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快手与美团达成互联互通战略合作快手开放平台上线美团小程序

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快手与美团达成互联互通战略合作快手开放平台上线美团小程序

发布时间:2022-07-31 发布者:壹哥交易网 阅读量:45次

深陷社区团购,业绩增长乏力的美团,和深陷日常活动瓶颈急于商业化的快手,交换交易能力和流量。

12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商户提供套餐、代金券,快手用户将可以通过美团小程序直接访问,具备产品展示等完善的服务能力作为预订、在线交易和售后服务。餐饮品类已完成试点上线,未来将陆续推出酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等众多生活服务品类。

美团快手本次合作将于2022年元旦,即春节消费旺季进入试运营阶段。

每一个以内容为起点的平台都会面临流量变现的问题。除了广告,最直接的方式就是将触角延伸到交易撮合,比如快手、抖音,从电商到本地生活。拥有大量用户和巨大的分发流量,将服务产品推送给用户并完成交易是他们实现收入增长的直接途径之一;而对于快手的合作伙伴美团来说,他们可以依靠其多年积累的线下服务能力,从超级门户获得更多的线上流量,带动核心业务的增长。

对于快手和美团来说,他们都渴望走出各自的困境。

当地生活艰难,抖音三年的弯路

短视频平台本地化生活业务拓展并不顺利。

关于美团与快手的合作,有评论认为是抖音扩张对前者的压力,但这一结论似乎缺乏足够的证据支持。事实上,抖音在本地生活行业已经近3年了,结局并不好。

抖音于2018年进入本地生活,比快手早了近2年。当时,抖音成立了POI团队,推出了基于LBS位置的生活服务功能。据《深网》报道,当时经过高层讨论,将本地生活的战略级别定为“P0”,这是内部的说法,意思是“高优先级”。为此,字节跳动特地从北京派出一批精锐士兵到上海支援,并对美团进行点评,希望借力这个新市场。

然而,新业务的发展并没有想象中那么顺利。

《神网》从知情人士处获悉,从2018年业务上线到2019年上半年,抖音对当地生活寄予厚望,投入大量资源支持,但种种原因导致其成交。量和消费量未达到预期目标; 2019年下半年后,高层重新梳理经营目标,抖音本地生活重心从交易转向内容生产。通过技术和算法的改进,抖音@抖音开始向用户推荐更多的本地内容,在整个抖音内容生态中更加关注本地生活的成长。

抖音后期本地生活中的很多动作也是在这个分界点之后进行的。比如2020年3月,抖音升级企业号,上线团购功能; 11月,启动人才游活动,确立本地直营业务重点,大力挖掘生活服务、文旅、餐饮客户。

抖音在当地生活中工作量不大,但基本上都是自己组建团队去探索。要知道,本地生活具有很强的线下属性,越早做越好。

结果很明显。 《潜伏》此前报道称,今年2月,字节跳动为本地生活业务设定了2021年目标,到年底实现门店团购总交易额200亿元。然而据光子星球报道,截至11月底抖音本地生活交易量仅达到100亿。

抖音,或者字节的基因是什么?是算法快手企业号,是流程。在当地生活需要什么?是地推,是销售,是下线,处理不同地区不同规模的上千家门店。这是一项非常庞大和复杂的工作。看看阿里和美团的早期,都是靠着强大的地推站稳脚跟的。

抖音 对内,大众点评和小红书被列为重点检查对象。 “但基因和产品逻辑有着根本的不同,所以不可能把它们拉到同一水平进行比较。”一位抖音 员工曾告诉“深网”。

美团本地生活基于LBS的地理位置,一端连接本地商家,另一端连接用户。它的逻辑很简单,比如大众点评,用户根据需求主动搜索想吃什么,然后在大众点评上可以看到标准化的信息,包括到店前的商家位置、菜品推荐、人均到店后的价格、用户评论、团购和支付功能,这个交易转化路径直接有效。

但这不是抖音的逻辑。 抖音定位为娱乐短视频平台。用户来这里是为了娱乐。其产品设计和呈现方式将信息流放在最显眼的位置,通过算法向用户推荐视频。美食推荐等本地生活内容可以满足用户种草的需求,但能否转化为交易,未来能否形成闭环,则不可预测。

生活服务的基础还没有被挖掘出来,这让在短视频领域攻克难关的抖音很难在本土生活的新赛道上少走弯路。

抖音业内人士分析“深网”,抖音并没有像美团那样在国内大部分城市都拥有能渗透到每一个毛细血管的推送团队,而是依靠销售团队销售​​打包资源给商家。但问题是,很多商家对这种新的促销方式了解不够,也不愿意用。另外,早期抖音的主要用户集中在低线城市,消费水平不如美团砸的一线城市。

但对于美团来说,它看到了短视频内容引流的可能性和机会。

王兴有强烈的警惕和危机感。他认为“罗马不是一天建成的,但可能是一天毁灭的”,杀了他的也不一定是同龄人。看到程薇在做外卖,王兴只好打车,反过来探查对方的核心业务领域;现在抖音进入当地生活,考验心跳外卖,这些都是美团的根基,王兴不可能无动于衷。

流量增长见顶,能否打破交易转化魔咒?

快手并没有选择与抖音相同的路径,而是选择与美团“结盟”助力:快手将流量转化为交易,从而获得更多商业化空间.

2021 年对 快手 来说并不容易。 快手主要收入来自网络营销服务、直播等服务。三季度财报,网络营销服务收入从2020年同期的62亿元增长76.5%至2021年三季度的109亿元;第二大收入来源直播继续下滑至77亿元,2020年同期为80亿元;此外,其他以电子商务为主的业务收入虽然同比增长53%至19亿元,但仅占总收入的9.1%。

今年,降本增效成为快手的关键词。 快手高层在绩效交流会上表示,明年快手不会大规模招聘新员工。

日活跃用户和流量增长见顶,流量精细化运营成为关键。与美团的合作可以为快手打开一扇新的大门。毕竟不需要自己创业,不用承担高昂的成本。

快手与美团的合作有据可查。早在2019年,快手就升级商户账号推出本地生活服务功能,但当时核心业务正面临与抖音的激烈竞争,快手无法腾出其手要集中到这里。但从快手这几年的发展轨迹可以明显看出,它越来越重视本地生活交易的转型。

2020年7月,快手正式上线本地生活门户,跳转页面包括美食、周边游、购物美女、休闲娱乐、美食娱乐等。 2021年5月,在“特价团购”和“名单推荐”板块上线快手“同城”页面; 6月,快手“微信小程序”上线“吃喝玩乐”。

快手的每一个动作,都证明了快手希望在这个本地生活的新场景中,找到超越直播和广告的更多可能性。未来,其电商业务将不仅仅是实体电商,服务电商也将成为重要板块。

在快手内,泛生活服务是2021年内容生态的重要方向。快手高级副总裁闫强提到,这一战略的核心是从各种服务入手人们。一方面要扩大平台服务和内容的供给,另一方面要加强上述需求的匹配,提高效率。最根本的是从内容到交易得到真实的业务反馈。

至于流量转化交易的成功率,快手也有和抖音一样的问题,也是知乎、小红书等几乎所有内容平台的商业化问题。

一位业内人士向《深网》指出,无论是抖音还是快手,尝试做一个闭环交易,都是为了验证这条实现路径是否真的能贯穿,但实际上交易很难实现闭环,因为同一城市标签下的用户停留时间很短。

就短视频平台而言,其优势在于在确认服务交易之前进行内容种植。由于短视频和直播的形式,信息密度足够高,种植效果明显。但用户会直接点击团购,还是去实体店消费,短视频平台带来的交易转化率有多高?

抖音在当地生活的早期,给出了否定的答案。现在,快手是否会因为与美团的合作而打破这个魔咒,获得更多稳定的线下商家的加持,从而获得更好的转化效果,还有待观察。

社区团购疲软,美团靠什么成长?

在美团看来,快手在下沉市场的优势和海量流量有机会帮助美团带动核心业务的增长。

近两年,美团重金押宝社区团购,投入大量人力财力,希望通过美团精选、美团购物、美团闪购等新零售业务寻找新的业务增长点,甚至将结构调整为战略,从过去的“食品+”升级为现在的“零售+科技”。

但现实情况是,这些业务需要大量资金。 2020年第四季度,美团因持续投入社区团购而扭亏为盈。

2021年第三季度财报显示,总收入488亿元,同比增长37.9%快手企业号,但增速明显放缓;受新业务投资影响,公司亏损扩大至55亿元。从外卖、酒店旅游、新业务三大核心业务收入来看,增速同比也有所放缓。新业务亏损增至109亿元,导致公司整体亏损扩大,似乎是一个“无底洞”。

今年以来,国家市场监督管理总局发布了多项社区团购行业指导意见。

据《深网》报道,近期各社区团购业务补贴不断缩水,从盲目扩张走向精细化运营。美团也更注重盈利目标,但直接结果是单笔销量下滑。

除了业务亏损,过去一年美团股价受反垄断调查、骑手社保等因素影响一路下跌。 10月,国家市场监督管理总局依法作出行政处罚决定。美团全额退还独家合作押金12.89亿元,罚款34.42亿元;承担每单不超过5美分的成本增加。

在这次合作中,美团获得了超级流量入口,相当于把快手拉进了阿里巴巴、拼多多等电商平台的阵营:一二线流量饱和城市让美团、阿里巴巴进入阿里巴巴、拼多多等电商平台阵营。说到存量竞争,下沉低线城市的挖掘成为了突破的目标。

比如,阿里过去为了深耕市场,在淘宝特价上投入巨资。 2021财年全球年活跃用户数将达到10亿,中国零售市场年活跃用户数将达到8.11亿,其中70%为新用户。以上来自下沉市场。

虽然被贴上了“土”的标签,但不可否认的是,下沉市场是快手成交量的核心。瑞信此前预计,2021年,快手年活跃购买者1.5亿,商品交易总额6500亿元,人均年消费4300元。

如果流量交易的转化可以通过快手实现,那么对于美团来说,无疑是激烈竞争中的“甜蜜点”。

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