正文 | 夏小倩

编辑 | 李凤涛

5月24日中午12点，时隔53天的辛巴开启复出后的第三场直播，这也是鑫轩年中购物狂欢的第一场。

继3月27日复出首秀后，辛巴在众说纷纭中变得低调。

整个 4 月，辛巴在其拥有 8611 万粉丝的 快手 账户上仅更新了一段宣布新设计师大赛开幕的视频；自5月21日起，辛巴重新更新了快手账号内容，为年中购物狂欢做准备。

辛巴发布的视频截图

另一方面，快手正在大力推进电商直播活动，构建直播电商新生态，扶持新主播。

5月18日，电商营销平台“金牛座”官网上线。这是一个综合电商营销平台，是快手主播和品牌流量工具的升级版。

快手磁力引擎粉丝业务及电商营销运营负责人阿文告诉杜牧，“新平台可以整合资源和预算，对接粉丝和小点通账号，使用磁力金牛账号服务企业。提供一体化的电子商务营销服务。”

快手电商616大促在“金牛座”上线后正式启动。5月20日，“快手珠宝夜市”带货专场直播活动启动。2000多名主播参与。单场销售额前三名主播突破80万元，新主播蜂拥而至。

快手天气变了。新生态下，谁将成为辛巴的替代者？

快手生态变化

范范是一个快手狂野的专家。2020年3月，她开始在快手上发布美妆视频。此前，她在美容护肤领域有七八年的经验。她在淘宝、蘑菇街等平台有过直播，还做过代购。

范范账号的联合创始人兼COO弗兰克告诉毒眼，去年3月23日，范范在快手开始了第一次直播，当时的销售额只有1000元。

6个月后，当粉丝累积到20万时，范范在快手做了一次粉丝反馈的直播，当场GMV超过120万元。2020年全年，范范的销售额增至900万元以上。

美女主播范范

范范是一个在快手新闻中长大的中腰主播的缩影。

头部主播控制着议价能力，但一些大品牌已经开始推出中长尾主播。

同时，在这些变化的背后快手，快手也在积极进行内部交通监管。一个重要的手段是开发新的交通工具和运行规则。

过去，快手的整体商业化比较克制，缺乏专门的直播投放工具。

一些带货主播为了获取流量，会和其他网红、娱乐主播达成协议，花钱冲到直播间打赏榜前排。主播将广播这些帐户并指导他们的粉丝。对于带货奖励金额最高的主播，俗称“挂牌”。

这样，平台可以获得直播的奖励和分享，但对数据和交易过程的控制力很小，缺乏主动性。

阿文告诉毒眼，“上榜”并不符合平台的最优策略。“第一波卖主播长成这样的时候，平台并没有从中获得多少收益。虽然排名之后平台也会抽成，但是很多事情不知道，包括商业模式是怎么来的，还有直播奖励。有多少是属于榜单的，没办法控制和引导。”

因此，2020年6月，快手为商家推出了全新的“小点通”，这是一款帮助商家获得公共领域流量、增加粉丝、小店下单、支付订单的商业工具。小店通可以引流视频，直接进入热门页面快手，点击视频播放页面，到小店实现购买。

今年2月8日，快手小电通发布了2020年年报。数据显示，自上线以来，小店累计服务的客户数已超过10000人。

依托新的流量工具“小电通”，快手的收入结构也在趋于多元化。

有了小点通，更多的官方工具用于直播流量，统一透明的规则让一些有实力的MCN机构迅速崛起。

小点通上线后，快手也一步步夺回流量霸主。过去一年，快手主播的生态格局悄然发生变化，更多的中腰主播和MCN机构浮出水面，大户主播逐渐失去头部位置。

谁是辛巴的替代者

2019年初，于先生加入快手。在此之前，他是一名礼仪培训师。

在过去的一年里，余先生的粉丝增长迅速。目前粉丝数2375万，单场游戏GMV最高达到3.68亿。在今年4月份带来的带货清单中，余先生排在第四位，仅次于驴萍蓉夫人、石大妹和丹丹，这三位都属于家庭主播。

来源：壁虎看

豫亲王的崛起并不是偶然的运气。背后是遥远的赛马机制和大规模采购的投入。

2019年，余先生也尝试过挂牌带货，但效果一般。之后，余先生被赛马机构选中。

远望网络总裁方健此前曾公开表示，他在2018年底进入直播电商时，采用了“马不配马”的机制，将为主播提供直播的场地和团队。 . “首批十名主播确定，每人投票300万，留下两名，淘汰另外八名，两人继续角逐。” 最终赢得赛马的主播将获得最大的支持。

不同于快手家系主播的江湖精神，MCN机构孵化出来的主播余大公子更像是快手版的李佳琦，颜值高，有礼有礼有粉丝粘性，但没有家庭主播。大地气息可以理解为更时尚，更偏向一二线城市用户的审美。

余老师，主播

快手平台的资源倾斜也是新主播崛起的重要助力。

快手会根据不同等级设置支持资源包。资源包包括短视频粉丝资源、直播粉丝资源、小电通资源和商业广告。

除了基本的扶持政策外，快手的官方活动直接助推了新一代主播的崛起。

陈软宇提到，去年6月小电通上线后，药网开始在小电通上大手大脚，一举将余先生从400万粉丝推到1000万；李玄卓参加了平台的春节快手的红包项目，粉丝也直接从800万冲到了1000万。

名人主播也在快速增长。

主持人华少的直播机构杭州智艺于2020年6月开播，至今已有多条GMV数据超千万的发货。华少在全平台送星榜中位列前五。华少自己的胖子华百货也逐渐形成了品牌IP矩阵。

除了MCN机构和明星主播，一批有工厂、有货源的商家也开始布局快手。

比如4月销量排名第9的石家庄锐，第18的咪咪，第24名的咪咪，都有工厂货源，在此基础上开始直播。

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来源：壁虎看

不符合快手规则的主播逐渐被“砍掉”、“隐藏”。

2020年底，“甜燕窝”事件爆发。辛巴的快手账号被封60天，直到今年3月底才恢复直播。欣轩的一些主播也受到了影响。

这也匹配 快手 更改。

2020年后，在快手的支持下崛起的新主播，比如上面提到的于老师和娃娃，都是大家族之外的新面孔。新入驻的MCN经纪公司如涵签约孵化明星。，都是长得好看的种草博主，符合新一代快手主播的形象。

飞瓜数据显示，今年4月20日，“ prune”以1.258.6万的单场得分位列当日带货人榜第4位。这是《李子》快手自此之后第二次破千万。

“时间）相对较高。

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可能是因为失去了过去的“霸主家族”，快手新生态对中小主播更加友好，但不会让下一个“辛巴”出现。

可以预见的是，快手将不再有“一哥”，这与抖音的选择无异。

快手变了吗？

新时代，快手形成了一套管理体系，足以应对过去辛巴等家庭式主播的膨胀和“不羁”。

一是惩罚行为不符合快手价值观或规则，侵犯平台利益的主播。

2月26日，拥有4165万粉丝的毛姐代表欣轩团队进行了首次重播。在线人数突破10万，当日销售额达到9700万元。

直播从中午持续到晚上10点50分。因涉嫌违规，直播间曾两次被暂时封禁，可见封禁原因是“内容违法或不符合社区规定”。

猫姐的直播间被关了

第二，在整个流量市场，快手可以通过平台活动支持新一代主播，在流量资源包和活动推广上提供支持。

在官方直播活动中，联合推广中与快手合作的主播可以获得更快成长的机会。

杜某采访的中小主播范范、糖糖等人都提到，参加平台活动会在现场分配一定的流量。

服装主播堂堂

在听到官方声音的场合，快手也会选择符合自己要求的主播，塑造新主播快手的形象。在快手《一千零一夜》跨年晚会上，于先生作为平台选定的电商主播代表登场。

目前，没有人能取代辛巴的位置，但在快手的支持下，众多新主播迅速成长，原本家族主播的亮点也逐渐成为过去。

在抖音、“斗+”、“大引擎”、“鲁班”等类似的流量工具下，快手的磁力引擎将加速快手、MCN机构的商业化以资金实力成为流量新宠。

商业工具的融合会导致 快手 和 抖音 变得越来越相似吗？

阿文告诉毒眼，商业流量在快手平台整体流量中只占很小的一部分。因此，“并不是说流量商业化中心化后，会导致生态发生变化，绝对不是。”

快手 将自己视为一个内容社区，并将其视为与 抖音 的最大区别。

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阿文告诉毒眼，有些工具必须适应生态的发展。

“从商业化的角度来看，顶级客户能否持续生存并形成投放是一个必须关注的问题，这是任何商业化都无法回避的问题。同时，长期发展必须“是的。要考虑。向上，总是从小到中到大。在快手系统中，我们必须注意供应问题。”

所以在快手中，为了维护平台生态，一定要关注成长中的人才，让中腰主播有成长空间，从而匹配成长中客户的需求。

“快手公司的有趣之处在于，即使商业化，也要考虑生态问题，或许这就是公司的基因吧。” 阿文说。

从毒眼的角度来看，快手 想要保留与抖音 的生态差异。

快手 的算法与抖音 的算法不同。粉丝关注会形成私域流量，带来算法推荐。如果把平台的流量比作一个水库，快手的流量是由私域流量池聚合的；而抖音更像是平台将流量从庞大的流量池中引流到内容优质的主播和有投放能力的机构。

单列和双列并行接口

近日，快手除了推出全新营销平台“金牛座”、启动616购物节外，还发布了“品牌合作伙伴计划”。

无论是营销活动还是产品页面，不得不说快手和抖音越来越像了。

即使商业化加速，产品更加注重沉浸式体验，快手依然保留私域流量的地位和空间，其去中心化算法机制没有改变，这是其社区的核心动力。

至少目前来看，快手的初衷没有改变。​​​​