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快手电商诞生了一个新行业招牌两天销售额4亿

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快手电商诞生了一个新行业招牌两天销售额4亿

发布时间:2022-07-28 发布者:壹哥交易网 阅读量:24次

图片来源@视觉中国

文字 |互联网斗兽场(-war),作者 |铁林,编辑 |刘胖胖

最近,我们写了两篇关于直播电商的文章。最早的一个全面回顾了三个平台的特点,第二个切入淘宝直播的小主播生态。

计划暂时停止更新与此相关的主题。但最终他还是没忍住。主要受两条信息影响:一是快手电商打造了新的行业招牌,辛巴两天销售额突破4亿元。二是前几天去杭州出差,无意中参观了一个快手服装直播基地。一些中小企业通过快手找到了新的生存方式,开始专注于孵化快手账号。

这也让我们开始思考一个问题:是像辛巴这样的超级掌门人,还是这些名气不大的中小电商,谁能更好的代表快手直播。

杭州九堡服装批发市场是直播电商的又一缩影。

这里的建筑群古老而巨大。站在高处俯视,大片的荒地四处延伸。只有经常堵车的小径,才能体现远离市区的九堡的繁华。

室内布局讲究效率。一条走廊贯穿整个楼层。店铺布局紧凑,装修不华丽。量产的衣服密密麻麻地挂在房间里,地上堆满了要送出去的包裹。不同。

直播已成为一种新的运输方式。每家门店都会在大门外最显眼的地方挂广告,留下联系电话和微信二维码:支持批发、发货、直播、一件代发,欢迎淘宝、快手、抖音等待直播机构前来洽谈合作。

一栋楼里藏着多少服装厂和供应链我数不过来,但老商人都知道,服装生意没有比九宝更极端的地方了。

在成为博都的“卓总裁”之前,卓连城是一名服装店老板,曾经将九宝的服装批发回老家零售。但他先是赶上了快手直播电商的红利,然后又碰上了快手电商服装产业带的政策。习惯了线下业务的人“被迫”将注意力转移到线上。

01 来电快手直播

博度的全称是“博度快手基地”,是卓连城和他的三个合作伙伴瞄准快手平台的直播基地。直播基地紧邻杭州最大的服装批发市场四季青。

上周日去博都的时候,装修已经进入最后阶段,主播和供应链还没有落户,只能看到几个忙碌的建筑工人。按照规划,明年该基地将具备提供100名主播使用场地和供应链的能力。

负责招聘的萍姐几乎每天都在面试新人。萍姐是一位有着十多年服装制造经验的商人。她经历了传统品牌定制、网红电商、淘宝直播销售几个阶段。她最近才开始联系快手。

她认为外貌甚至体型都不是最重要的选择标准。少女化了妆容颜,在镜头前也不会太难看。最重要的是穿上“时尚”、吸引粉丝的衣服。这是成为女主播的先天条件。

过去有一段时间,服装生意做得不好。

“2013年和2014年,我们四季青的三角债特别严重。”萍姐记得,当时工厂先是收了品牌的定金进行定制生产,但是如果某件衣服销量不好,品牌方是不会支付余款的,那些多余的衣服会也去工厂。

因此,以淘宝网为代表的电商企业出现后,很大程度上帮助厂商解决了库存积压问题。后来线上销售开始超过线下,服装厂开始为电商定制服装。

直播对服装制造业的影响更加明显。

在博度成立之前,卓连城的两个快手账号,查福香娜姐姐和查福香娜姐姐(小号),在不到一年的时间里,分别达到了200个账号。 10,000 和 700,000 名粉丝。卓连城负责运营和粉丝成长,卓连城老婆“娜姐”负责日常直播。

200万粉丝带来的收入非常可观:单场直播最高收入超过300万,平均月销量接近30万件服装。

一个参考标准是,卓连城在老家的四家服装店现在月收入只有70万左右。萍姐举了个例子。娜姐在卖货节期间的销售额(三天销售额600万,订单9万),相当于过去一个季度某品牌省级代理的销售额。

如果主播以同样的速度孵化,未来主播的日出货量会非常可观,已经出现了第一个成功案例。

国庆后加入博度队的袁小野也是淘宝6万粉丝的主播。但是淘宝的直播增量太慢了。根据萍姐之前的经验,小主播每天能获得50-100个粉丝是很正常的事情。 快手另一边的效率要高得多。新账号注册后约20天,团队通过短视频运营等方式将账号粉丝增加到4万。

快手直播启动很快,一旦形成自己的私域流量,直播的时间和频率会比较灵活,不完全依赖公域流量的曝光.

广播资本的设立,就是为广播公司解决货源问题。在博度的四位合伙人中,一位掌握着供应链资源。与一些与供应链合作销售商品的MCN不同,MCN收取一定的佣金。主播本身就是供应链,他们也孵化主播来压低交易价格。

02 高客单价的神话

普遍的看法是,追求低价产品适合快手直播。但今天的趋势是主播正在寻求产品升级。

卓连城有一个判断,大部分快手用户的消费力处于中低端位置。只有降低价格,才能增加市场份额。 @>上最合适的价格只能是几十块。根据萍姐的经验,目前快手和淘宝用户每单每单客户的差价在50-80元之间。

但是,这个结论并不是绝对的。

“其实快手客单价不低,只是定位的人多了。其实每个顾客的价格也可以卖到500左右。娜姐现在卖的是大衣和风衣。她的客单价已经200多,最高的时候是上周,卖双面绒大衣,客单价达到了400多。萍姐觉得快手还有涨价的空间,“粉丝想如果你一直跟他说你是卖垃圾的主播,他买垃圾的时候总会来找你的。”

快手服装品类第一的主播娃娃也在努力转型。今年年初,娃娃开始推出自己的定制女装,取名“李小美”。娃娃老公小亮说,“我们要让三四线用户穿出一二线用户水平的衣服,我们要他们出来,一辈子不要穿20块钱的衣服。”

对于娃娃来说,品牌是他们销售的障碍。在提高客单价的同时,也降低了差评率,因为成本是产品质量的保证。

美妆博主韩承豪和小亮也有类似的想法。整个10月份,这位男美妆博主在快手的销售额接近2000万元。

他的状态与大多数美容博主不同。没有更多的青春,没有夸张的语气和动作,没有奢侈的化妆技巧来吸引粉丝的注意力。他完全靠中年人的冷静和美妆知识的积累,靠短视频做“科普”。这种程度的科普,是大多数女性美妆博主所望尘莫及的。

“四五线粉丝几乎没听说过护肤概念,我想让他们用我的专业方法,让他们选择真正的产品,而不是便宜。因为现在很多直播,他什么都不说,降价就可以买到了。我觉得真正的好处不是给粉丝省5块10块钱,真正的好处是让粉丝多花点钱买最适合她的产品,买对的产品,不要买太多。”

韩升浩以独特的方式继续走专业分析路线。他曾经是一名 IT 技术人员,但他个人热爱艺术和音乐,最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

他个人最好的销售是在 11 月 1 日。单日总销售额达到1135万,客户单价也从每天260、270元涨到近500元。

“价格很重要,但更重要的是,我会让他们知道你不只是买便宜的产品。虽然你可以发送便宜的产品,但更重要的是你能买到最合适的产品。”韩承豪勉 美容行业比服装行业更赚钱,女性很难抗拒美容产品包装的各种概念。

比如,他多次普及眼霜产品:只有舒缓作用,不能去除黑眼圈和细纹。先倒冷水,再卖货。即便如此,店里的眼霜产品一个月还能卖出几万件。

韩承豪从未在其他平台接触过快手老铁这样的用户:他集中在四五线城市,很喜欢唠叨,喜欢看两个人转,他喜欢观看乐趣。许多人甚至没有淘宝账户或支付宝账户。但是,“快手用户会很喜欢主播,你对他越好,他对你也越好。”

他们中的许多人是电子商务市场的增量用户。与一线城市高昂的生活成本相比,三四五线城市的消费力正在释放。

在麦肯锡发布的《2019年中国数字消费趋势报告》中,下沉市场的在线消费正在快速增长。 2016年,低线城市的电子商务支出已经超过了一、二线城市。目前,三四线城市35岁以下的年轻消费者比例超过90%,整体网购比例也超过80%。 @一、 二线城市都差不多。

03 特殊的社会粘性

强大的社区属性是快手带货的前提。

很多快手主播没有经历过正式的商业化培训,但是他们的带货能力却是惊人的。通过早期的内容运营,他们与粉丝建立了牢固的情感纽带,甚至可以达到“认人不认名”的效果。

今年双11期间,阿里站顶级人才输送榜显示,前10名畅销书中,前八甚至前九都出自快手主播。对于品牌方来说,快手人才充满诱惑,却带着神秘的面纱。

快手主播辛巴已经成为与李佳琦、薇娅齐名的全网主播。官方数据显示,今年1106期间,辛巴总销量达到4亿,销售订单总数超过650万。

品牌需要花一定的时间了解快手的特殊生态,才能找到与顶级主播合作的方式。

更多的中腰锚还没有进入品牌的视线。这些中腰主播带货的潜力也有待挖掘,但主播的商业化能力并没有跟上。

英俊的服务商王广志找到了敲门砖。他签约人才的方式与其他经纪公司完全不同。王广志家乡的发小是快手的网红主播。被发小介绍后,在快手上认识的主播越来越多。首先,他与彼此有情感联系。 “成为朋友”终于变成了伙伴关系。

但是即使建立了合作关系,双方也不只是保持工作关系,这是一些快手主机的特殊性。主播会有很多生活上的需求,会来找王广智解决,比如安排婚礼。乔凡儿签约的大胃王阿豪,10月收入在800万到1000万之间。

机构的介入,正在帮助主播规范直播。很多主播刚接触直播电商时,对直播销售这条“红线”并不了解。他们宁愿花时间“打麻将”,也不愿策划一场完整的商业直播。机构将引导主播了解直播间规则,找到适合自己的直播方式,同时遵守平台严格的直播规则。

如果王广志主动找主播,未来一段时间内可能会有更多主播主动找有商品能力的服务商,因为电商带来的回报远远超过回报。

辛巴拥有供应链能力的头部主播毕竟少之又少快手电商,大多数普通主播连基本的电商经验都没有。现阶段,对接电商,PK带货,已经成为一些没有供应链能力的主播选择变现的方式。

但是这样的做法会留下很多问题。比如主播也需要对进入直播间的产品进行严格审核,否则很容易导致粉丝反弹,影响整个快手电商生态的健康发展。

今年8月,快手发布了第一期和第二期的违规警示名单,称“部分主播在直播期间通过PK、连麦等互动方式频繁与低评分电商互动。主播在对方直播间互动并号召粉丝进行电商消费”,认为这种行为损害了粉丝的利益,破坏了快手的健康生态,要求主播自查自查,其中不乏“散打哥”、“高迪”等大主播上榜。

一旦有组织可以与这些带货能力还没有得到适当培养的主播合作,完全有可能快手上再出现几个带货名人。

04 顶级影响者并不“重要”

快手官员们喜欢提及的一个词是生态。最早是用户生态,后来商业生态这个词开始出现。一些与商业化相关的内部工作,前面会有“生态”二字。

但是平台追求什么样的商业生态呢?

“我不认为快手电子商务是网红。我承认快手电商有很多关注度高、知名度高的名人用户,而且他们的销量也很火爆。 ,但这不是整个快手电子商务的想法。我们最想关注的是起源和来源的概念。通过快手电商、通过短视频、通过内容电商消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的部分含义,并鼓励更多原产地用户通过快手将产品销往全国各地。

不同于其他电商先做直播的平台,快手的电商业务起步不算早。 快手 商店直到 2018 年 4 月才上线。在此之前,用户的自发交易早已存在。

与商业生态相匹配的是快手的流量分配机制。 快手平台不主动打造当红模特或网红。按照快手倡导的“包容”价值,平台更愿意充分利用平台的长尾内容,让这些用户得到关注。

虽然辛巴已经成为快手直播的标杆,但他当然也是快手电商带货能力的一个侧面证明。但快手官网并未将“顶级网红人数”作为平台运营的重点。从电商生态的角度,快手希望赋能更多的中国和中国电商玩家。腰锚。

与辛巴相比,快手电商更愿意在平台孵化千万级韩承豪。

茶富香娜姐姐和袁小野能从快手迅速崛起,也是靠快手的流量分配机制。

因此,基于快手加速商业化,整个电商部门暂时没有KPI,全力打造生态圈。尤其是商户账号可以看作是政府推出的一款产品,旨在降低中小用户电商变现的难度。

萍姐认为,淘系依然是电商的领头羊,每一次调整都会影响到整个行业。

只是进入淘宝直播的小主播和小机构面临的成长空间还在不断压缩。在淘宝系统整体流量不能大幅增加的情况下,流量会越来越贵。同时,最前线的竞争对手不仅是成长为巨头的超级机构,还有入局稍晚但实力更强的品牌。

“淘系不像快手。我操作它,支付它,然后我可以得到它。淘大部运作后,其全部支出与收入不成正比。”萍姐举了个例子。示例:

今年9月30日,她邀请淘宝顶级主播在上海某活动上卖货。一小时内,单场游戏消费达到43万。但是几个小时后,销量就下降了,一路降到20万,第二天就只有18万了。

“淘宝无所不能,无所不能,甚至可以负责你的情绪处理。很多时候你不一定是消费者。有的用户拍照后,不付钱,退货很多。目前快手这种情况在网上真的不存在快手电商,基本不存在。”和淘宝的大商家相比,萍姐所在的博都培训的都是中小主播。结合整个博度的供应链能力,对博度的中小主播进行培训。 快手上的竞争力远高于淘宝直播。

05 快手走两旁淘宝直播

基于特殊的用户生态,快手的直播电商注定是以人为中心的。

“我来找你的时候,我应该先买你,然后买这个产品,我会先和你社交。我为什么要和你社交?因为你的输出很好。直播是也是一种内容的形式,短视频也是一种内容的形式,因为这个内容,我喜欢你,最后买你的东西,可能是最大的快手电商等平台。不同的。”这是张兆涵对快手直播电商本质的解释。

不同于淘宝先有货,快手是先有货。两者的差距看似不大,但从平台属性分析,两者大概率会走向完全不同的发展路线。

单场销售额过千万、单客500元的男主播韩承豪,刚刚在快手粉丝量突破50万。

社会粘性的强弱也在一定程度上解释了高客单价。主持人的个性对用户有很大的影响。随着购物信任的积累,用户更容易接受主播的商品推荐,而不是单纯地通过直播“推销”,完全依靠游戏化的销售方式,激发消费者的荷尔蒙,最终实现冲动消费。

客单价高的趋势与官方对产品质量的把控是一致的。

快手虽然直播在人脉和社交粘性方面更有优势,但直播电商最终需要送出的产品是商品,社交粘性只是促成交易的前提,质量货源是促使用户稳定购买的原因,这也是快手今年发力“源头好货”的重要原因。源头可以做到“低价”与“好货”并存。

淘宝是另一回事。

据淘宝直播负责人赵圆圆回顾今年双十一,近三年淘宝直播崛起的大部分是草根商家和业余主播,而2019年,明星、互联网明星、大品牌开始涌入淘宝直播,并展现出强大的内容运营能力。

淘宝更像是成熟玩家的游乐场。一个复合能力的组织,很可能成长为“广告营销+MCN+明星电商+供应链”为一体的综合性超级直播组织。

比如千寻,主播薇娅所在的地方。千寻除了孵化了一批中腰主播,还积累了优质的供应链能力,可以实现品牌投放,已经具备了超级直播机构的雏形。

淘宝品牌的故事似乎在淘宝直播的战场上重演。传统品牌在供应链上的实力远超后起机构,尤其是中腰机构。掌握了绝对的供应链能力,再加上逐渐精通的流量玩法,韩都易舍的电商竞争力逐渐逊色于优衣库。

注重交易效率的淘宝,更愿意看到超大商家跟随淘宝的调整,积极“创造内容”,提供商品库存,刺激交易。

抛开背后大公司的竞争,从平台来看,快手直播电商和淘宝直播的发展方向已经开始分化。 快手的本质毕竟是短视频社区。淘宝的本质,毕竟是一个电商平台。 (本文首发于钛媒体)

【钛媒体作者介绍:微信公众号互联网斗兽场(-war),关注国内外一二级市场公司动态,分享创投、业务、产品]

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