《金融世界》周刊何畅的撰稿人

编辑/董玉清

自提出信任电商以来，快手电商已成为短视频和直播行业中独一无二的存在。据其今年一季度财报显示，快手电商GMV达1751亿元，同比增长47.7%，全年活跃买家数已超过 2.1 亿。在其背后，也浮现出一支神秘而专业的队伍。他们是电商服务商，在每场直播中精准控制领域的人称为交易员。

减龄大方的连衣裙，奢华舒适的丝绸上衣，干净精致的妆容和精致的语言。靠着这些内容的分享，创作者“若意轻奢定制”在短短一个多月内就在快手拥有了7万多粉丝。

关键是，据背后运营负责人韩明凡介绍，若意轻奢定制账号上线当天发布的第一条短视频带来了5000元的销售额，第四条直播的GMV单场比赛突破10万。目前，若意轻奢定制的月GMV稳定在300万的水平。

对于今天的企业来说，这可能是一个难以想象的冷启动。

的确，进入2022年，短视频和直播行业的红利也在消退，商家不敢贸然入局。不止一位商人向《财经世界周刊》吐露，现在尝试短视频和直播并不容易。 “已经部署了一些团队，但是转化效果时好时坏，我还没有掌握真正的方法论。”

而 快手 正在尝试描述方法。

自提出信任电商以来，快手电商已成为短视频和直播行业中独一无二的存在。其今年一季度财报显示，快手电商GMV达1751亿元，同比增长47.7%，全年活跃买家数量超过 2.1 亿。事实上，第一季度快手也实现了DAU和MAU的双高。

这背后快手电商，电商业务的持续增长又能给快手带来什么？它的长寿之战去哪儿了？对于企业来说，他们应该抓住哪些机会？

商人和运货之王

若意轻奢定制运营总监韩凡明，其实拥有多年多平台电商运营经验。因为熟悉若意轻奢定制的老板娘，所以一直推荐后者尝试各种创新电商平台。

不过，在谈及为什么今年6月在快手正式上线电商业务时，韩范明表示，关键是看快手人群和习惯的契合度。若依轻奢的全场消费。 40岁的老板人设和快手女装消费群体可以说是完美的重叠。

就这样，以短视频切片的形式，若意轻奢定制在快手开启了第一次体验。

在韩凡明看来，若懿轻奢定制的方式也比较轻松——主播是老板娘本人，再加上她有供应链资源，直播地点在她自己的地摊，“这才让他们做直播。”广播，资产不会很重。”韩凡明告诉《财经世界周刊》，他能明显感觉到，这种天时地利的局面，也给了球队很大的动力。

一个流量超过100万的热门视频出现后，团队预测应该直接切到直播。 “我看到当天一个新出的短视频流量一直在增加，我觉得应该马上做个直播，磁牛座（指快手流量购买工具）也准备好了。”最终，当晚举办了直播活动。在线人数一路攀升，交易金额突破10万元，堪称首战告捷。

不过，韩范明在后续的评测中也提到，若意轻奢定制能够稳步增长，关键是要找对人。内容足够垂直，首播后吸引的粉丝也很匹配。依托这些粉丝画像，若一轻奢定制持续推荐集团感兴趣的短视频内容，让私域用户更加精准，这使得若一轻奢定制实现了GMV的初步稳定——月销量超过300万元。

看起来过程很顺利，但也有不少商家反映，这与快手的密切关注和倾斜支持是分不开的。

为了让更多人像若意轻奢定制一样快速完成冷启动，实现人货匹配快手电商，快手正在吸引众多可以提供保姆级贴身服务的电商服务商对于商家来说，帮助如意这样的商家迅速破局。熟悉传统电商平台规则，有丰富的快手运营经验，了解不同类型冷启动商家的需求和痛点。

在每次直播中进行特定操作的个人被快手称为“交易员”。这些电商专门负责每一场直播的所有环节和节奏把控，从问题诊断、策略调整、产品选择、如何导入更多的公共领域流量、如何提高直播间的销售效率等。以及增加粉丝的能力。

自去年7月提出“大服务商”以来，电商的概念首次进入人们的视野。如今，这些交易员越来越有经验，也越来越熟练。

在今年8月4日快手电商企业举办的服务商大会上，6位快手电商贸易商现场演练。带货结果提升了6倍以上。

图：比赛直播间现场增加6倍以上

其实在服务商和贸易商的帮助下，新商户不仅可以快速实现冷启动，即使是成熟的主播也可以快速突破瓶颈期。

南通家纺产业拥有成熟的人货一体产业链，但运营团队不成熟。 快手服务商和贸易商的到来，为当地产业带做了有力的补充。

伟杰家纺早在2019年3月就入驻快手，截至年底已实现GMV 1000万元。拥有自己的代工厂，回购率可高达99%。快手成就了快牌。

交易员王磊雷在第一次联系到魏姐后，很快就发现魏姐没有热销产品。 “短视频的内容也很简单，但是薇姐很有魅力。”王磊磊表示，团队专门为薇姐梳理了个性，并以粉丝画像为基础拓展品类，使其在非家纺品类上有所突破。比例已达到25%。

正是这些私人保姆的存在，让很多企业现在进入快手还为时不晚。玛氏文化创始人李浩也认为，在快手看到某个品类新品牌的成长路径后，“很多品牌可以关注快手的机会”。

越来越繁重的服务模式

为了更好地了解快手电子商务业务的持续增长以及其中蕴含的机遇，了解信任电子商务诞生的原因非常重要快手。

这个曾经被视为“普通人生活的分享频道”的平台，在短视频时代的浪潮中一路高歌，顺理成章地成为潮流的一部分，走向资本市场和在更广泛的用户群体面前。截至2022年第一季度，其DAU（日活跃用户数）达到3.46亿，同比增长17%； MAU（月活跃用户数）达到5.98亿，同比增长15%，均创历史新高。

用户依赖和社区活力的背后是长期积累的社会信任。内容是对生活的高层次总结，商品是商业的毛细管。基于此前提，社区基调向商业化方向合理延伸。在这个过程中，一个天然的信用体系逐渐成熟，用户与商家、品牌之间的距离大大缩短。短视频和直播两种形式，不仅为用户提供了更多的交易决策选择，也让商家获得了全新的活水流量。

这只是开始。当电商成为另一条快手看重的增长曲线时，必然会走的更远，做的更广，钻的更深。于是，平台基础设施的建设开始加速，从运营规则的细化到商品品类的拓展，从商业产品的优化到营销手段的更新，快手电商正在提升自己的模式在探索中，从轻到重，夯实基础。

例如，引入快递配送就是对供给侧的升级。一方面，优质客商的引进，极大地丰富了货源；另一方面，产品经过细化和分层后，可以借助算法匹配更多的权限。此外，快手电商还在商家推荐机制中加入了回头客指数，并推出了二手奢侈品保真度和官仓鉴定。通过业务和技术模型的不断迭代，不断强化对电商的信任。系统，并为之做出贡献。

不仅如此，在提出信任电商概念一年后，快手电子商务将战略从“三大项目”升级为“大信任电商、大快品牌、大品牌”，从事“四大活动”的服务商。继去年底提出的“大产业带”后，其权重再次加大，进入品牌升级阶段。服务商群体的作用不可小觑，将持续为各类业务提供专业化、系统化、精细化的服务，打造规范化、确定性的业务增长转型路径。

这与快手电子商务的发展过程息息相关。在过去很长一段时间里，快手是私域流量阵营的典型代表。值得注意的是，即使在加强了单栏推送之后，整个快手私域流量的渗透率在过去一年都保持在70%以上。也就是说，私域页面承担了绝大多数用户、创作者和宿主之间的互动和消费行为。

但变化正在发生。据快手高级副总裁、快手电商负责人肖谷介绍，今天的快手电商已经从私域交易的“单腿行走”转变为私域流量“双轮驱动”与公域流量相结合。一个可以作为佐证的数据是，在“快手616真实购物节”期间，小米店铺直播销售额突破1亿元，其中45%的营业额来自关注页。

对应快手“新市场业务”的场景，发现页面相当于一个市场，用户走进商家的店铺进行首次购买。随着关注者关系的叠加，商家开始积累自己的私域流量池，通过关注者页面获得免费流量和回购，即引导用户到各个社区邻里店门口，精准高效。

这绝对是一个相互推动的良性循环。在此基础上，保证产品质量，提供周到的服务，有助于创造持续的回购，建立更长久的信任关系，从而形成两轮进取的稳定增长模式，实现盈利，实现高ROI （投资回报率）奠定基础。毕竟，用户将时间花在哪里，他们的大部分钱都会留在哪里。

因此，不难理解为什么快手电商公司强调“人货匹配”。在接下来的攻击中，随着用户消费习惯的发展，他们的购买驱动力将由内容驱动转向商品驱动。

内容是垫脚石，商品是杀手锏。随着快手电商触角的不断增加，可以肯定其服务模式越来越重要。当然，它也是一个服务提供商。机会在于。

电子商务能带来什么快手

同时，快手的商业价值得到了进一步的认可，越来越多的商家和品牌在这里聚集。 @>的财务报告画上了浓墨重彩的一笔。

财报显示，快手2022年一季度总营收211亿元，同比增长23.8%。网络营销服务（即广告）、直播等服务（包括电力）三大业务板块对收入的贡献分别为53.9%、37.2%和8.9 %。

此外，快手一季度调整后净亏损为37.2亿元，同比下降34.1%。 快手的解释是，受益于货币化能力的不断提升、成本结构和运营效率的优化，全年盈利能力全面提升。

尽管一季度广告需求整体疲软，腾讯、百度等公司网络广告业务收入均表现不佳，但快手网络营销服务收入实现32.6同比增长%，占总收入的比重也有所提高。不仅如此，在不确定性加剧之际，其平台上的广告主数量同比增长超过60%。

具体到电商业务，一季度快手电商GMV（总交易额）达到1751亿元，同比增长47.7% 今年3月以来，随着第三方外链跳跃的停止和电商生态自建的有序推进，快手小店承担的交易闭环正在现场逐步展开，其对平台GMV的贡献已达到99%以上。

一位短视频行业从业者告诉《财经》周刊，“无论是电商领域，还是本地生活服务领域，归根结底，短视频平台还是以内容为基础的流量业务。”更清晰的场景不仅有利于提高用户粘性，而且在 ROI 逻辑的推动下，短视频和直播流量可以更高效的销售。

一定程度上，快手电商业务的快速增长为广告业务收入的增长创造了条件。 “商家的目的是卖货，自然会有购买流量的意愿。还有一点，为什么平台考虑的核心指标是DAU和用户使用时间？因为时间越长，用户浏览的内容越多，并且可以出售的广告越多。越多。”

这其实是各方共赢的过程——一方面，品牌在平台的支持和引导下开辟新的销售渠道，出口新产品，另一方面，用户可以缩短消费决策-基于信任的路径，使用更直观、更便捷的方式完成产品购物。更重要的是，“聚集者”快手还承担起了“造风者”的角色，利用良好的社区生态、优质的短视频和直播内容，甚至商业价值的碰撞，发展自己的事业改造后的天花板被推高了一个档次。

因此，在用户眼中，快手的老铁文化在商界有了名气，开始习惯性的点击小黄车下单；从品牌和商家的角度来看，传统的货架电商交易由于信任的基础，获得了更多的想象空间，沉淀了品牌资产和用户资产；至于快手，在逐步满足前两者需求的过程中，更多地探索其未来的商业化路径。可能是最佳答案。

道路可能很艰难，尤其是在赛道上竞争如此激烈的情况下。想要深耕电商领域，更好地服务商家，做好真正的品牌，坚持长远是关键。当然，一个好故事值得花更多的时间。对于快手来说，突破需要精准无情，更需要稳定。

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