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文字 |互联网斗兽场（-war），作者 |铁林，编辑 |刘胖胖

最近，我们写了两篇关于直播电商的文章。最早的一个全面回顾了三个平台的特点，第二个切入淘宝直播的小主播生态。

计划暂时停止更新与此相关的主题。但最终他还是没忍住。主要受两条信息影响：一是快手电商打造了新的行业招牌，辛巴两天销售额突破4亿元。二是前几天去杭州出差，无意中参观了一个快手服装直播基地。一些中小企业通过快手找到了新的生存方式，开始专注于孵化快手账号。

这也让我们开始思考一个问题：是像辛巴这样的超级掌门人，还是这些名气不大的中小电商，谁能更好的代表快手直播。

杭州九堡服装批发市场是直播电商的又一缩影。

这里的建筑群古老而巨大。站在高处俯视，大片的荒地四处延伸。只有经常堵车的小径，才能体现远离市区的九堡的繁华。

室内布局讲究效率。一条走廊贯穿整个楼层。店铺布局紧凑，装修不华丽。量产的衣服密密麻麻地挂在房间里，地上堆满了要送出去的包裹。不同。

直播已成为一种新的运输方式。每家门店都会在大门外最显眼的地方挂广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发、发货、直播、一件代发，欢迎淘宝、快手、抖音等待直播机构前来洽谈合作。

一栋楼里藏着多少服装厂和供应链我数不过来，但老商人都知道，服装生意没有比九宝更极端的地方了。

在成为博都的“卓总裁”之前，卓连城是一名服装店老板，曾经将九宝的服装批发回老家零售。但他先是赶上了快手直播电商的红利，然后又碰上了快手电商服装产业带的政策。习惯了线下业务的人“被迫”将注意力转移到线上。

01 来电快手直播

博度的全称是“博度快手基地”，是卓连城和他的三个合作伙伴瞄准快手平台的直播基地。直播基地紧邻杭州最大的服装批发市场四季青。

上周日去博都的时候，装修已经进入最后阶段，主播和供应链还没有落户，只能看到几个忙碌的建筑工人。按照规划，明年该基地将具备提供100名主播使用场地和供应链的能力。

负责招聘的萍姐几乎每天都在面试新人。萍姐是一位有着十多年服装制造经验的商人。她经历了传统品牌定制、网红电商、淘宝直播销售几个阶段。她最近才开始联系快手。

她认为外貌甚至体型都不是最重要的选择标准。少女化了妆容颜，在镜头前也不会太难看。最重要的是穿上“时尚”、吸引粉丝的衣服。这是成为女主播的先天条件。

过去有一段时间，服装生意做得不好。

“2013年和2014年，我们四季青的三角债特别严重。”萍姐记得，当时工厂先是收了品牌的定金进行定制生产，但是如果某件衣服销量不好，品牌方是不会支付余款的，那些多余的衣服会也去工厂。

因此，以淘宝网为代表的电商企业出现后，很大程度上帮助厂商解决了库存积压问题。后来线上销售开始超过线下，服装厂开始为电商定制服装。

直播对服装制造业的影响更加明显。

在博度成立之前，卓连城的两个快手账号，查福香娜姐姐和查福香娜姐姐（小号），在不到一年的时间里，分别达到了200个账号。 10,000 和 700,000 名粉丝。卓连城负责运营和粉丝成长，卓连城老婆“娜姐”负责日常直播。

200万粉丝带来的收入非常可观：单场直播最高收入超过300万，平均月销量接近30万件服装。

一个参考标准是，卓连城在老家的四家服装店现在月收入只有70万左右。萍姐举了个例子。娜姐在卖货节期间的销售额（三天销售额600万，订单9万），相当于过去一个季度某品牌省级代理的销售额。

如果主播以同样的速度孵化，未来主播的日出货量会非常可观，已经出现了第一个成功案例。

国庆后加入博度队的袁小野也是淘宝6万粉丝的主播。但是淘宝的直播增量太慢了。根据萍姐之前的经验，小主播每天能获得50-100个粉丝是很正常的事情。 快手另一边的效率要高得多。新账号注册后约20天，团队通过短视频运营等方式将账号粉丝增加到4万。

快手直播启动很快，一旦形成自己的私域流量，直播的时间和频率会比较灵活，不完全依赖公域流量的曝光.

广播资本的设立，就是为广播公司解决货源问题。在博度的四位合伙人中，一位掌握着供应链资源。与一些与供应链合作销售商品的MCN不同，MCN收取一定的佣金。主播本身就是供应链，他们也孵化主播来压低交易价格。

02 高客单价的神话

普遍的看法是，追求低价产品适合快手直播。但今天的趋势是主播正在寻求产品升级。

卓连城有一个判断，大部分快手用户的消费力处于中低端位置。只有降低价格，才能增加市场份额。 @>上最合适的价格只能是几十块。根据萍姐的经验，目前快手和淘宝用户每单每单客户的差价在50-80元之间。

但是，这个结论并不是绝对的。

“其实快手客单价不低，只是定位的人多了。其实每个顾客的价格也可以卖到500左右。娜姐现在卖的是大衣和风衣。她的客单价已经200多，最高的时候是上周，卖双面绒大衣，客单价达到了400多。萍姐觉得快手还有涨价的空间，“粉丝想如果你一直跟他说你是卖垃圾的主播，他买垃圾的时候总会来找你的。”

快手服装品类第一的主播娃娃也在努力转型。今年年初，娃娃开始推出自己的定制女装，取名“李小美”。娃娃老公小亮说，“我们要让三四线用户穿出一二线用户水平的衣服，我们要他们出来，一辈子不要穿20块钱的衣服。”

对于娃娃来说，品牌是他们销售的障碍。在提高客单价的同时，也降低了差评率，因为成本是产品质量的保证。

美妆博主韩承豪和小亮也有类似的想法。整个10月份，这位男美妆博主在快手的销售额接近2000万元。

他的状态与大多数美容博主不同。没有更多的青春，没有夸张的语气和动作，没有奢侈的化妆技巧来吸引粉丝的注意力。他完全靠中年人的冷静和美妆知识的积累，靠短视频做“科普”。这种程度的科普，是大多数女性美妆博主所望尘莫及的。

“四五线粉丝几乎没听说过护肤概念，我想让他们用我的专业方法，让他们选择真正的产品，而不是便宜。因为现在很多直播，他什么都不说，降价就可以买到了。我觉得真正的好处不是给粉丝省5块10块钱，真正的好处是让粉丝多花点钱买最适合她的产品，买对的产品，不要买太多。”

韩升浩以独特的方式继续走专业分析路线。他曾经是一名 IT 技术人员，但他个人热爱艺术和音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

他个人最好的销售是在 11 月 1 日。单日总销售额达到1135万，客户单价也从每天260、270元涨到近500元。

“价格很重要，但更重要的是，我会让他们知道你不只是买便宜的产品。虽然你可以发送便宜的产品，但更重要的是你能买到最合适的产品。”韩承豪勉 美容行业比服装行业更赚钱，女性很难抗拒美容产品包装的各种概念。

比如，他多次普及眼霜产品：只有舒缓作用，不能去除黑眼圈和细纹。先倒冷水，再卖货。即便如此，店里的眼霜产品一个月还能卖出几万件。

韩承豪从未在其他平台接触过快手老铁这样的用户：他集中在四五线城市，很喜欢唠叨，喜欢看两个人转，他喜欢观看乐趣。许多人甚至没有淘宝账户或支付宝账户。但是，“快手用户会很喜欢主播，你对他越好，他对你也越好。”

他们中的许多人是电子商务市场的增量用户。与一线城市高昂的生活成本相比，三四五线城市的消费力正在释放。

在麦肯锡发布的《2019年中国数字消费趋势报告》中，下沉市场的在线消费正在快速增长。 2016年，低线城市的电子商务支出已经超过了一、二线城市。目前，三四线城市35岁以下的年轻消费者比例超过90%，整体网购比例也超过80%。 @一、 二线城市都差不多。

03 特殊的社会粘性

强大的社区属性是快手带货的前提。

很多快手主播没有经历过正式的商业化培训，但是他们的带货能力却是惊人的。通过早期的内容运营，他们与粉丝建立了牢固的情感纽带，甚至可以达到“认人不认名”的效果。

今年双11期间，阿里站顶级人才输送榜显示，前10名畅销书中，前八甚至前九都出自快手主播。对于品牌方来说，快手人才充满诱惑，却带着神秘的面纱。

快手主播辛巴已经成为与李佳琦、薇娅齐名的全网主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销量达到4亿，销售订单总数超过650万。

品牌需要花一定的时间了解快手的特殊生态，才能找到与顶级主播合作的方式。

更多的中腰锚还没有进入品牌的视线。这些中腰主播带货的潜力也有待挖掘，但主播的商业化能力并没有跟上。

英俊的服务商王广志找到了敲门砖。他签约人才的方式与其他经纪公司完全不同。王广志家乡的发小是快手的网红主播。被发小介绍后，在快手上认识的主播越来越多。首先，他与彼此有情感联系。 “成为朋友”终于变成了伙伴关系。

但是即使建立了合作关系，双方也不只是保持工作关系，这是一些快手主机的特殊性。主播会有很多生活上的需求，会来找王广智解决，比如安排婚礼。乔凡儿签约的大胃王阿豪，10月收入在800万到1000万之间。

机构的介入，正在帮助主播规范直播。很多主播刚接触直播电商时，对直播销售这条“红线”并不了解。他们宁愿花时间“打麻将”，也不愿策划一场完整的商业直播。机构将引导主播了解直播间规则，找到适合自己的直播方式，同时遵守平台严格的直播规则。

如果王广志主动找主播，未来一段时间内可能会有更多主播主动找有商品能力的服务商，因为电商带来的回报远远超过回报。

辛巴拥有供应链能力的头部主播毕竟少之又少快手电商，大多数普通主播连基本的电商经验都没有。现阶段，对接电商，PK带货，已经成为一些没有供应链能力的主播选择变现的方式。

但是这样的做法会留下很多问题。比如主播也需要对进入直播间的产品进行严格审核，否则很容易导致粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。

今年8月，快手发布了第一期和第二期的违规警示名单，称“部分主播在直播期间通过PK、连麦等互动方式频繁与低评分电商互动。主播在对方直播间互动并号召粉丝进行电商消费”，认为这种行为损害了粉丝的利益，破坏了快手的健康生态，要求主播自查自查，其中不乏“散打哥”、“高迪”等大主播上榜。

一旦有组织可以与这些带货能力还没有得到适当培养的主播合作，完全有可能快手上再出现几个带货名人。

04 顶级影响者并不“重要”

快手官员们喜欢提及的一个词是生态。最早是用户生态，后来商业生态这个词开始出现。一些与商业化相关的内部工作，前面会有“生态”二字。

但是平台追求什么样的商业生态呢？

“我不认为快手电子商务是网红。我承认快手电商有很多关注度高、知名度高的名人用户，而且他们的销量也很火爆。 ，但这不是整个快手电子商务的想法。我们最想关注的是起源和来源的概念。通过快手电商、通过短视频、通过内容电商消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的部分含义，并鼓励更多原产地用户通过快手将产品销往全国各地。

不同于其他电商先做直播的平台，快手的电商业务起步不算早。 快手 商店直到 2018 年 4 月才上线。在此之前，用户的自发交易早已存在。

与商业生态相匹配的是快手的流量分配机制。 快手平台不主动打造当红模特或网红。按照快手倡导的“包容”价值，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这些用户得到关注。

虽然辛巴已经成为快手直播的标杆，但他当然也是快手电商带货能力的一个侧面证明。但快手官网并未将“顶级网红人数”作为平台运营的重点。从电商生态的角度，快手希望赋能更多的中国和中国电商玩家。腰锚。

与辛巴相比，快手电商更愿意在平台孵化千万级韩承豪。

茶富香娜姐姐和袁小野能从快手迅速崛起，也是靠快手的流量分配机制。

因此，基于快手加速商业化，整个电商部门暂时没有KPI，全力打造生态圈。尤其是商户账号可以看作是政府推出的一款产品，旨在降低中小用户电商变现的难度。

萍姐认为，淘系依然是电商的领头羊，每一次调整都会影响到整个行业。

只是进入淘宝直播的小主播和小机构面临的成长空间还在不断压缩。在淘宝系统整体流量不能大幅增加的情况下，流量会越来越贵。同时，最前线的竞争对手不仅是成长为巨头的超级机构，还有入局稍晚但实力更强的品牌。

“淘系不像快手。我操作它，支付它，然后我可以得到它。淘大部运作后，其全部支出与收入不成正比。”萍姐举了个例子。示例：

今年9月30日，她邀请淘宝顶级主播在上海某活动上卖货。一小时内，单场游戏消费达到43万。但是几个小时后，销量就下降了，一路降到20万，第二天就只有18万了。

“淘宝无所不能，无所不能，甚至可以负责你的情绪处理。很多时候你不一定是消费者。有的用户拍照后，不付钱，退货很多。目前快手这种情况在网上真的不存在快手电商，基本不存在。”和淘宝的大商家相比，萍姐所在的博都培训的都是中小主播。结合整个博度的供应链能力，对博度的中小主播进行培训。 快手上的竞争力远高于淘宝直播。

05 快手走两旁淘宝直播

基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定是以人为中心的。

“我来找你的时候，我应该先买你，然后买这个产品，我会先和你社交。我为什么要和你社交？因为你的输出很好。直播是也是一种内容的形式，短视频也是一种内容的形式，因为这个内容，我喜欢你，最后买你的东西，可能是最大的快手电商等平台。不同的。”这是张兆涵对快手直播电商本质的解释。

不同于淘宝先有货，快手是先有货。两者的差距看似不大，但从平台属性分析，两者大概率会走向完全不同的发展路线。

单场销售额过千万、单客500元的男主播韩承豪，刚刚在快手粉丝量突破50万。

社会粘性的强弱也在一定程度上解释了高客单价。主持人的个性对用户有很大的影响。随着购物信任的积累，用户更容易接受主播的商品推荐，而不是单纯地通过直播“推销”，完全依靠游戏化的销售方式，激发消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。

客单价高的趋势与官方对产品质量的把控是一致的。

快手虽然直播在人脉和社交粘性方面更有优势，但直播电商最终需要送出的产品是商品，社交粘性只是促成交易的前提，质量货源是促使用户稳定购买的原因，这也是快手今年发力“源头好货”的重要原因。源头可以做到“低价”与“好货”并存。

淘宝是另一回事。

据淘宝直播负责人赵圆圆回顾今年双十一，近三年淘宝直播崛起的大部分是草根商家和业余主播，而2019年，明星、互联网明星、大品牌开始涌入淘宝直播，并展现出强大的内容运营能力。

淘宝更像是成熟玩家的游乐场。一个复合能力的组织，很可能成长为“广告营销+MCN+明星电商+供应链”为一体的综合性超级直播组织。

比如千寻，主播薇娅所在的地方。千寻除了孵化了一批中腰主播，还积累了优质的供应链能力，可以实现品牌投放，已经具备了超级直播机构的雏形。

淘宝品牌的故事似乎在淘宝直播的战场上重演。传统品牌在供应链上的实力远超后起机构，尤其是中腰机构。掌握了绝对的供应链能力，再加上逐渐精通的流量玩法，韩都易舍的电商竞争力逐渐逊色于优衣库。

注重交易效率的淘宝，更愿意看到超大商家跟随淘宝的调整，积极“创造内容”，提供商品库存，刺激交易。

抛开背后大公司的竞争，从平台来看，快手直播电商和淘宝直播的发展方向已经开始分化。 快手的本质毕竟是短视频社区。淘宝的本质，毕竟是一个电商平台。 （本文首发于钛媒体）

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