淘宝直播2.0“新内容时代”发布，淘系电商内容化的转型方向和实施路径

开菠萝财经()原创

作者 |吴娇英

编辑 |金宇凡

进入第六个年头，淘宝直播提出了全新的内容价值主张，作为直播主阵地：专业有趣的人带你去买。

在9月1日举行的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0《新内容时代》正式发布。以直播为核心领域，淘电商内容化转型方向和实现路径也首次被披露。

首先，直播本地域和第一猜、购物、搜索、好货等手头购物区和店淘将实现“大公域连接”，商家可以接触到更广泛的消费群体直播还将重置流量分配机制，从以交易为主要指标，变为交易和内容指标并重。内容好、转化率高的直播间会获得更多的公域流量。

这其实是今年1月阿里巴巴中国数字商务（CDC）提出的“交易到消费”战略的实施和淘宝天猫的整合。

所谓“从交易到消费”，用阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道方的话说，就是不仅要关注用户买了什么，更要关注用户的消费决策发生在哪里，能否在淘宝上使用完成闭环。

为了完成这个闭环建设，让淘宝从交易领域走向决策领域，包括直播在内的整个淘宝系统都在推动内容化。比如淘宝直播今年年初就引进了很多内容IP专家，更多的域外站内频道也推出了直播间。淘宝“兜兜转转”已经自己占据了底部一栏，并迅速成长为网站上的一个种草社区。

当然，对于淘宝这样的货架电商来说，内容化不是目的，而是路径。就像社区内容平台的“淘宝”商城建设一样，在电商竞争的时代，不同类型的平台以不同的方式有着相同的目标，都追求从决策到交易再到回购的全球化运营。

坐拥10亿消费者，从组织整合到战略转型，可见淘宝雄心壮志，信心坚定。而这次的内容直播，只是这次生态迁移的开始。

重新定义淘宝直播：专业有趣的人带你去买

以往我们谈淘宝直播的时候，话题会集中在一个关键词带货上，这几乎是不足为奇的。

不同于抖音和快手，淘宝直播植根于货架电商，拥有自己的交易基因。无论是商家、主播还是消费者，买卖的目的都比较明确，交易流程也比较简单。 ，平台的核心重点也是从流量到交易的转化效率。

在直播的流量红利期，这确实能带来最大的收益。

过去一年，淘宝直播实现25000个直播间，年营业额超百万，累计1.2亿新会员进行品牌引导，实现每人20次以上的高复购率人均，每天平均购买20次以上。 ARPU值超过30元的高流量值。

上一财年，阿里巴巴国内年消费量首次突破10亿，淘宝直播无疑是其增长最快的流量入口之一。

但在2022年，当10亿消费者几乎覆盖所有中国网民时，消费环境和用户习惯正在迅速变化，直播行业也在重新洗牌。淘宝直播要探索新的快车道。

如今，淘宝直播2.0被定义为“新内容时代”，其价值主张是专业有趣的人带你去购买。

显然，这首先是一个“新主播”的故事。

两个月前，淘宝直播举办了“新主播大赛”。年度排名前 11 的玩家都是典型的内容型玩家。评选标准既有趣又专业。

比如曾经凭借《朱曾经的无聊生活》系列短视频成为全网粉丝过千万IP博主的朱曾经，这次在游戏现场“互怼” ” 和老板杨天真一起带货，爆炸声不断。

最近，他在淘宝上推出了他的第一个带货节目。他穿着马球衫和劳力士出现。他将之前短视频中的经典办公场景搬进了直播间。带很多数码3C、办公用品等产品。

获得第二名的小P老师佩里，通过直播吸引粉丝是专业的。作为拥有28年经验的明星造型师 淘宝直播2.0“新内容时代”发布，淘系电商内容化的转型方向和实施路径 ，他几乎不需要准备剧本，美容护肤知识触手可及。对于粉丝来说，看他的直播不仅可以了解如何选择产品，还可以学到很多“美”的干货。

P老师直播美妆产品图源/淘宝直播

今年以来，淘宝直播引进了很多具有IP号召力的内容人才，比如曾在快手带货的艺人“小神龙”、抖音短视频达人“伊犁小沙子” 》、微博母婴博主“年糕妈”等

不难看出直播快手号购买，淘宝直播想要打造的是一条个性鲜明、内容丰富、场景差异化的主播新的成长路径。今天，关于淘宝直播的内容化，更具体的实现路径已经明确。

本次活动，稻方表示，整个淘宝直播的流量来源和用户访问路径都会重新规划，比如猜你喜欢什么、购物、好货、搜索、官方APP点淘等。统一场景的直播分发标准，形成统一的算法分发机制。

更重要的是，淘宝直播将重新设置流量分配机制，从以交易为主要指标，转向以交易和内容为指标。内容好、转化率高的直播间会获得更多的公共领域流量，专业有趣的内容表达评估时间和互动，最终评估成交量的商品和营销方式。

对于刚踏入淘宝的内容主播来说，必然会面临流量运营、供应链整合、用户心理训练等问题，需要平台的“护航”。

为此，淘宝直播针对不同层次的人才、主播和行业龙头商户发布了四项扶持政策，包括新试点计划、灯光联盟、超级新咖啡计划和元利计划。 Tao将获得行业绑定、佣金激励、独家流量等全方位支持。

目标2000个账号营业额翻倍，5000个年营业额过千万的店主播，培养100个粉丝过百万的内容账号，孵化500个年营业额过千万的标杆账号在产业带。

总的来说，淘宝的直播内容路径是从内容种植到交易爆发的“双轮驱动”。目的是增加用户使用的频率和时长，增加活跃度和粘性，最终实现新一轮的销量增长和爆发。

从交易到消费，淘宝要更懂用户

基于内容的淘宝直播并不是转型的孤立探索。

今年5月，淘宝天猫整合后的核心战略首次披露，即“从交易到消费”。其中，内容的转化，包括淘宝直播，是最重要的变现路径之一。

“简单的交易是冷酷的理性，而消费是温暖的情感连接。”据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅介绍，当快手、抖音和微信视频号正在不断加速电商转型进程。淘宝作为“守护者”，必须从关注效率转向关注用户。

但如今的消费者要求更高、更谨慎——在充满不确定性的环境中，他们更关注交易前的消费决策过程，更需要与产品相关的种草采购策略；同时，知识和娱乐的内容对他们更有吸引力。

而且他们的消费需求更加多元化、更加专业——有的产品需要搭配优质的服务 淘宝直播2.0“新内容时代”发布，淘系电商内容化的转型方向和实施路径 ，有的产品需要满足情感诉求，有的产品需要科普操作指南，这意味着消费的内容决策应该足够丰富。

如果一个平台能在离终端交易最近的地方创造出满足10亿消费者的决策场，那么商业化的增长是顺理成章的。

因此直播快手号购买，不仅是淘宝直播，整个淘宝都在围绕消费者体验向内容生态迁移。目的很明确，也很简单——更好地了解用户。

其中第一个是“四处走动”。

经过一年多的打磨，现在，赌博占据了淘宝APP的一级入口，位于首页底部的第二栏。类别涵盖服装、家居、数码、彩妆等。此外，顶部还设置了搜索栏。

用户不仅可以在“种草”后直接查看内容链接的产品，还可以快速搜索相关或同类产品进行比较或购买。