快手电商不追求GMV

36氪：您如何定义快手电子商务？相比淘宝的多元化、拼多多的便宜、京东的便捷，您如何看待快手电商的长期市场定位？

于爽：你说的只是每个电商平台的一个方面。其实每个人都是货架电商，这些特点也是考虑在内的。京东以前做的比较快，比较省钱，但是仔细想想，其实每个电商平台都有这四个属性，但是京东可以做的比较快。

电商没有蓝海，也几乎没有空白市场，大家的用户覆盖面非常重叠。如果他们是同一群用户，那么每个人的需求都是接近的，所以平台在做的事情也会趋同。所以说到底，大家争的是用户在不同平台的购物频率。

36氪：说到开频，开频的关键是什么？

于爽：打开的频率其实就是用户的心意，这是我们前面提到的各个平台都在关注的一个核心利益点，比如多样性、便宜、方便等。有这个需求的用户就会进入这个平台。

但是除了心理塑造之外，各个电商在做的事情其实是比较一致的，肯定有一些货架电商应该具备的东西。比如拼多多虽然以平价为主快手电商，但它的第一品类还是服装，服装主要是为了满足多样化的需求，拼多多必须要做，否则就等于把用户的使用频率拱手让给了别人。所以短板是必须要补的，长板越长越好。

36氪：您认为目前快手电商业务的短板和长板是什么？

于爽：我们的是一个很有意思的平台，所以我们的开局频率会比别人高。我们不是每天都买东西，但最好去购物，看看各种东西。高频需求。

缺点是进入快手的流量比较复杂。让需要的人找到自己想要的，让不需要的人看不到电商推荐是我们一直在做的事情，所以流量的精准分配将是我们的难点。

另一个缺点是在货物端。 快手做电商的初衷是为了满足用户的需求，也就是不管我们做不做，电商的行为已经发生了。另一方面是快手电商没有基因。我们没有货架电商“人货场”的“货”部分。

36氪：长期以来，快手一直在考虑电商业务与直播、社区等其他业务形态或功能点的冲突。这种认知经历了多少次迭代？您目前在内部如何看待这个问题？

于爽：很难说有几次迭代。这是一个持续的讨论。我们没有什么可模仿的，如何在不打扰社区的情况下积极帮助社区，我们一直在讨论。

36氪：有初步定论了吗？如何让电商与直播、社区和平共处？

于爽：就像我之前说的，让有需要的用户看到自己想要的东西，买可以信任的东西，让那些不想买和只想消费内容的人看不到电商。本质上，我们仍然是一个满足用户需求的idea。

36氪：那么在流量分发端还有一些功课要做吗？

于爽：是的，如果用户有这个需求，你不让他看到，可能会降低他打开的频率，反之亦然。所以问题很简单，就是给他他想要的，不要给他他不想要的。

36氪：快手电商团队成立一年多。您如何看待电子商务业务在过去一年中经历了几个不同的阶段？

于爽：一般来说有两个阶段：第一阶段是做基本功，今年过年前；第二个阶段是稳步发展，也​​就是从新年到现在，疫情让直播电商走到了高潮。

36氪：第一阶段基本功做了什么？

于爽：从零开始，包括交易系统的建立，机制的建立，以及与第三方系统的连接，这些东西都需要反复调整。比如与三方体系对接的策略是什么，如何做到公平，对接平台最重要的就是要水平和水平，但是我们的对接方式五花八门，需要反复调整再比如，所有的类别都是一样的，还是需要区分类别？许多策略级别的东西需要反复调试。包括一些去年才进入的主播，也需要和我们的运营秒反复磨合，看看我们如何才能创造出用户喜欢的内容。以上都相当于练了基本功。

第二阶段是爆发和成长的时期。很多线下小店主无法复工，只能通过直播来做生意快手电商，所以这段时间有很多新卖家进入快手。也有很多品牌进入快手。过去，快手给人的印象是白色的品牌比较多，但今年进入了很多品牌。这一年，我们在品牌方向做了很多操作，一个电商业务。平台不能缺少品牌。

所以这个快速增长期其实就是供给的快速增长，进而带动消费的快速增长。

36氪：既然增长速度这么快，快手现在电商最重要的目标是实现规模化吗？

于爽：不是规模的问题。我们最重要的目标是如何与这个大社区共同发展。电子商务是 快手 社区的一个子系统。我的子系统如何帮助生态系统？做出更持久的贡献

但目前还没有这种业务形式的示例可供参考，包括模仿我们方法的竞争产品。

36氪：如果单独拿这个贡献，会落在哪些具体指标上？

于爽：更面向用户，比如用户DAU、用户留存等。

36氪：在与社区共存的大目标下，是否还有次要目标需要实现？

于爽：还有很多，比如效率、用户满意度等，但这些最终都会体现在与社区共存的点上。

36氪：我们从内部听说，今年快手电商的目标GMV是2500亿，相比去年的GMV是一个很大的增长速度。您打算实现什么路径？

双语：在这里澄清一下，我们的GMV目标不是2500亿。事实上，我们的迭代一直在发生，所以目标总是在变化。 GMV目标只是我们目标的一小部分，我们不应该以此作为做生意的牵引力，而更多地考虑与社区的关系，考虑如何做好消费端和供给端归根结底，GMV的实现是一件很自然的事情。

虽然顶级主播眼花缭乱，但平台寡头化趋势并未出现

36氪：面对最近一系列辛巴退网和大主播的冲突，似乎快手的头族一直是一个与众不同且备受争议的存在。您如何看待直播电子商务业务？生态流结构问题？

于爽：标题可能是我们给外界的一种感觉，但是我们的主要流量和转化都集中在100-1亿粉丝的主播范围内，占了大部分，100-1000w也占了比不小。

36氪：能否透露一下各个粉丝段的主播对GMV的贡献？

于爽：我只能说100-1亿粉丝的主播贡献的GMV和其他主播贡献的GMV差不多。

36氪：所以在你看来快手没有寡头的问题？

于爽：我不能否认它有寡头化，但它是有限度的寡头化。比如粉丝超过1000万的主播很容易集中流量，比如辛巴等大主播，但是我们把整体结构控制的很好，外界很容易看到我们的冰山一角。层。

36氪：如果快手实现了一个相对平衡的生态，它是怎么做到的？

于爽：首先，流量要够大，代表需求的多样性；二是供给的多样性，即锚的基数必须足够大。只要做到这两方面，就不会有寡头政治。因为没有一个制片人或主播可以满足所有需求。

36氪：具体做了哪些尝试？

于爽：既有战略方面，也有运营方面。对中小主播运营的扶持政策有很多，比如技术服务费减免政策，对GMV在10万以下的所有商户只收取1%的费用。费用，而标准情况下应为 5%。平台的理念是，只要你是小企业，我先​​支持你，让你先成长。

另外，快手整个生态系统的流量分布比较均衡，这是快手平台的一贯特点。

36氪：其实很多主播反映在供应链端受到辛巴等超级头部主播的束缚。因为辛巴手里有庞大的供应链，可能会让中小主播拿不到高性价比的产品。你如何看待辛巴对生态的影响？

于爽：这个问题需要从两个方面来看。

一方面，辛巴能掌控的商品肯定是有限的，中国的供应链不能被有限的角色垄断，所以他对某些品牌只有议价能力。另一方面，这也是正常的。当你是大代理时，你有很强的议价能力。这是自然市场经济的产物。

虽然这很正常，但我们并没有完全忽略它。官方会有一个商品配送库，里面会介绍很多品牌和经销商的商品，让小主播有货可以卖。但这并不意味着价格是最低的。甚至官方的产品库也会做价格分层，根据主播的能力进行排名，从而给出不同的价格。我们尊重市场经济，因为一大锅饭不一定是好事。

36氪：除了做供应链对接平台，快手在货方面你还做过什么吗？

于爽：快手货物方面我们做的不多，缺点也在这里。我们做的是平台和机制，包括准入机制、集成机制、分发机制等，保证连接的商品可以销售。不过，它并不深入到货侧，以后也不会自己深入到货侧。我们的想法是找到更多的供应链以供访问。

如何从第二层跳到第一层

36氪：你怎么看目前快手和淘宝的关系？

于爽：其实我们和淘宝的竞争并没有那么强。我们的关系更像是广告合作，就是把我们的流量卖给淘宝。这是一个交通业务。另外，在一些供应的多样性上，淘宝会给我们一个补充，但是是有限的补充。

36氪：从我们看到的第三方数据来看，淘宝在快手的电商营业额中所占的比例正在逐渐下降。这是您主动选择的结果吗？

于爽：首先，在现场交易和跳转交易之间，现场交易的转化率肯定更高，所以越来越多的卖家倾向于选择现场交易。二、淘宝只支持支付宝交易，没有支付宝怎么办？所以这是买卖双方共同选择的结果。

我们网站内外的流量水平一致，没有流量倾斜，我们与所有三方平台的合作政策是平的。但卖家看转化率，逐渐转向网站也是自然选择的结果。

36氪：今年对你来说比较大的变数可能是抖音的强势入局。这会给您带来一些新的挑战吗？

于爽：肯定会有紧迫感，但不会有新的调整。我们的挑战不是来自外部压力，而是来自前面提到的三点：与社区的协调、供应的多样性以及匹配供应的多样性和消费的多样性。

36氪：但外部竞争格局的变化也会在一定程度上影响你的战略。

于爽：供应多元化可能会有一些调整，因为供应链端多了一种选择。

36氪：今年直播电商进入混战局面。在您看来，今年行业结构与去年相比有没有变化，快手的立场有没有变化？

于爽：其实去年就只有淘宝直播了，但是今年大家都开始做直播了，我们在里面的定位肯定变了。去年我们只有一个对手，今年有七八个对手，就是每个人的市场。股份全部稀释。但本质上，我认为每个人在行业中的地位都没有太大变化，因为每个公司仍然在满足自己用户的需求，这仍然是一个增量市场。

36氪：你觉得快手今年能达到什么位置，比如能稳住老二的位置？

于爽：第二个有点高估了。把我们放在第二层可能会更好。

第一梯队肯定是淘宝。如果淘宝是认真做直播的，一年上万亿GMV也不是问题。用左手和右手做生意并不难。举个最简单的例子，用户在直播间买东西比在详情页买东西便宜五块钱，可以强行挖掘用户的心智，所以这是一个决心的问题。我们仍然可以跟进。

36氪：从以下位置跳起来的关键是什么？

于爽：这个问题需要回到电商的需求端。用户需求分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

例如，确定性需求意味着我要购买一台 50 英寸的小米电视。有这种需求的用户不太可能来快手或抖音购买，他们肯定会使用货架力商业购买。淘宝、京东、拼多多这么多年一直在满足用户的确定性需求，都很好的满足了。目前，对确定性的需求是电商市场最大的需求，所以除了淘宝之外，京东和拼多多很有可能进入直播电商的第一梯队，因为它们处于一个巨大的存量市场。

非确定性需求实际上是快手抖音满足的需求。从来没想过要买东西，只是偶然看到，觉得不错，就买了。这种“路过买东西”的市场肯定不够大。

半确定性需求的意思是，我今天想买一条被子，但是不知道要买什么牌子什么规格的，得去看看才知道。这种需求的满足主要是线下，先去购物，再买；或者去淘宝购物。 快手目前这个需求还不能满足，但是我觉得这会是一个很大的增量市场，会是一个有可能赶上确定性需求的市场。

目前，货架电商在这个市场有一个优势，可以通过非精准搜索来展示一个特殊的区域。如果直播电商能做到这一点，它的优势还是很大​​的，因为在货架电商的场景下，没有人向用户解释过哪个更适合他。

36氪：所以可以理解为，目前直播电商的电商基础设施还不够完善。例如，搜索也是基础架构的一部分。

于爽：是的，我们正在考虑如何将直播间的数据结构化，让用户也能有一种在直播间购物的感觉。比如把所有卖被子的直播间放在一起，代替货架电商展示图文详情页的方式，打造一条直播步行街会更有趣。

36氪：如果这个领域能建起来，是不是快手进入第一梯队的机会？

于爽：我认为这是所有二线玩家进入一线的途径。

不应该从当前的 GMV 来看，而应该从 GMV 的上限来看，它在市场格局中的位置。比如拼多多目前的直播电商业务规模不大，但其整个GMV却是上万亿美元。就像我之前说的，即使是把股票变成直播场景也是一个很高的天花板。

36氪：其实蒋凡之前也提到过，直播电商最终会占到线上零售的一半左右。按照你的逻辑，这个数字似乎可以实现？

于爽：我觉得还不止一半。

直播电子商务仍在做额外的增量。淘宝几乎把线下的确定性需求都转移到了线上，而直播电商不得不逐步将非确定性和半确定性的需求转移到线上。当然，现在还很早。

36氪：直播电商今年确实发展很快，但是你觉得现在整体会有点假吗？

于爽：所有行业都是这样。天热时，会有假火。我们应该回到本质，看看用户的需求得到了满足。现在直播电商还在满足用户的非确定性需求。这不是一个很大的需求市场。如果你认为它是假的，说白了，它表现出来的活力与它真正能承载的市场规模并不匹配。但如果“线下购物”的场景可以转移，那就不是假火了，只是一个起步阶段。

36氪：但这种虚火状态会不会对直播电商生态造成危害？比如供应商和品牌商在直播电商上赚不到钱，平台的持续补贴也是一种负担。这些都是负面影响吗？

于爽：今年的情况有点特殊。疫情之下，供给端有两种情况。一是亏本卖货，二是根本卖货。那你说供应方怎么选？当然，这是两害相权取其轻，卖库存更重要。但如果市场好，代理商能卖货，就不用直播卖货了。

36氪：那么按照这个逻辑，销售结束是直播电商的一个重要场景。是不是说对于正常的日常销售需求来说，直播并不是一个好场景，因为商家有比较大的利润让步。

于爽：如果直播电商更多的是满足用户不确定的需求，那么用户会在什么场景下购买没有原始需求的产品？便宜一定是一个重要因素。所以，在目前的商业逻辑下，高性价比依然是大家竞争的关键。

但如果能把非确定性的需求调上去，就会形成日常的销售逻辑，直播就会变成更多的导购，而不仅仅是低价。

直播电商本身的商业形态一直在演变，卖货的市场也在发生变化。但以低价换销的逻辑仍占多数，但未来比例会逐渐降低。

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