快手游戏营销运营中心负责人高亚梅:游戏厂商对快手是又爱又恨

“你可能不会玩快手，但你必须知道快手，因为你会在快手中找到你想要的R。”

这是快手商业营销运营中心负责人高亚美在近日举办的快手游戏营销峰会上对游戏厂商说的话。此前，快手刚刚宣布短游戏视频DAU突破9000万。在很多人因为得不到优质用户而苦苦挣扎的时候，快手的反应很直接，很真实快手游戏营销运营中心负责人高亚梅:游戏厂商对快手是又爱又恨，很符合自己的语气。

说实话，很久没有听到这么接地气的说法了。那天我并没有刻意观察现场三百多人的反应，但我大概能猜到游戏公司听到这句话后面面相觑的场景：

图文无关

在过去很长一段时间里，游戏制作者实际上与快手有着爱恨交织的关系。一方面，快手平台的流量优势是不可否认的。另一方面，其付费用户的质量相对较低，这让游戏厂商感到犹豫不决。究其原因，一定程度上是快手商业化进程缓慢、前期经营策略克制所致。

2016年，快手开始进行商业化开发，但当时算法部只有四个人。在那最困难的时期，广告主因为看不到快手上的广告而不愿投放广告，而商业算法策略负责人李永宝也为部门的未来担忧，“每天感觉他们三个总有一种要求辞职的冲动，但一看到他们这个样子，我就走了，所以他们还在，最后我活下来了。”

从 2018 年开始，这种情况开始发生变化。快手逐步提升商业化战略定位，探索产品、算法、运营构建的三角生态，直至今日，《少年三国志2》、《新神魔大陆》、《爱上潇潇潇》等多个营销案例达到了目前的高度。

根据官网分享的数据，在过去的三个月里，高达77.8%的快手游戏用户已经付费。缩短到每个月，这个比例也是48.7%。此外，快手12.2%的游戏玩家日常支出都集中在游戏上，可见他们付出了多少。

从快手的角度来看，他们正在打造一个“很多R在里面”的社区生态，而通过这次线下见面，我们可能会觉得这个游戏营销战场会越来越难以忽视.

快手可以找到哪个R？

要想挖掘快手的营销价值，首先要看快手中的游戏状态，再看游戏分类下的用户画像。

快手商业战略中心主任曹世博

在快手中，游戏用户和短视频/直播用户有高度的重叠。84.1%的玩家喜欢看短视频，64.6%的玩家喜欢看直播。在第一季度，快手 游戏用户增加了 23%。此外，73%的玩家每天玩游戏，90%的玩家过去一年付费，78%的玩家玩游戏5年以上。可以看出，重度玩家的比例也有所增加。高于整体。

平台上的游戏用户也有很好的粘性。比如93.8%浏览过游戏内容，77.3%会主动搜索游戏内容，76.6%会主动搜索游戏内容。搜索游戏 KOL。查看游戏内容后，超过三分之一（35.4%）会转换和下载。

创作者层面，目前拥有超过500万粉丝的70多位顶级游戏创作者，《王者荣耀》AG超玩会梦蕾粉丝超过2000万，《和平精英》牧童粉丝数甚至超过了3500万。玩家共同的聚集地。

付费方面，快手近三个月付费游戏用户占比77.8%，游戏月付费高于平均14.6%。12.2% 的销售额将用于游戏。

男性玩家是快手的主力，占比73%；年轻球员的特点也很明显，30岁以下的球员占比高达82%。至于主播，男女比例和年龄分布的差距会更大。

快手上的游戏用户除了玩游戏，还有更生活化的一面。例如，他们对搞笑短剧更感兴趣，其次是栩栩如生的内容，和枪战射击游戏分别排名第三和第五。

用户对广告的接受度也在增加。目前，69%的用户愿意点击广告链接了解更多详情或下载游戏，56.6%的用户点击广告或下载，78.9%的用户愿意受自己喜欢的主播推荐的影响。

如何找到这些卢比？

不难看出，今天的快手给游戏厂商带来了更大的用户板块。接下来的问题是，如何利用游戏营销和广告进行转化，充分发挥平台价值？

简单来说，明星代言、明星PK天赋、天赋贴、天赋演示、传统大图动画曝光，都是快手能想出来的产品形态。基于此，根据游戏分发的各个步骤（预约-首发-公测-大推-温和恢复-节点推送-温和恢复），快手商业营销运营中心负责人高亚美，开始了案例分享。

快手商业营销运营中心负责人高亚梅

比如在预约阶段，他们去年和《三国志·奇幻大陆》合作，在真正大推之前把素材跑一遍，知道用户喜欢什么，然后精准投放。今年，快手进一步迭代了iOS端直接跳转到App Store预约快手游戏营销运营中心负责人高亚梅:游戏厂商对快手是又爱又恨，端增加H5登陆页面的功能。

到了首发阶段，代表产品案例是完美世界的《新神魔大陆》。据快手称，这次发射“所有的节奏都非常准确”。

具体来说，他们先是打出女神杨幂的牌曝光了动态画面，然后陈小春和他们一起录制了一段兄弟会的短视频，与十几位人才一起曝光。首日曝光量高达3000万以上。

第一波曝光后，陈小春宣布将在快手首播并直接代言。为了配合陈小春的哥哥形象，快手招募了拥有1800万粉丝的明星搭档进行直播，期间演唱了陈小春的《你无情》，形成了很好的互动。直播结束后，虽然无法透露具体的付费用户，但高亚美表示“对付费数据非常满意”。

首发后是稳定交付阶段。但这并非一帆风顺。在游族《三国志2》的产品发布过程中，快手经历了一个曲折的摸索阶段。

由于平台比较年轻，三国志主题上线经验不足，对游族首发快手缺乏信任，首波上线数据很差，21位人才未能出手过好答卷。然而，随着公测的临近，快手 需要尽快做出决定。

他们最终决定收集游族在所有渠道投入的激活人群和付费人群包，并将达人粉丝的画像与大R、中R、小R进行匹配，并用数据对应数据，最终筛选出15个天赋。公测前期，陈赫的素材投放逐渐进入下滑期后，15位人才拍摄的素材登上榜首，支付数据2.是之前21位人才的4倍，直接超过了游戏对平台的KPI要求。

《少年三国志2》的逆袭也极大地改变了游族对快手的印象。在快手去年与春晚合作发布的品牌资源团队中，游族二话​​不说，只是买下了屏幕上的广告位，还给陈赫10亿红包吸引用户. 两三天后，游族自己的快手账号已经积累了42万粉丝的私域流量。

另一款老游戏《玩转蓝月》是快手长期上线的又一典型。

早在两年前，《趣蓝月亮》就与快手合作，很难想象这么长生命周期的产品要获得新用户有多么困难。内部数据显示，今年春节期间《玩转蓝月亮》的付费用户仅为个位数，已经跌至谷底。

基于两年多的信任关系，谭婉没有放弃。“无论数据表现多么糟糕，都会用眼泪来检验。” 赶上Q2快手推出付费下单竞价功能，意外发现《趣蓝月亮》赶上了这个红利，付费下单竞价占消费的80%，消费量重回第一1重游戏。一个梯队。

进入5月后，快手也推出了定制化的人群套餐。在为《蓝月亮》选择高端机型时，选择了188款高端机型，然后进行品牌划分。例如，大品牌大概可以分成几组。大约100个型号，一些小的也可能有20-30个型号。定制人群包背后有精准的数据筛选。快手表示，5月份测试了20多个行业人群包，其中传奇精准人群包测试了10个左右，整个支付效果超过了所有。自定义 KPI 的要求。

与重度游戏相比，快手在轻量级游戏投放上的打法可以用一个词来形容，快。正好今年Q2轻游戏出现流量缺口，长期合作的《爱上潇潇》一直没能上快手，快手决定再试一次。

最初他们并没有第一次增加体量，而是先用AB试店直投方式进行用户激活，让产品对成本和留存有更好的感知。经测试，激活率提升30%以上。

接下来是音量。轻游戏的特点是材料消耗大，对投放效率要求较高。两党之间没有歧义。快手直接把自己的产品API和研发带到了“爱笑笑”团队，连接数据快手号可以购买不，迭代功能。结果是，过去需要半天时间来调整的数百个广告时间表现在可以在短短 10 分钟内完成。

综合来看，快手为游戏行业提供的解决方案比很多人预想的要全面，而这一切的基础来自于数据层面的基本功。当交付环节遇到瓶颈时，你会发现数据永远是开局的一个因素。

制造商如何利用“有很多 R”的 快手？

近两年，崛起的短视频平台成为游戏厂商拓展用户的必经之路。根据《2020年半年度手游购买量白皮书》：按发行渠道热度分类，快手可排在第二梯队。

当更多优质流量出现在快手平台时，游戏厂商很难不为之兴奋。当然，快手的优势也可能体现在它足够强大的包容性上。比如今年火爆的网赚游戏，在用户大量下沉的快手中，能够更好地获得增量。市场。

据快手商业算法策略负责人李永宝介绍，今年快手算法团队加工程有200人，公司的态度是做好商业化。“没有资源是有原因的。现在人手这么多，应该说是绝对没有借口的。”

从最初的双标，到单标，从二次留存优化到支付优化，再到ROI，商业化赛道上的迭代速度明显加快，与巨头的距离也在一点点缩小.

尤其是今年，快手升级了六大产品的中台能力（触达用户能力、竞价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力），并为游戏量身定制行业。本期创新能力、首发期、稳定回归本期。

快手商业信息流广告产品负责人杜宝江

以约会为例，他们新增了接入渠道，并通过短信向用户发送了部分客户的礼包码。根据平台监测数据，该功能从测试到上线再到满量快手号可以购买不，ROI平均提升了11%-13%。关于。

对于已经上线的游戏，短视频中的游戏辅助标签、正面评论弹幕、分屏互动风格等都有机会帮助产品提高转化率，降低转化成本。这些都可能成为游戏厂商可以争取的机会。

从 2019 年 11 月的 7700 万短游戏视频 DAU 到今年 7 月的超过 9000 万，快手 在 9 个月内完成了 1300 万的 DAU 增长。但通过本次大会，仅仅用纯粹的数据维度来总结公司的进展是不够的。

随着头部厂商包括中腰厂商投入的加大，厂商将更加依赖优质的平台和一整套营销策略。你能在 快手 上找到你想要的 R 吗？我想关于这个话题的讨论会越来越多。