视频号特别强调如何树立“第三极”的短视频电商概念

“我们做618要活到双十一。”

以前是家纺领域的淘宝C店商家。这几年，Aaron 一直在淘宝、微博、抖音、拼多多几个平台上，意图寻找“交通洼地”。 Aaron 告诉《新熵》，他的策略是从 618 的库存中收集更多的资金，以便商店能够顺利运行：

“市场萎缩，原材料涨价，营销费用不变，退货率比几年前差十倍，商家现金流压力很大。”

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对于商家来说，虽然各大电商平台都在618上打出了“救济”的主题，但并没有解决商家的实际问题。平台能提供的是流量支撑，但商家的痛点是转化率低、消费低迷。面对花费巨资抢购关键营销资源的顶级品牌，中小商户需要“投资回报率洼地”以更少的预算来驱动。对于更多的订单，只有订单量足够大，商家才有利润空间。

显然，在这场618混战中，在618购物节激励政策的描述中，视频号特别强调了“专治品牌商流量焦虑”。从公开披露的少数动作来看，视频号更倾向于借618的机会，试探品牌商引流能力。至于如何在抖音和快手面前树立“第三极”短视频电商概念，视频号还不确定。

一、谁来买单？

如果看电商直播收入GMV=直播间PV（点击量）*产品CVR（转化率）*客单价的公式，电商的视频账号建设还在其婴儿期。

以直播间点击量为例，在电商转型过程中，视频号以社交流和推荐流作为直播间的主入口，但流量的概念定义还很模糊。

在成熟的电商平台中，淘电商和京东电商的主要流量来源是搜索场景；拼多多主要从推荐场景引入低价产品； 抖音 更关注Feed流而不是标签用户推荐相应的产品； 快手专注于从粉丝对主播的关注中获取直播间的流量。

视频号没有自己的核心电商流量入口，更接近快手和抖音的流量场景融合——视频号用户可以查看社交流量以及刷卡过程中的推荐流程。对于带货直播的推荐，您也可以在关注流中预约或观看关注者的直播内容。

在本次618流量激励活动中，视频号甚至动用了微信资源——官方公告显示，618期间，业绩突出的重点商户将有机会获得微信发现页面专属红点推荐。对于商家来说，这相当于淘宝和京东APP的开户页面或者核心资源坑，有望撬动千万级高曝光。

《新熵》认为更合理的解释是视频号正在测试“微信开通页面”的广告转化率效果，希望在后续操作中，品牌商使用发现页面作为“微信打开页面”。为了给广告业务薄弱的腾讯带来新的增长。

这意味着视频账号整合了现有电商平台的主要广告形式。通过去年双十一、今年618等多轮购物节测试，流量更高、转化率更高的产品将通过视频账号推向市场，成为视频账号电商广告收入的重点。

但电商直播已经是一个成熟的市场。 Aaron告诉《新熵》，疫情发生后，由于直播交易转化率急剧下降，直播生态趋于饱和，不少收坑费的明星主播纷纷转向佣金合作制。

在这种情况下，视频帐户没有提出任何新的想法。瑞幸曾用“熟咖啡”对抗星巴克的“第三空间”；拼多多用社交电商对抗以道教为主导的传统电商，视频号回到两年前抖音开始进入电商阶段，尝试用强大的公众号域名流量转移电子商务。

微信的电商潜力不是以发现页面为代表的公共领域场景，而是拼多多在2018年验证的社交分享场景。几年前，京东和拼多多曾与九宫格流量展开较量分别是社交流量。结果拼多多大获全胜，但公域流量对京东的贡献并不明显。

但是对于视频账号来说，公域广告产品好卖，私域社交场景的广告不好做也不好卖，这就迫使视频账号避开私密空间，从公域复制到电报。业务路径。产品策略也会影响视频账号的经营策略。尽管外界一致看好视频号对中小企业的私域流量价值，但视频号毅然走上了“大公域热点+核心曝光产品”的品牌广告投放路线。 .

三、谁来供应？

2012年，阿里巴巴将淘宝商城更名为天猫，开启了平台从规模优先到利润优先的转型过程。相比之下，诞生于电商市场存量阶段的视频账号，自涉足电商以来，就将方向定位于营销预算较为充足的顶级品牌。

公开资料显示，在618事件中，视频账号根据现场直播的GMV交易数据，将商户分为S、A、B、C四个等级，并为商家提供了更多的流量返利。更高级别的商人。在官宣中，视频号积极推荐了戴尔、三亚亚特兰蒂斯、易联、盼盼、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻、格洛丽亚等9个品牌/平台的官方直播间。

这些品牌代表了视频账号618活动的整体形象——一场新兴短视频平台和KA品牌的流量盛宴。中小企业分享视频账号的流量红利无疑是困难的。

一位女性内衣电商告诉《新熵》 视频号特别强调如何树立“第三极”的短视频电商概念，现在的市场环境与几年前大不相同。 2016年一个商品的新增销量可以达到50万以上，现在一场直播只能卖十几单。今年尝试在抖音上直播，但效果并不好。总成交额仅150元，观看转化率在16%左右。

而类似的交易规模很难进入视频账户的“眼睛”。多家中小商家对《新熵》表示，目前商家更困扰的是转化率，而不是直播间的流量。视频账号尚未通过数据证明其转化率优势。即使平台可以提供流量激励，他们也更愿意留在成熟的电商环境中抖音，继续观望视频账号的电商效果。

在提高转化率的能力方面，短视频行业普遍有成熟的解决方案。比如快手强调粉丝和主播之间的信任关系以提高复购率，抖音强调精准推荐算法提高转化率，视频账号还没有找到自己的优势。

2015年，腾讯将微信事业群旗下微信广告中心与社交网络事业群旗下广电通合并为“社交与效果广告部”。表面上看，腾讯重刻广告部门架构，符合腾讯“割域”的经营策略，阻断了微信成为独立王国的可能性，但同时增加了跨部门沟通的成本。

比如字节跳动和阿里巴巴在建设数据中心的同时，微信依然保持着用户体验优先、不急于商业化的形象。马化腾在朋友圈公开表示，腾讯更强调加强数据保护，而不是连接数据和算法理论：“我们不会为了业务需求连接客户使用的不同产品场景。”

这样的用户数据安全价值观为腾讯在个人隐私安全保护领域树立了良好的口碑。代价是微信无法建立“千人千面”的推荐算法广告，朋友圈广告采用公共话题/热点的形式向所有用户传播。

显然，脱胎于微信的视频号也继承了这一特性。视频号线上演唱会的持续动作表明该平台更倾向于成为微博式的跨圈热点。对于中小商户来说，视频账号的流量红利将更难成为他们的沃土。

三、视频号正在等待“第三条路径”

直播电商兴起的逻辑本质上是内容能够激发用户的消费欲望。至此，以今年5月为分界线，抖音和快手都进一步明确了自己的定位，短视频电商进入了一个新阶段。

比如在今年5月13日的快手重力大会上，快手电商负责人小谷宣布将信任电商升级为新市场电商，即以直播间为超级节点，以信任为驱动的体验式电商，在原有信任电商的基础上发展快品牌和服务商； 5月31日快手号交易平台，抖音电商召开第二届生态大会，抖音电商总裁魏文文宣布兴趣电商升级为全球兴趣电商，覆盖更多商场 视频号特别强调如何树立“第三极”的短视频电商概念，活跃除了被动推荐之外的搜索场景。

在此之前，快手和抖音长期通过信任电商和兴趣电商对立，并通过社区粘性和算法模型强调平台优势。此次改动后，双方都试图覆盖原标签以外的更多场景。如果加上淘电商“找人找货”，淘品牌开店，老店布局线上的现象，行业“​​转型求生”的趋势是更明显。

当市场整体转化率下降时快手号交易平台，所有电商平台都在转向“全场景”策略。

视频号作为后来者，正在加大对电商业务的探索。去年双十一，视频号首次参加电商购物节；对于这个618，视频号加大了力度，比如公众号发布活动详情，以及更多的流量资源与商家分享。不过，视频号至今仍未确定平台的明确定位。如何用“第三极”的态度面对豆快的电商竞争，视频号需要一个明确的答案。

第三方电商平台具有一定的流量分配属性。如果平台不购买流量，就很难为平台上的商家提供销售优势。

顶级电商平台的破局始于大规模的C端营销。比如淘宝有双十一，京东有618，拼多多有百亿补贴，快手有616实体购物节和百亿补贴，抖音有811奇货节和《千金市老罗》。电商节往往伴随着海量的用户补贴和营销推广，都表达了引爆C端流量的态度。

截至目前，视频号仅在设计618主题页面和业务流量激励方面有所动作，C端宣传方面未做任何事情。如果用户不刷视频账号的618相关推荐内容，则很难检测到视频账号在工作。推送618促销。

相比豆快，视频号拥有微信生态做后盾的天然优势。用户可以跳转到品牌的微信小程序完成交易，还具备在朋友圈推荐裂变的能力，让视频号不用像豆快那样依赖。无论电商平台的供应链如何摆脱，平台内的流量红利都会更加丰富。

但是，视频号将正式进入电商赛道，或者可能要等到平台的广告产品测试成熟，平台正式在C端说话。这可能与视频账号商业化“先广告，后电商”的策略有关。届时，视频账号将不得不面对豆快电商以外的“第三条路径”的探索。