作用是根据供应商的需求确定最终的供应商。筛选范围。因此,在货架电商中使用了“比价”。是最接近用户最终购买行为的元素,在用户选择阶段具有促进决策、排除竞争对手的作用。

因此,货架电商往往将“全网最低价”作为提高获客率和转化率的法宝。中国第一代网购群体有着强烈的比价本能,这也导致了中国的网购群体。联系直播时,依然以低价作为购买决策的依据。

2.主播:迎合用户和良好的游戏风格

长期受低价影响的网购群体在接触直播后会有巨大的惯性认知和行为,依然以低价作为判断商品卖家的核心指标——主播(如前评估平台和同一家商店)。

对于主播来说,除了平台的流量支撑外,谁能给用户带来更多低成本的收益,谁就能抓住直播带货的早期目标用户——心智和眼球,才能赢得更多用户进入直播间,也可以为自己争取更多的流量,而流量是主播与平台、品牌博弈的主要筹码。

直播早期的游戏规则:产品价格越便宜,用户越多,主播议价能力越强,被挤压的品牌方利润越多,利润越大自己的空间。

对于早期的主播来说,低价就是一切,这是他或她的生命。目前,淘宝直播平台已经出现了李佳琦和薇娅这对直播带货的兄弟姐妹。淘宝是典型的货架电商。

大部分通过直播带货的领军主播出生在货架电商时代。他们中的许多人曾经是线下摊位或网店的老板。另一方面,他们在与主播竞争的游戏中,往往会使用低价手段,因此在直播间面对用户时,往往会以低价作为导流手段。

从货架电商时代走出来的这群主播,因为有过网店老板的经验,对低价吸引顾客和打击竞争对手的效果有切身体验,比较熟练和熟悉他们。

3.平台:流量向头部主播倾斜,议价能力强

无论是淘宝直播,还是后来的抖音和快手的直播,在刚上线的时候都面临一个共同的问题——用户活跃度低,包括C端和B端- 侧端。

用户活跃度低源于用户关注度低。解决用户关注度低的问题,需要对整个用户市场形成“渗透”效应。要保证自己平台的直播产品能被用户广泛知晓。穿透效果最好的方式是个人IP+事件传播,所以支持头部主播是最好的选择。

顶级主播喜欢平台的流量。为了保持在C端用户市场的持续存在和竞争优势,他们以极低的商品价格作为卖点来取悦用户。

为了在短期内吸引大量C端用户进入直播产品,平台鼓励顶级主播降价行为。主播降价能力成为评价其流量状况的重要指标。顶主播越能降价,主播越能为用户降价,离头部越近。

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平台对头部主播流量的倾斜和支持,让头部主播在面对品牌时拥有强大的议价能力。

4.品牌方:线上流量依赖导致议价能力弱

在直播兴起之前,很多品牌公司已经被电商货架“压在地上”十多年了。对线上流量的崇拜伴随着对线下渠道的蔑视和厌恶。网络流量无所不能的说法盛行,不少品牌在向电商靠拢的过程中逐渐形成了网络流量依赖。

这种线上流量依赖在第一代淘宝电商品牌崛起的过程中表现得尤为明显,比如三只松鼠、韩都易舍等,这些品牌过去都是靠流量的。货架电商平台,现在已经演变为依靠直播间头部主播的流量,如完美日记、花西子等。

客观上,不少品牌企业也积极拓展电商业务,在天猫等电商平台开设品牌店。然而,由于其在流量上对电商平台的依赖以及频繁参与平台促销,日常的降价行为使得品牌方企业的认知对电商与低价之间有着必然的逻辑联系。价格,最终导致思维低头,看不起在线流量。

对线上流量的高度依赖以及对电商必然导致低价的思维固有认知,让品牌在面对头部主播和直播电商平台时失去议价能力,成为头部主播和直播主。直播电商平台的“幕后英雄”用自己的损失和放血维持着头部主播和消费者之间的低成本盛宴。

二、“全网最低价”的消​​失:成功也是小何购买快手号流程: 直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势:平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持,失败也是小何

为什么之前大肆宣传的“全网最低价”,今年在618头部主播的直播间消失了?也正是因为之前推动“全网最低价”的各种因素的新变化。

1.用户:内容电商场景新特性

在货架电商时代,用户消费行为的核心是搜索和比价。在这种场景下,电商平台和店铺对用户的黏性较小,用户可以随时跳出原有的电商平台和店铺进行搜索和比价的可能。从搜索、浏览、点击、收藏到支付和购买,用户很可能会迷失在任何一个链接中。

因此,电子商务平台和商店将低价作为竞争工具。一方面,可以尽可能地留住用户。另一方面,即使用户跳出来,也会因为低价因素再次回来。低价虽然可以暂时解决电商平台和店铺之间的获客和转化问题,但并不是永久的解决方案,因为没有最低,只有更低,容易引发无序的价格战。

以直播为代表的内容电商兴起后,用户行为从有目的的购物转变为休闲购物,有点类似于女性购物——“购物时缺什么”。用户漫无目的的购买行为,使得低价无法有效吸引用户的注意力和驱动购买决策。因此,内容电商不再以低价作为维持用户粘性的工具,而是通过内容形成用户粘性。 .

这种粘性通过两种方式保持:

一是通过短视频内容定位打造主播的独特个性,带动用户与主播之间信任关系的建立,并通过直播将这种信任关系具体化。买”。

另一种是通过主播的诱导性谈话和直播间快节奏的产品发布来挤压用户的自我思考空间,再配合主播的个人驱动,建立用户高度信任,大大减少了用户的跳出。可以比较直播间。

直播通过短视频内容和直播间内容构建高粘性的用户行为场景。短视频内容利用内容积累主播的独特个性,并与个性相关联的产品进行销售。在消费价值上,形成了类似的“定制化”效应,增加了产品溢价空间;二是利用直播间高强度、快节奏、话题性的内容环境,形成紧密挤压用户的效果,减少用户跳出直播间。概率。

2.平台:去除头部锚点策略的实现

各大平台推广直播带货时,需要头部主播的IP效应拉动,但当头部主播越来越能产生流量黑洞效应和可怕的吸金能力时(薇娅和李佳奇最新单机直播带货GMV超过50亿元),不利于腰部及以下主播的成长。头部主播将在用户流量和业务资源拓展方面充分挤压中小主播的生存发展空间。

将平台的成长发展与个别头部主播捆绑在一起,无疑是一种将鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。头部主播在平台上的作用逐渐从早期的积极作用转向越来越多的消极作用。各大平台下架主播已经成为必然趋势。在过去的一年里,各个平台的腰部主播都在带货​​、社会关注和舆论的过程中。话题频繁出圈就是一个例子。

平台推广去头战略,势必会降低头部主播的流量倾斜和资源支持,也会削弱头部主播的议价能力。更多腰部主播的出现和崛起,削弱了头部主播。 也为品牌提供了更多的流量渠道选择。直接后果是顶级主播压低品牌方价格的力量减弱,越来越多的直播产品退出顶级主播的直播间,转向合作条件更友好的腰部主播覆盖范围越来越窄。

3.主持人:自有供应链的建立

早期,直播带货的主播没有自己的供应链。直播间售出的商品大部分是品牌方提供的。主播和直播间只是起到了中介和渠道的作用。

头部主播一方面可以通过坑位费和佣金来维持自己的利润空间,另一方面依靠流量压缩品牌公司的利润空间,从而保证直播间的产品可以低于用户预期,形成用户购买理由。

全网最低价是头部主播自身供应链缺失时的必然选择购买快手号流程,但这种选择是以牺牲品牌利益为前提的。

主播建立自己可以控制的供应链后,可以通过定制、独家销售等方式替代全网最低价,形成用户购买的理由,甚至形成小订单为主关于用户的准确画像。实时跟踪、快速响应、提前预测用户需求,如模型预测,构建C2M(按需生产)产品供应能力,比全网最低价拥有更高更稳定的护城河,并导致竞争对手的进入门槛更高。

主播自建供应链后,直播间用户形成购买理由的工具更加多样化,不再单纯依赖全网最低价,更具不可替代的竞争优势.

4.品牌方:线上线下流量管理的成熟度

传统品牌公司在经历了直播初期的恐慌和迷茫后,逐渐站稳了脚跟。

品牌对线上流量和线下渠道的看法更加冷静,对线上流量的盲目服从和迷信减弱,过度依赖流量的后果不断提醒品牌保持清醒。

品牌对直播的看法更加理性,不再一味追求短期高曝光和爆款,而是以店内直播或自播为主。

品牌更擅长管理线上流量和线下渠道。比如直播间和线下渠道销售的产品价格管理体系越来越合理。解决了下层渠道之间的走私问题。

随着国货新品的兴起和国潮时代的到来,新生代品牌通过内容驱动的流量、丰富的原创内容生产能力,在与用户保持联系方面拥有更灵活的运营和更强的自信,和新一代用户。深刻的洞察力让这些新生代品牌摆脱了电商平台流量的束缚,自行破圈。这些新生代品牌对电商平台和头部主播的依赖度大幅下降。

传统品牌对直播的效用有更理性的看法,而新生代品牌有能力依靠自有内容带动流量,摆脱对电商平台和头部主播的依赖。

三、看豹:直播电商的几个趋势

“全网最低价”曾经是直播带货的主要标签,逐渐消失的背后隐藏着电商发展的几个新趋势。

1.直播下半场:供应链是主角

直播刚开始时,主播们利用自身的个人条件(颜值、才华)实现引流变现,是上半年的主旋律。

直播下半场是一场以供应链为核心的较量。拥有良好供应链的主播将赢得主导地位。

这个供应链能力不仅仅是产品质量,还有响应速度、设计能力等。未来的直播,竞争的不是谁能卖得最便宜,而是谁能提供最独特的用户体验(最快的产品响应速度,最独特的产品类别和风格)。

2.直播组织的变化:从中介到供应链管理

过去,直播主播的角色只是商品销售员,负责将制造端生产的产品在直播间内销售给消费者,而直播机构则扮演中间人的角色,渠道提供者。

下半场带货直播,主播的角色是供应链经理。该角色的工作内容不仅包括产品运输配送等中间商和渠道商的角色,还包括用户画像、原材料源头控制、生产过程管理与优化、仓储管理、物流运输、合作伙伴和供应商管理等。

未来的直播组织不会是简单的中介或渠道,而是基于用户需求衡量、产品和服务交付等的供应链管理组织。

3.直播间产品价格:从低价到高溢价

过去,直播经常以低价作为标签和噱头来吸引消费者,靠的是量。

直播下半场,商品价格将摆脱以往的低价标签,转而以独特的内容体验和主播与用户之间的强信任关系实现高溢价。目前抖音平台电商产品价格与淘宝平台基本持平,部分品类价格仍较高。

未来,直播不会销售低价产品,而是用户愿意支付的高价产品。

4.利润分配:从卖家到全链条

以往的直播,头部主播议价能力强,导致整个行业利润分配极度不平衡,主要集中在主播和平台端,品牌企业处于劣势。

直播下半场,供应链的作用凸显,这将导致利润分配格局发生变化,即部分利润将逐步从​​以供应链为代表的销售端转移将平台锚定到供应链的各个环节,利润分配会更加均衡。

直播的未来不再只是主播和平台的盛宴,而是主播、平台和后端制造业的共赢。

本文由@刘祥原创发表于 人人都是产品经理。未经许可禁止转载。

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