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快手主播资源购买: 从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题

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快手主播资源购买: 从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题

发布时间:2022-09-15 发布者:壹哥交易网 阅读量:8次

快手主播资源购买: 从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题

图片来源@视觉中国

正文 | 王致远

在我看来,中国的所有业务大致可以分为两种:

1)技术创新,2)模式创新

创新的本质是什么?技术驱动发展是为了满足“未解决的需求”或“解决过去投入大量人力成本的未解决问题”;模型驱动的开发增加了人与人之间的交易成本。

技术一般出现在2B领域,大部分模式都是2C;从 TOC 的角度来看,几乎所有的商业模式都在占据用户的心智和时间。

当整个互联网的增长放缓时,用户的竞争将会加剧,更多的品牌将遭受“流量焦虑”。我应该怎么办?我们常说“用户在哪里,品牌就在哪里”。

近两年的短视频,直播电商的火爆是毋庸置疑的,成为流量的基地;许多大佬也入局,包括罗永浩、董明珠,以及后来的俞敏洪和李国庆。流量也为KOL、MCN、公会等方催生了机会。

众多品牌跃跃欲试,脑洞大开的想进入“直播带货领域”,拼命发家致富;不信可以研究几个快消品品牌,在传播过程中总会出现“直播红人推荐”之类的字眼。.

但现实真的像大家理想中的四方(消费者、KOL、商家、MCN)双赢吗?不; 它只是跳到了残酷的一边。

比如百万粉丝和博主的销售额都是个位数,目前的销售额曲线在增加,次日退款速度呈指数级增长。

因此快手主播资源购买,有效避免行业背后的灰色运营,远离“坑”的标签就显得尤为重要。让我们站在商家的角度,从电商直播的本质谈合作与发展问题。

主播与MCN的关系

很多人认为,早些年的电视购物也是一种直播,让人们足不出户就能买到商品,一定程度上满足了便利的需求。不可否认,“确实如此”;然而,由于虚假宣传和电子商务的发展,让这种最早的直播购物形式走向消亡。

现阶段的直播带货是“电商场景”下延伸的新零售模式,也符合零售的基本规律。什么是零售?

维基百科定义:向“最终消费者”出售商品或服务供个人或家庭使用,从而增加产品和服务价值的商业活动;因此,视频平台符合当前的发展规律,目前的主播分为三种:

1)背书

2)KOL型主播

3)专家,明星

前者从做“商品”或“供应链”开始,通过直播扩大销售。这些直播多为“老牌夫妻店”,女性负责直播,男性负责生产经营;他们属于个体企业家,拥有自主品牌。

其次,大家都很熟悉。我总结为业余起床快手主播资源购买: 从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题,利用个人技能或“某些特点”,快速利用平台活动实现“原创粉丝积累”,然后通过直播实现;熟悉的“李佳琦、薇娅”是个人主播开场。

后者,知识分子学者、影视演员,频繁通过IP出现在各种场合,凭借娱乐圈的影响力成为公众人物,形成“偶像粉丝”关系。发展离不开资本、作品、媒体平台三种结构。

基于此,我们知道一个“品牌公司”与一个“主播”合作有很多细节,比如日程安排、合同、询盘,每一个环节都让人头疼。我应该怎么办?

于是一个新产品“MCN”出现了,它主要做什么?经营网红(KOL、达人)、网红,想方设法“变现业务”。

此外,在图文时代,电商平台是一个有货架的自助超市,商家可以在上面开店,消费者可以自行选择;有了网红主播之后,就有了相对于超市的“导购”,主要承载商品和服务的环节。

增量版块的选择、谈判、供应链都交给MCN来处理,甚至有的MCN在足够大的时候会开发自己的供应链体系;但从市场的角度来看,这是一条理想主义路线,为什么呢?

如果不“丰富供应链基因”或“掌握信息权”在上游,就很难走出这条轨道。原因有二:1)品牌力,2)重资产

从商品来看,据尼尔森称,中国金融证券研究所发布报告称,对于消费者来说,直播主播口中的“宝贝,OMG”固然重要,但全网最低价却是人性和地位的象征。这意味着有了粉丝,他们可以更热心地跟随主播。

也就是说,有粉丝的主播或明星的信任销量会增加,商家会蜂拥而至,MCN会打通二线任务;如果MCN公司建立自己的供给侧,就意味着要做一套“自有品牌”或POP体系。

什么是免费品牌?MCN自己打造的批发商或者独家品牌,简单来说就是委托加工,或者贴牌,甚至是自建工厂,代发货的产品。

市场上有更多的“OEM”;我们看到很多明星或者网红经常在直播间说“宝贝,这是我自己的还是公司的牌子”,都属于这种类型。

什么是流行音乐?它分为四种类型:

1)SOP 模式,2)LBP 模式;3)SOPL 模式,4)FBP 模式

SOP意味着品牌商拥有最独立的经营权,商品无需入驻MCN仓库。消费者通过直播间下单,客户通过第三方物流将货品发给客户,客户可以开具发票。

售后、客服、运营与电商平台类似。这种模式目前是主流,运营成本低,主要是扣费和促销费用。

LBP是指当消费者下单时,品牌必须将产品送到客户附近的MCN仓库。这显然更重要,对吧?当然,MCN 不会这样做。一般来说,有前仓或者物流的平台都会做。如“京东或杂货店”。

SOPL 模型与 LBP 模型相同。不同的是,增值税发票无需向平台开具结算,但客户要求时必须开具。FBP模式意味着品牌拥有独立的背景,产品先入库销售,然后平台直接配送,从仓储到客服。都是平台。

所以,知道了这么多,你会发现MCN不会和SOPL、LBP、FBP合作。原因可以从业务逻辑上得出,比如:

主播担心产品卖不出去,拼命锁定库存。结果,品牌供应链的上游工厂生产了很多。最后,交货率很低,所有的货物都到了自己的手中。这批能源和转移成本都压在了MCN的运营上,而MCN就是供给。链条不是“不高兴”,不是吗?

从信息权的角度,如何理解信息,我们不妨改名为“短视频平台”;从PC时代到移动互联网再到手机屏幕,平台其实是技术能力的支撑,这是小型MCN很难做到的。.

根据市场调研结果,MCN公司一度认为自己有一群视频创作者(网红)成为平台,但最终认为大概率会掉坑,放弃。原因有二:1)资本不乐观,2)天花板明显

第一个方面是做技术需要大量的人力成本投入。MCN和媒体公司更倾向于“娱乐影视”发展。

虽然这几年MCN获得了融资,比如阿里投资的新工作室、红杉旗下的尔卡传媒、华影资本、前海基金都投资了快美妆,但这些都是零星的布局,大概是围绕内容、消费、营销三个逻辑是在做。

其次,对于MCN机构是否具有投资价值,投资圈仍有不少争议。

原因是从微博到微信再到抖音快手,内容平台迭代速度快快手主播资源购买: 从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题,网红红利逐渐均等化,KOL商业模式不易复制.

因此,MCN的一些最佳运营方式是建立自己的品牌,慢慢建立长期供应链或发展成为内容营销公司;然后签约更多的网红与品牌合作。

然后解决中间的网红选题、构思、拍摄、剪辑、文案、设计、公关推广等问题,重点帮助网红实现更好的营销。获得品牌合作不是最好的途径吗,品牌合作时需要哪些细节?注意?

谈判中的6个大坑

品牌商没有专业的MCN资源,会通过中介等渠道找主播带货。其实很多中介都是空手无用,或者利用别人的主播资源和你说话。不保证实际行程或佣金较高。

品牌首先要知道,找MCN带货合作有两种方式:

1)纯带货提成,2)坑费加提成

后者在行业中很常见。什么是坑费?你可以把它想象成“出场费”,这是品牌为寻找网红而支付的固定费用,从几千到几万不等。

比如头部主播罗永浩和李佳琦两者都有;除了头部比较贵,一般没有带货经验,报价虚高。

因此,我们首先需要了解合作中的“坑费”,然后查看对方主打产品的品类和粉丝数量;以及前几场比赛的订单数据和退货数据,我们正在看直播期间的数据和核算。ROI,有很多皮包公司会骗取坑费,这在业内并不奇怪。

除了坑,()的问题也不容忽视。什么是佣金?MCN收取的报酬,一般按单品或全站收取15-30%的佣金。

一些机构为了吸引更多的品牌合作,会将“佣金”降到很低,但坑位费却很高;一些机构的入站费低,佣金高。

总而言之,佣金是不可或缺的一部分;这里需要注意的是,很多机构在和品牌负责人沟通的时候会说,“不知道产品能不能邮寄给公司”,经过检查敲定。

这个时候,MCN很有可能会根据产品的供应链价格、销售价格、利润、主播推广费用等来计算佣金。

此外,品牌方往往会在流程进行时进行思考。我在坑费上投入了这么多,但不知道你们的销售情况如何?如果最终结果不好,我会赔钱。所以MCN会配合“保销”。

这意味着什么?你投资10万坑位费,我保证帮你卖多少份/营业额,是不是很香?

但我们往往忽略了一点。许多小型机构与品牌谈论“更高的佣金”。例如,如果我保证你卖出 5000 个订单,我会要求 10% 的佣金。

它到底是如何工作的?中介假装用坑位费在直播下下单,实则赚取“商品提成”,最后不亏本地退回部分货品;并且退回的货物在合同中没有显示“返还佣金”,最后发现还是卡在里面。

因此,在合作之前对MCN的研究中,主播是MCN的直接签名者还是代理是非常关键的一步,决定了可信度。此外,还有没有我们没有想到的“不可控因素”?;当然。

比如,很多品牌商与MCN签约后,因为联席主播没有档期和临时问题,提出更换同级主播;虽然听上去没什么大问题,但其实差别很大。

一些主播的影响力可能不一定适合品牌产品,所以所谓同量级的最终效率是很惨淡的。关于“ROI”的问题总是留在这里。什么是投资回报率?

根据计算公式,表示为:ROI=营业额GMV➗(场地费+佣金),如果品牌投资1万元带货,收入达到2万,则ROI为2,可售出的ROI到 50,000 是 5。

目前大部分MCN角度的ROI计算中不包含佣金,因此不同场景下的计算方式可能存在偏差;品牌都希望ROI越高越好,但现实很残酷,可以低到没有下限。

根据第一金融行业数据中心的报告,美妆护肤领域的ROI可以达到3(输入1,输出3)已经是相当不错的数据了,成熟品牌找到匹配的网红; 食品类别可以达到1.5是一个不错的水平,饮料在1-2范围内中规中矩。

ROI主要有两个坑:

首先,GMV是根据直播当天的交易量计算的。因此7天退货率极高,实际交易量可能很小。

其次,投资回报率是口头承诺的,但合同中没有说明。到最后,实际的投资回报率远未达成一致,品牌只能傻傻的吃黄连,苦无处可谈;有什么办法可以避免踩坑?

计算方法在合同中规定。例如7天内退货或换货,则可以从商品售出后第15天(确认收货)的实际交易金额计算ROI。

所以你可能会看到很多MCN或者官方直播发布的GMV战报数据,但实际交易量可能没有那么多;重点就在这里,直播销量高不代表实际订单总量高,品牌与MCN合作千千万万别被表面蒙蔽了。

除了预算不多的中小品牌,这些部分也值得关注,比如:

一些机构为了培养新主播,要求媒体和商家与“新主播试点”进行沟通。没有坑费,只有佣金比例。看看能不能低价寄些样品;但你可能万万没想到,送来的样品可能连直播间都没到,最后就销声匿迹了。

如果觉得送样,主播的档期比较稳定;但是当你兴奋的看直播时,却发现主播的表演没有“5分钟”,然后迅速切换到下一个产品。

样本成本虽小,但全看“组织”的重要性。我遇到的大型机构经常会问试播后样品是否会退回。

甚至如何解释产品的卖点、使用对象、场景细节等等,其实都体现了MCN在主播管理上的实力,对品牌的重视程度;还有与多位MCN主播签约后的“产品口播时长”以及单场比赛是否有竞品。

有的主播可能每次直播都会和很多品牌签约。如果自己的品牌有同质化的产品,直播的效果可想而知。总而言之,以上就是一些避免踩坑的小技巧,那么我们如何找到优质的主播或者MCN呢?

匹配主播和MCN

专业分析主播带来的产品的数据平台有很多,比如禅妈、新帮;火卷、66榜等,可以看到MCN排名和主播的直播数据,以及平均发布的短视频评论量。如果有兴趣的主播可以直接找业务合作。

从品牌和MCN的角度来看,如何才能实现高性价比的合作共赢?这里需要注意的是:

从品牌角度:

尽量选择正规或排名靠前的机构。其次,上述谈判的六大细节中的一些必须包含在合同中,例如ROI问题、销售保证、更换主播、播出时长等;但头部主播不一定好说话,所以品牌找到头部并不是最好的,中间谈判周期需要很长时间。

因此,根据市场调查,很多品牌愿意用人头的价格来选择“二线明星”。一方面,他们为品牌代言,另一方面快手主播资源购买,明星们也有天然的“粉丝群”。为什么不呢,他们也可以顺便签个背书。

其次,如果品牌预算不大,不想通过MCN公司进行日常运营,团队也可以找小主播自己带货。很多人会离开商业方式,也应该尽量选择委托合作。

中小主播普遍讲“好”,优势明显:1)用户精准,2)粘性高

有带货能力的中小主播的日产出相对集中、精准。很多都是对细分品牌的推荐和种草,所以他们吸引的粉丝有明确的追随目的,而这类主播更珍惜“粉丝”。

尤其是特殊品类,比如母婴品类,想象一下头部主播和宝妈有真实产品体验的“重点消费者KOC(Key)”同时向你推荐母婴产品。你会选择谁?我想大多数人会更多地依赖后者。

总而言之,在选择品牌时,不要盲目跟风和“头部”真香规律。

另外,粉丝多(流量大)并不代表转化能力强。不同平台强货主播的ROI数据也不一样。即使是同一个品类,不同品牌甚至同一个品牌的产出也是不同的。

在美妆护肤领域,一个品牌要想获得更好的ROI数据,就需要天时地利人和,好的产品,合适的价格。总而言之,前期要做好数据分析和市场调研,制定长期的推广和投放计划。

从 MCN 的角度来看:

MCN属于品牌和主播的上下游关系。锚点有四种基本合同。它们是劳动合同、劳动合同、经纪合同和合作协议。其中,最好与网红签订经纪合同和合作协议。

原因是:

首先,从法律角度看,经纪合同和合作协议不受《劳动合同法》保护,双方协商的空间很大。

二、如签订劳动合同,由于双方属于中长期合作,不适合短期劳务;第三,签订劳动合同,因为受《劳动合同法》保护,双方是劳动关系。

这一切意味着,网红主播可以提前30天通知MCN解约,而MCN辛辛苦苦打造的网红可能会因为辞职而蒙受巨大损失。

如果MCN开除网红,需要提前30天通知或者额外支付一个月的工资,如果公司违约,还要支付经济赔偿。

但从实际市场来看,小型MCN公司普遍不签订四项,最多是品牌MCN主播三方合作协议和MCN主播单边合作及利益分配协议。

主要涉及“自有账号所有权”、“IP运营内容输出问题”、网红收入分配问题。

一般而言,MCN(甲方)因乙方(网红)从事相关业务而扣除广告费、设备租赁、差旅费、个人形象塑造等各项费用,按双方协商的比例分配;这是“个人从句问题”。

主播作弊(如学术造假)、恶意行为(散布不良信息)导致的各种问题,损害MCN机构平台的利益和双方的赔偿责任等;

在品牌方面,商家喜欢深度垂直的MCN,比如食品、母婴品类,并进行细分;这不仅足够专业和深入,还有其他三点:1)KPI 指标、2)商品条款、3)商业秘密。

前者,为保证产品的GMV或ROI达到商家的预期,商家会在合同中规定KPI指标;在这种情况下,该机构需要完成多项约定的数据才能被认为是“完全履行”,这很容易形成纠纷。.

因此,为了减少双方发生纠纷的可能性,有必要在KPI(退款率、销售额)或ROI不达标时,尽可能明确双方的分担比例和责任,这对彼此都有积极的影响。

其次,商品条款主要表现在消费者权益、侵权问题、产品资质、交付与实际情况差异等方面;对于机构来说,不仅要承担赔偿责任,甚至要对商誉的损害承担责任。很重要。

MCN与商户签约时,商户给出的价格是否为市场最低价是首要考虑因素之一。如果商定价格后市场上出现更低的同类产品或商家给其他主播更低的折扣,那么MCN的竞争力就会降低。大折扣。

最后,关于商业秘密,在直播行业,MCN机构会通过争夺更多“优质货源”或“低价商品”的价格来保证自己在市场上的“竞争力”;因此,保护​​机构在其运作中知晓所获得的商业秘密。是核心。

主要包括客户名录、供应商名录、商品信息、商业计划书、合作五个方面。

主播签约MCN视角的关键维度是“业务类型、行业口碑、扶持政策”;虽然大公司的合同可能比较苛刻,但是公司的份额和业务量是比较有保障的。

一些挂着“不分享、不约束”之名的关联公司,相对没有意义,还不如自己动手;所以,无论你和哪家公司合作,主播一定要把合同看清楚,以免造成不必要的麻烦。最后,一切以合同为准。

综上所述:

就目前的短视频平台发展而言,平台完成“供给侧”改革和管理至少需要1-2年时间,在用户时间分配上对品牌有两个红利和转移:

1)非标平台管理的临时机会

2)头腰主播两极分化严重

因此,品牌方计算ROI,大胆做“主播带货”的动作。

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