就算跑得快，单纯为了增长点子烧钱，也支撑不住快手下一步

2021 年金融十一档案系列 (七）

本文首发于 2021 年 12 月 6 日

文｜刘益钦、郑克舒编辑｜谢立荣

中国两大短视频平台抖音和快手的发展风格一直存在明显差异。与抖音的攻击性相比，快手的风格要慢一些。

在对外传播中，快手所追求的价值是“像阳光一样包容，让更多的人关注”。在抖音上，用户会明显感觉到一个视频走红后，短时间内会出现大量类似的内容；在快手上，很难找到大量相似的视频内容——这背后的原因是算法的作用，也是快手定位慢的体现。

快手是短视频领域的先行者，抢占市场先机。用了不到半年的时间就超越了竞争对手抖音。 2018年春节期间，抖音的DAU达到7000万，而当时快手的DAU已经超过1亿；几个月后，也就是 2018 年 6 月，抖音 以 1. 的 5 亿 DAU 超过了 快手。 抖音在快速扩张的过程中，快手的增长只能用稳健来形容。

最新数据是抖音的日活跃用户已经超过6亿，快手的日活跃用户已经达到3.2亿。

如果这些都是慢的表现，那么快手在资本市场的表现不能简单地用慢来解释。今年年中以来，快手 股价持续下跌。今年2月，快手在港股上市后，其市值一度达到1.5万亿港元（约2000亿美元）的峰值。 8月20日，快手股价跌至每股6港元4.5港元的历史新低，跌幅达83%，市值蒸发逾1万亿港元。

股价大跌的部分原因是政策和市场行情的影响，但资本市场对快手的担忧也来自于自身。一位投资人告诉《财经》记者，快手最大的问题是经营状况不如预期。有投资者认为快手可以通过烧钱来缩小与抖音的差距，所以前期给了快手很高的估值，但事实证明很难做到目前。

在此背景下，快手烧钱的速度和规模让投资者感到焦虑。 2017年至2019年，快手年盈利2亿元至10亿元。 2020年，快手亏损79亿元。 2021年前三季度，快手共亏损145亿元。元。每年损失100亿元左右，相当于中国大中型企业一年的收入损失。

亏损的扩大意味着快手的发展步伐明显加快，为用户增长和粘性倾注了大量资金。这在一定程度上有点用处。根据快手发布的最新财报数据，今年第三季度，快手的日活跃用户同比增长17.9%，总流量增加了60%。 快手将本季度的增长归因于 6 月份开始的组织变革。

但从大环境来看，中国短视频市场渗透率接近90%。从 2018 年到 2021 年，抖音、快手 用户重叠度将从 10.3% 攀升至 60%。这意味着快手纯烧钱谋增长的策略很快就会失败。

第三季度财报发布后的第二天，快手的股价开盘上涨15%，但很快又回落。目前快手股价小幅反弹，最新市值3407亿港元。

资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到今天，情况更加复杂。 快手除了抖音，今天的对手还有腾讯背书的微信视频号。用户数量已经超过2亿。除了用户数和活跃度之外，还有深层次的业务逻辑梳理和未来发展。战术打法是快手面临的一个大问题。

每个问题的行动选择将直接决定快手是下沉还是追赶。

K3 活动看似紧迫而激烈，但快手参与其中的员工甚至无法解释 K3 意味着什么

在河南的一个村庄，很多村民都有拍摄短视频的爱好。一开始，他们都在快手上发布了短视频。 快手发财基地在下沉市场，早期吸引了大量来自农村和小城镇的视频博主。

村里一位短视频博主告诉《财经》，变化是慢慢来的。一段时间后，抖音 流行起来，他们开始将视频同步到 抖音。后来逐渐变成只发抖音，快手一想到就发。他们大多在快手上积累了更多的粉丝，但现在他们更关注抖音，因为“在我们接触的广告营销组里，每个人都在讨论抖音”。

下沉市场的变化让快手感受到了危机。

一位知情人士向《财经》记者透露，今年发生了一件非常令人震惊的事情。 抖音高管赴临沂会见了快手当地机构服务商，以及知名视频博主和主播，进行了深入交流。消息快手当地团队很晚才知道，而且接受采访的人都没有一开始就向快手透露。

快手临沂一直被视为“非常稳定的电子商务基地”。不仅临沂丢了，东北曾经是快手起步的重要市场。时至今日，快手 的高管仍称用户为“老铁”。

前述知情人表示，之前在东北的抖音团队只有几个人，去一些当地政府部门签合同的时候并不欢迎，“因为大家都不熟悉那个时候抖音"。

今年，情况发生了显着变化。 抖音东北每个区域，都有几十人的小队。各种地方资源和主播百花齐放，东北市场成为抖音的沃土。

多名快手人士向《财经》记者提到，快手和抖音的风格完全不同。 抖音 很激进，但是快手 之前没有多少警惕。

2018年下半年，快手第一次被“唤醒”。当时，抖音的日常活动实现了翻盘，快手的一名前员工告诉《财经》，这个数据让“快手的领导从梦中醒来。”

抖音刚出现时，快手普遍认为两款产品玩法不同，目标用户不同：快手更适合三线甚至四线的用户——和五线城市。因此，快手 当时并未将 抖音 视为对手。

直到第二年6月，快手苏华和程艺潇的创始人才向全体员工发布了内部信。苏华在内部信中表示，“‘慢公司’正在成为我们的标签，这是一个让我们睡了就睡的标签”、“平庸的公司没有未来”、“松散的组织、佛系的态度，我们对现状非常不满现状”。

2020年春节前，快手发起了“K3活动”，日活跃3亿。当年8月推出快手极速版，采用烧钱获客的方式。上述快手前员工回忆，当时速成版的用户可以通过累计观看视频、分享内容，甚至是注册获得补贴。

同时，快手海外业务因投资大、业绩不佳而缩水，海外部门很多员工离职。

K3之战看似紧迫而激烈，但上述快手的前员工并没有感觉到中间的紧张：“我只提了K3的口号，大部分人都没有挺懂K3是什么。反正我是没看懂，至少没有人官方给我解释过，日常工作也感受不到，但是贴了很多海报。”

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2020 年年中，局势变得更加紧张。 快手宣布，2020年上半年，快手应用和小程序日均活跃用户突破3亿。然而，当时抖音的日活跃用户已经达到6亿。差距进一步扩大。

在活跃用户数、总流量、总收入、电商销售额等数据方面，快手已被抖音超越。几位快手员工告诉《财经》记者，当时的感觉是，快手很难超越抖音。

作为行业的先驱，我经历了来自竞争对手的全面围攻。还没来得及反抗，就被超越了，差距拉大了。缺口是如何一步步拉开的？

单栏还是双栏，这是个问题

员工的看法是 快手 是一家幸福的公司。多名快手员工告诉《财经》记者，快手的待遇很好，管理层非常重视员工的诉求。

2020年年终奖金发放前，为合理避税，部分员工表示希望分两次发放。管理层找到了专业的财务团队，用一个月的时间为员工制定了两套年终奖金计划。选择。

快手加班费总是加倍。这高于许多互联网公司。工作人员还提到，虽然快手的工作也很辛苦，但并没有被“挤”的感觉。领导会一直关心员工，遇到问题时态度不会很强硬，会选择相对温和的解决。

员工将这些现象解释为“快手更加以人为本。”

在中国互联网行业，“狼性”、“野心”、“战争”已成为常态。 快手员工之间的感情比较“淡定”、“佛系”。 快手创始人苏华一直被描绘成一个“理性的程序员”。他很少接受采访快手企业号，很少表达激进观点或回应质疑。另一位创始人程亦晓，被认为是@快手的快手“张小龙”，专注于产品打磨。

上述快手员工提到，程一晓每天都会花几个小时在快手上查看视频和互动内容，他会关注很多快手运营和产品经理不是能及时发现的小改动，需要团队对产品进行修改和更新。

程以晓提出的一项重要改革是将快手的双栏显示改为单栏显示。 抖音从一开始就是单列。两者的区别在于单栏用户门槛更低，而双栏更适合社交和社区建设。

在K3战役中推出的快手极速版，自推出以来一直采用单栏信息流模式。当时，快手希望极速版能在短时间内承载6000万的DAU。的任务。极速版上线一个月后，DAU就达到了1200万。 快手明明单栏模式可以更快地增加音量，但是直到2020年9月，快手App都不会推出单栏功能。

双栏和单栏显示看似简单的变化，背后却有着不同的算法。博主在抖音和快手上发布视频后，算法会自动将视频推送给一定数量的用户。在抖音中，如果系统发现该视频很受欢迎，就会增加其推送，将其推送成热播；但是在快手中，达到一定等级后系统会停止。

用户端的感受是，单栏显示时，用户根据算法被动接受系统推送的视频，然后继续滑动；双栏显示时，用户可以主动选择系统推荐的多个内容，更符合“流量包容”的模式，但不容易让用户沉浸其中。

从内容上看，过去的快手和抖音的区别是很明显的。 抖音的算法更注重流量效果。当一个视频内容走红时，瞬间就会出现大量类似的内容，然后迅速消失，新的热点就会出现。 快手的双栏模式更符合公司对“隐私算法”的定位，快手的流量大部分来自中腰账户。

包括快手员工、短视频用户、关注该领域的投资人认为快手的算法模型更符合人与内容的联系，但这是在眼里不同的人。意味着不同。

一个快手的员工相信快手的价值观是可以的，“快手要为人服务，抖音把一切都当作数据”。但外部投资者通常更关心效率和节奏。有投资人对《财经》记者评价：“确实可以在快手上找到越来越多有趣的内容，不值得机器拼命推荐给你的精彩内容。”

竞争激烈。从结果来看，算法强大的抖音在用户数和用户使用时长上很快就超过了快手。

快手的一位员工告诉《财经》，抖音的单栏模式有一个最大的特点，就是排他性。用户开始滑动后，很容易让开，如果继续滑动，就不容易了。不会退出 抖音 去其他应用程序。 “我们无法抗拒这样的竞争局面，所以我们决定改为默认的单栏目，用户可以通过设置切换回双栏目。”

在激烈的竞争下，短视频行业正在迅速饱和。据中国在线视听节目服务协会发布的报告显示，2020年6月，网民对短视频的使用率已达到87%。 (艾媒咨询)数据显示，2020年中国短视频用户规模达到7.22亿，同比增长15.2%；与2017-2018年相比，达到107.@ >0%的同比增速，用户规模增速明显放缓。

迫于压力，快手选择了一条他们并不看好的路，因为事实证明这条路可以带来成长。

除了信任，还有私域流量带来的冲突

关注人，关注产品，第一时间把握短视频趋势，快手起步很顺利。

今年是快手推出的第十个年头。 GIF快手（快手的前身）于2011年推出。2013年，在投资者的帮助下，快手成立并于2月5日在港股上市， 2021年，上市前共完成10轮融资。 2017年底，快手成为全球最大的直播平台。 2018年，快手开始发展电商业务，通过短视频和直播卖货，很快成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的第二大品牌。第四大电子商务平台。

与视频内容相比，电子商务是完全不同的轨道。为了更好的发展电商业务，快手从阿里巴巴招了很多人。不过，多名快手人士向《财经》记者提及，在此过程中产生了很多内耗和矛盾。

一位知情人士称，有部门直接把一个阿里高管空降过来，他会马上把之前的阿里团队或者熟悉的人带过来，边缘化快手的老员工。阿里有成熟的沟通方式，已经带到了快手。 “比如做汉堡包，阿里的人会说，先用鸡蛋做一个闭环，再加入肉饼形成生态，再在上面放上芝士，就能穿透心灵。”

这种方法让快手老员工很不舒服。在他们看来，“互联网行业应该追求简单和高效，而不是增加沟通成本。”

这似乎是所有快速增长、快速员工扩张的问题。在企业面临激烈竞争和快速成长的当下，这些问题已经打击了一些人的士气。

另一位接受《财经》记者采访的快手人士认为，阿里人或许擅长传统电商，但直播电商的逻辑能否直接等同于电商？对于问号，他个人觉得两者不能相等。

直播电商要广而不是深。直播电商用户的决策链条相对较短，平台需要通过新颖、廉价等卖点反复激发购买冲动，提高购买频率。

在电商方面的努力，从结果来看，快手其实比抖音落后了几步。 快手此前，品牌合作不被重视。 快手的直播电商一直标榜“信任电商”和私域流量。主播本身的信任度是吸引用户购买的核心。 抖音 强化品牌自播渠道。品牌方直接在抖音上销售商品。最终的结果是，“抖音电子商务的整体影响力已经超过快手”。

另外，直到今年年初，快手都没有进行机构管理，所有商家、主播、博主都与快手直连。

今年年初，快手内部有人提议绑定机构。平台负责甄选优质机构，机构进行后续信息推广、能力建设、分级管理。但当时该提议并未得到认真对待。当一个员工需要连接200个主播时，他可以两者都做，但是当一个人连接2000个主播时，管理效率和质量就会急剧下降。

几个月后，电商团队开始重视机构管理，招募了一些优质机构。 2021年5月，快手启动“蓝海计划”，支持具有强大招募能力和精细化运营能力的优质公会。入选公会可享受平台流量支持、额外奖励、官方授权、同城独家流量。

但事实证明，这些组织在 快手 中并没有像预期的那样发展。前述业内人士认为，主要原因是快手没有为机构提供发展的土壤，包括机构的定位、相应的政策等，机构与平台的业务对接不畅。不够流畅。

很多快手人提到，在2020年年中之前，虽然快手的用户总数已经超过了抖音，但直播还是可以势均力敌的。双方各有优势。 快手的优势在于“公域+私域”，大部分流量来自私域。 “抖音我也想做私域，但是从公域转私域比较难。”

快手一直认为私域流量是其核心竞争力。在今年3月的快手引力大会上，快手电商负责人肖谷提到，“快手80%的回购来自主播自己的私域流量。域名流量可以带来长期价值和复利。 快手电商买家月均复购率为65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐的产品。”

抖音绕过主播，大力介绍品牌方，“用广告模式做电商”。 “品牌有一个特点是主播不能给的，那就是品牌可以直接为平台贡献收入，他们更愿意购买平台的资源。”上述知情人士表示。

业内普遍认为，私域流量确实可以带来更高的转化率和复购率。但是，关注私域流量可能会带来另一个隐患。多位快手人士告诉《财经》记者，快手的商业化团队和电商团队之间缺乏有效密切的合作。

商业化团队的目标是通过流量创收，电商团队的目标是GMV（交易价值）。 快手上有很多主播，因为他们建立了强大的私域能力，他们可以在不购买快手流量的情况下卖出足够的商品。

快手也在积极推动公域与私域的连接。今年第二季度，快手推出磁牛平台，打通公域和私域，为商家提供更精准的营销服务。引入更多品牌主，支持品牌自播。

前述快手员工认为，快手的“信任电子商务”模式已初具规模。保险等产品通常被认为很难在短视频平台上销售。信任是一条始终被强调的快手红线。

抖音 也在进入私有域。 2021年7月末，抖音发布的《抖音私有域管理白皮书2021》披露，截至2021年7月，约有800万家企业在抖音上开设企业账户并开始品牌化@> ，寻找客户，进行销售。

快手公域流量发展初见成效，广告收入占比越来越高。今年第三季度，快手线上销售和服务收入占比53%，直播收入占比降至37%。去年，快手直播收入占比超过50%。 快手 让自己越来越像 抖音。

快手 面临的挑战是在保持快手 的独特性的同时吸收抖音 的快速增长能力。

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做一个“好人”可能会长寿，但如果不能解决目前的困境，长寿将是不可能的

今天，很多关注快手的投资者不再问快手能否超越抖音，更多的是关心快手能否稳住第二位行业。

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在互联网的许多细分领域，“赢者通吃”是一条残酷而真实的生存法则。过去几年，互联网行业经历了多起行业内的并购和退出案例。如果短视频行业可以让两个巨头同时存在，那么快手还是有独特价值的。

多位接受《财经》记者采访的快手人士承认，快手已被抖音疏远。但他们还有另一个共识：快手积累的优势依然存在，短视频属于内容产业，“内容产业百花齐放”。其中一位快手提到，“长视频领域有多个平台，即使你看电视，很多电视台同时还活着，没有人能垄断内容产业。”

作为一家上市公司，快手必须展现出自己的成长潜力，才能让资本市场长期信服。根据今年三季度财报，快手迎来了一年来最大的用户和流量增长。但这背后也有高昂的成本。

今年前三季度，快手的销售和营销费用总计330亿元，超过了去年全年的成本（266亿元）。这已经在快手通过组织价格变化提高效率和降低成本的情况下。

今年6月，快手打破了原有的成长部门架构，将整体成长业务置于统一负责人的管理之下。在此之前，快手成长部有四个中心，每个中心都有一个负责人；同时，快手也将A站的业务交由运营团队统一管理。

9月，快手正式公布了全新的组织架构，以事业部为闭环，取代了之前的职能架构。 快手设立主站产运线，集聚主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务。

除了主站的产运线，快手还成立了四大事业部：电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。在中台职能部门，包括研发、数据分析等，与业务密切相关的，按照加强闭环业务的方向，划分为各个业务部门。

10月，苏华辞去CEO一职，程以晓接任。两位创始人调整了分工。苏华负责公司发展的战略和新方向，程以晓负责具体业务。

快手在财报中强调，今年第三季度的增长得益于6月份开始的一系列变化。程以晓在财报电话会议中提到快手企业号，中国短视频行业整体DAU预计达到11亿，快手的中期目标是4亿DAU。

但是快手需要面对的不仅仅是抖音。在中国市场，短视频领域的新玩家是腾讯，它是快手的最大机构股东。腾讯微视于 2013 年 9 月推出，但反响平平，很快被边缘化。 2017年，腾讯投资快手后，腾讯宣布关闭微视。

2019年底，微信视频号上线。腾讯并未在财报中披露微信视频账号的具体用户和使用情况。 2020年6月，张小龙在朋友圈发文称“2亿，才开始……我说的是新版视频号。”

微信视频号的优势在于用户可以直接在微信上观看短视频内容。微信用户众多，社交功能齐全。此外，腾讯视频本身也积累了大量的内容素材。

在今年三季度财报会上，腾讯总裁刘炽平表示，“视频号是一个成长性非常好的产品，基本上是一个从无到有的产品，已经开始”

腾讯正在大力推动视频账号的发展。今年11月，腾讯推出视频号MCN招募计划（一期），表示将为参与MCN提供流量支持、奖金激励、VIP客服等权益，并明确表示招募对象为< @抖音、快手、微博、B站、小红书。

在流量即将达到顶峰的行业，快手面临新的竞争对手。与快手竞争的不仅仅是其他短视频平台，所有抢用户流量和注意力的应用都是竞争对手。获客成本会不断上升，新的娱乐方式会不断涌现，竞争只会更加激烈。

摆在快手面前的实际问题有两个，一是稳住第二的位置，二是在现有蛋糕做不了大的市场上寻找新蛋糕，主动出击主动。罢工。电子商务可能是一种方式，另一种方式可能是什么？如果找到了，第一个实际问题可能不再是问题，甚至可能走得更远。毕竟，这个社会的商业系统从来没有关闭过。

一位在快手工作多年的人形容快手是“一个在竞争面前会吃大亏的好老人”。作为一家上市公司，快手必须想办法解决增长挑战并站稳脚跟。做“好人”或许能长寿，但如果不能解决目前的困境，就谈不上长寿。

快手不能再慢了。但什么是快节奏和规划？除了最终的财务报告数据外，很难用量化数据来反映结果。 快手What we need to do now is not fast, but force and .

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