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社交、电商化的“后时代”,品牌方该如何兼得?

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社交、电商化的“后时代”,品牌方该如何兼得?

发布时间:2022-09-05 发布者:壹哥交易网 阅读量:16次

引爆、刷卡、带货、售罄……

如今,营销活动似乎必须取得这些惊人的成果才能被称为“大获成功”。

仔细看这句话的背后,其实有两个核心:一个是社交,一个是电子商务。事实上,随着移动互联网成为新的基础设施,品牌的预算一直在这两个方向上迁移。

品牌对社交网络的偏好是在门户网站和搜索之后发现的。社交媒体率先推出结合原创性强、兴趣推荐、按次付费等优势的信息流广告,随后赶上了问答、直播、短视频等内容的热潮,现在有很多成熟的社交媒体。媒体已经是“超级APP”,层层折叠功能留住流量。

品牌对电子商务的偏好不难理解。电商本来就更接近于销售转化,在追求增长方面显然比其他类型的广告更具吸引力。而大众消费习惯仍在加速向线上迁移,这也是电商广告增长的驱动力。

然而,新的挑战出现了。当大家都明白了对社交和电商持续投入的意义,行业越来越“滚”的时候,品牌如何才能找到增量,脱颖而出?挑战在于,当前全球业务已进入瓶颈期,许多品牌不得不缩减预算,以更具成本效益的方式重新审视自己在不同媒体端口的投资效果。

外部环境不断变化。在社会化广告预算和电商的“后时代”,品牌的“鱼”与“熊掌”如何兼得?变革的核心,找到一条清晰的路线,通过周期锚定,走向未来?这些是我们每次开路时必须回答的问题。

01 新核心目标:长期品牌建设

在瞬息万变的形势下,未来的趋势很难预测,但品牌方有一个更清晰、更坚定的目标——做长期稳定的业务,真正打造消费者认可和认可的品牌。

目前,越来越多的新消费品成为“网红”后,其复购率难以提升,也很难被称为真正的“品牌”。想要往前走,营销投入就不会停止,因为一旦投入停止,流量博弈就会停止。同时,流量的价格越来越贵,竞价游戏越来越难取得成效,陷入恶性循环。

前可口可乐大中华区和韩国CMO、贝恩消费品全球专家合伙人卢秀琼曾对《深音》表示:“互联网流量打法粉碎了短期的成绩,但对每个人来说都很容易把短期投资回报率和长期主义。品牌建设混乱,品牌必须有品牌建设长期主义。”

因此,近年来出现了非常明显的“纠偏”趋势,从转化玩法回归品牌建设。

快手商业化的变化也反映了这一趋势过程——2018年,快手开始商业化。当时,在品牌眼里,快手只是一个有效的广告渠道。 . 2020年,在内容生态更加丰富、内容营销能力提升的基础上,快手开始发展品牌广告。根据今年二季度财报数据,快手的网络营销收入同比增长10.5%至110亿元。 ,使其品牌广告的增长率已经超过了整体在线营销服务收入的增长率。

群邑中国首席投资官狄飞翔回忆,自2017年起与快手合作,主要在硬广告领域;但到2020年,在全球品牌广告公司中占有重要地位的群邑份额已将快手列入群邑首选媒体名单,合作水平实现近百倍提升;现在,双方合作的内容领域更加多元化,包括硬播、人才、内容、明星、效果(饲料竞价)等。

平台和品牌的感知和行动频率并不完全相同。对于很多品牌来说,品牌建设说起来容易做起来难。大势之下,难解的问题数不胜数:

习惯了流量玩法的立竿见影,品牌建设的期望值如何确定?品牌广告的长期价值不代表当下看不到效果,那么这种效果会如何呈现呢?

首先要明确的是,品牌建设的逻辑和流量的流动是完全不同的。流量玩法本质上是一个“数学问题”,只取决于最终的收支比结果;但品牌建设是一个逻辑问题和语言问题。需要了解品牌的调性,拿出适合品牌的营销内容,并加以关注。营销内容的传播力、对用户的情感吸引力等。

而内容需要由人来创作,所以另一个问题出现了:谁是最好的表达载体?

一直以来,品牌的营销内容都是自上而下的单向传播,我说你听,消费者只能被动接受。在信息爆炸式增长、消费者为核心的时代,这显然不够有效。 快手磁引擎内容商业化负责人毛海峰也表示,营销分为三层,一是硬广告曝光,二是内容互动,三是情感和精神深度链接。硬播曝光可以通过传统的品牌广告来完成,但要达到用户情感链接的层次,就需要依靠一种媒介——人才。

人才的重要性毋庸置疑。他们是内容生产者,为内容生态带来“活水之源”;他们是“桥梁”,参与商业活动,链接用户、服务商、品牌等诸多角色;同时,他们也可以参与更多形式的内容、活动,走进项目,充分发挥自身价值。

正因如此,短视频平台不断聚集大量多元化人才,形成完整的生态系统。据群邑帝飞观察,过去几年,快手一直在对人才进行调整,整合人才的类型和发展方向,提升快手的流量构成匹配效率。 @>平台与品牌流量的需求。 ,让生态结构更加清晰,便于品牌方明确合作目标,更好地匹配品牌方需求。

根据快手发布的报告,其人才已经形成了一个由头部、高潜力和种子组成的完整金字塔结构,涵盖40多个垂直物种。截至2022年6月,快手达人生态营销平台磁聚行已达近170万人。有了这个生态基础,在快手近期发布的《新市场商业营销通用案例》中,快手的“人才+X”战略也正式发布启动。

比如“人才+流量”的组合,就是品牌使用达人素材投放广告内容,或者使用达人原生内容来提升流量。由于包容机制的存在,快手的内容真正具有感染力,粉丝信任度高。过去,商业内容与原创内容之间难以平衡和融合的问题也将弱化。据接近快手的人士透露,近期快手商业化正在大力打造“原生广告”,可以撬动更多优质的原生自然流量,获得流量红利。

而“人才+内容”意味着人才可以加入平台的自制短剧、综艺、直播、晚会等诸多项目。一旦内容本身的吸引力和专家的影响力结合起来,品牌就能更快地突破曝光天花板。比如去年快手携手小果文化打造了直播脱口秀综艺节目《超级NICE大会》。有带货人@徐洁、2021百大主播@田斌+、TOP1短剧女主@易璐A DEAR等多位明星参与,综艺节目曝光量超过115亿,播放量超站内二次创作甚至达到了7.主片的3倍。

快手《超级NICE大会》

此外,专家还可以参加挑战赛,以“人才+互动”相结合的方式,让更多的用户参与到站内,从而更有效地实现品牌信息的传递和用户的情感共鸣。还有一种是“人才+电商”的结合,让达人带货,通过直播带货,也是为品牌转型提供助力。

人才的基础是制作优质的内容来吸引和留住用户,并通过内容与用户真诚交流,提供更多的情感价值。借助“人才”这个媒介,营销自然会事半功倍。

虽然品牌是一种无形资产,但品牌建设并不是无法考虑或基于证据的“形而上学”。通过明确营销内容的投资方向,寻找更好的表达载体,品牌营销可以更快地为品牌带来收益,未来换取长期收益的时间差将显着缩短。

02 品牌建设新路径:多元化整合

当然,寻找人才帮助品牌进行营销只是第一步。品牌建设是一项综合性、系统性、连贯性、长期性的行动,需要品牌方沿着一条清晰的道路——多元融合不断前行。

为什么是“整合”?一是长期以来,单线思维是行业的通病。

对于品牌广告,很多品牌只会想到标题、贴片、各种TVC、户外大屏、短视频信息流等等。这种硬广告是一种比较规范的资源,品牌在不同发展阶段要实现的营销目标是不断变化的,只有单一类型的硬广告会有局限性。

其次,做整合是基于营销的本质。

营销是从曝光到转化的过程。当然,品牌希望这个过程尽可能短。要实现这一需求,单一的玩法不可能“适合所有国家”,品牌必须采用多元化的营销策略相结合。这其实也是“整合营销”这个概念被广泛提及的原因。

此外,外部环境也要求品牌走整合之路。

在迪飞看来,单纯发短视频的形式已经非常饱和,这意味着竞争非常激烈。与此同时,营销领域的其他角色也在走多元化融合之路。比如从群邑长期的品牌营销经验来看,大部分品牌已经开始进入更多的赛道,包括硬广告、人才、内容、艺人、效果等等;各大互联网平台也在走向融合。在营销活动中,往往有选人、搜索、社交、直播、电商、竞价等形式。

以快手为例,其完整的营销生态系统目前包括内循环和外循环两部分。前者是指品牌商、主播在平台上进行直播、带货,以获得更多曝光。后者是指品牌方直接在平台上投放品牌广告和业绩广告。内外流通两种营销模式的发展,不仅取决于平台电商生态和广告生态的繁荣,更取决于平台在市场、资源、产品、工具等方面的不断积累。

品牌必须走融合之路,这个时候平台先整合,就是为它提供便利。

例如,有效的广告主要取决于流量的效率。各大平台近几年的技术和产品升级,都在试图让营销更加数字化、精准化,提高质量和效率。 快手商业化最初是从效果广告开始的,现在的重点是进一步提高变现效率。

在品牌广告方面,虽然品牌以树立品牌形象、提升品牌影响力为目标,但个体之间仍存在明显差异。所以现在各大平台都在强调定制化和集成化的解决方案,目的是为了更细致、更有针对性地满足品牌的需求。

官房雨泽快手公众号

一位接近快手的人曾给《深音》举过一个例子,即官房旗下的山楂树下,所在的山楂汁赛道竞争并不激烈。覆盖大量用户,发出品牌声音,品牌选择了今年春节期间名为快手的春节红包活动。至于上海家化旗下的裕泽,其护肤赛道属于红海。营销玩法的目标是体现品牌和具体产品的差异化优势。通过多样化的短视频、直播等内容,用户可以对品牌有更立体的认知。

快手的内循环+外循环一体化,加上其实施“大品牌”战略快手电商,现在更多品牌的思维发生了转变。原来,品牌来快手只是想投入更多渠道,增加曝光,但由于数据表现超出预期,关注网站上更多可整合使用的资源和玩法,品牌也开始了新的尝试。

快手威尔逊在平台上的相关节目和品牌账号

威尔逊篮球就是一个很好的例子。

作为NBA 21-22新赛季官方指定球,威尔逊篮球需要绑定NBA IP内容进行推广。因此,在快手宣布与NBA合作后,品牌不仅为快手自制的NBA相关节目点名,还在NBA短视频内容中做了加框广告,实现了圈子之间的广泛接触。向上。此外,品牌还在快手开设了品牌账号进行粉丝积累,并通过快手直播间的转化组件,引导用户跳转到官方店铺下单.

过去,威尔逊篮球可能只出现在比赛期间和比赛前后的广告中,利用 NBA 来传达品牌和产品的信息。而现在,从品牌曝光到引导篮球迷下单,一口气实现了品牌。

这就是“整合”的价值。与营销的一个或几个方面的分散经营相比,整合的路径是直接从宏观角度确定的。即使方式和玩法不断变化,品牌方也可以谋划并把握整个营销结构不变的核心。重点。

03 多元融合新思路:产品、效率和销售的闭环

但需要强调的是,从单一的一、去中心化过渡到整合并不意味着品牌简单地列出和打包各种营销策略,因为这很可能造成重复造轮子、混乱和低效的问题.

品牌总是为了更好的管理和更好的销售,而营销总是需要引导消费者从了解产品到产生兴趣并最终支付。从这个角度来看,为了避免简单的包装,品牌应该有的新理念,其实就是实现“质量、效率和销售的闭环”。

之前业内常说的“质效合一”,你怎么理解“质效销售闭环”?

在“产品与效果合一”中,“产品”和“效果”其实是两种类型的广告,主要是表达品牌应该同时使用这两种类型的广告,同时兼顾短期的销售增长和长期的销售增长。术语品牌建设。 “质量和销售的闭环”是基于做生意的思路,强调品牌只看到曝光有多“热闹”意义不大,要注意“露营”和“野营”两个部分同时“卖”。

迪飞对“质量、效益、销售的闭环”也有更详细的思考。他认为,“产品效果销售”中的“产品”,是为了达到覆盖、认知、喜欢、曝光等;效果,起到激活销售、信息流、KOL、社交营销等的作用。销售,即电子商务交易,订单转化。但是,产品效果和销售并不是按顺序进行的。品牌方可以将预算同时放在这三个篮子里,同时发力缩短转化环节。

“闭环”其实首先对平台提出了要求。 2021年之前,内容平台和电商平台“分工明确”,要实现闭环,就要通过形式(链接跳转)。但这实际上很难。一方面,各个平台都被生态壁垒所阻隔,另一方面,用户不一定拥有所有的APP。现在,内容平台有了自己的销售领域后,内容和电商迅速缩短,融入平台。在此基础上,品牌才能实现真正的产品、效率和销售闭环。毛海峰还提到,快手对于品牌营销的设计和策划,一是基于快手特色的内容生态,二是贯穿闭环的思想, “利用直播、短视频,是业务三位一体的载体,实现产品、效率、销售三位一体的结果。

所以,总而言之,要实现“质量、效果、销售的闭环”,品牌方必须有清醒的认识,但同时需要上线的平台已经成为一个闭环,并以此为基础,才能实施真正的行动。

品牌与平台的具体合作可以通过分解营销流程来呈现:在之前的环节中,通过多元化的内容(包括短视频、直播和平台IP等名人、用户),追求最大限度地提高流量效率,为品牌吸引尽可能多的流量。在后一个环节中,以品牌公众号为“阵地”来接收引流,再靠内容(自制短视频、直播等)和人(明星、达人、主播、等)进行转化,沉淀用户资产进行回购。

花西子自2021年初进入快手后,在营销、直播、日常运营等方面已经形成了一套以长期运营为目标的战略。

品牌首先利用信息流广告和人才助推的内容流种草,积累原创粉丝;再将平台IP活动与达人直播联动,提升站内影响力和好感度,更快地吸引越来越多的粉丝;同时也形成了一个闭环,借助不定期的品牌日活动和常态化的自播,持续转化。半年内,品牌触达人群的精准度和黏性都有所提升;截至目前,其官方旗舰店账号累计粉丝数已达873.20,000。

花子快手公众号

良品铺子也是如此。自2020年入驻平台以来,品牌迅速与达人在短视频、直播等方面展开合作。达人合作单场GMV最高达到2200万,成功构建了从达人种草到人人分销的完整环节。同时,良品铺子还与快手的多个营销IP合作,引流破圈,每天固定时间通过自播进行定期运营。其矩阵账号首播GMV为2300万。

快手公众号

在不确定的环境下,品牌方不仅要看到短期内的销售增长,更不能忽视对未来的品牌规划;在激烈的竞争中,品牌方想要保持影响力,却不能不顾预算。综上所述快手电商,品牌方向是针对品牌建设的目标,多元融合的路径,以及产品、效率、销售闭环的思维转变,是解决这些痛点的方法。

变化无处不在。从品牌成长的底层逻辑来看,我们可以发现,经历周期的大品牌往往都在做同样的事情——拥抱变化。比如宝洁进军沃尔玛,与大型超市实现高速增长,这其实是品牌及时捕捉到渠道变革的红利。可口可乐、百事可乐等国际品牌一直是品牌营销的典范,仍然是全链路数字化转型的杰出代表。

目标、路线和理念的改变,其实是品牌能够经历周期,长期成长的前提。把握时间“变”的奥秘,品牌将有时间窗口和实力在拥挤的赛道上抢占先机。

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